연구용역보고서

2002년도 낙농자조금사업에 대한

성과분석

2003년 5월

:한국낙농육우협회

낙농자조금추진위원회

연구용역보고서

2002년도 낙농자조금사업에 대한

성과분석

2003년 5월

연구책임자 : 충남대학교 농과대학 교수 박 종 수

공동연구원 : 충남대학교 농과대학 교수 권 용 대

한 국 낙 농 육 우 협 회

낙농자조금추진위원회

제      출      문

한국낙농육우협회장 귀하

이 보고서를 귀회와 본 연구소간에 체결한

□2002년도 낙농자조금사업의 성과분석□에 관한

최종보고서로 제출합니다.

2003년 5월  일

충남대학교 농업과학연구소

연구책임자 교수 박 종 수

목    차

Ⅰ. 서론	1

Ⅱ. 우유의 수급동향	3

1. 우유의 수급추이	3

2. 우유의 수급불균형 요인	6

Ⅲ. 2002년도 낙농자조금의 조성과 운영	13

1. 자조금의 조성	13

2. 자조금의 운영	14

Ⅳ. 자조금사업의 경제적 성과분석	18

1. 모델설정의 제한성	18

2. 분석모델의 설정	21

3. 모델의 추정	22

4. 경제적 성과추정	26

Ⅴ. 광고에 대한 소비자의 태도 분석	31

1. 표본의 특성	31

2. 낙농자조금사업에 대한 소비자의 태도	35

3. 광고에 대한 접촉률	37

4. 광고에 대한 기억	39

5. TV 광고에 대한 소비자의 태도	40

6. 라디오 광고에 대한 소비자 태도	48

Ⅵ. 우유소비촉진에 대한 소비자의 태도	52

1. 우유소비촉진 방법	52

2. 우유소비촉진을 위한 선행조치	53

3. 우유의 구입(음용) 증대 의향	55

Ⅶ. 요약 및 결론	59

첨부1. 2002년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사 집계표(주부용)	65

첨부2. 2002년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사 집계표(학생용)	92

첨부3. 2002년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사표(주부용)	107

첨부4. 2002년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사표(학생용)	114

참고 및 인용문헌	120

표 목 차

<표Ⅱ-1> 우유의 수급추이	3

<표Ⅱ-2> 한국과 일본의 국민 1인당 우유 및 유제품 소비량 추이	9

<표Ⅱ-3> 우유와 대체음료의 소비량 추이	10

<표Ⅱ-4> 19세 이하 연령층의 인구 변화 추이	11

<표Ⅱ-5> 유제품별 소비량	12

<표Ⅲ-1> 자조금의 조성내역별 조성액	13

<표Ⅲ-2> 사업부문별 자조금의 운용실적	14

<표Ⅲ-3> 매체별 광고·선전 및 홍보비 지출	15

<표Ⅳ-1> 우유의 연도별 월별 소비량 추이	19

<표Ⅳ-2> 우유의 소비량과 소비영향 요인간의 회귀분석 결과	23

<표Ⅳ-3> 음용우유의 실제소비량과 추정소비량(1995-2001)	24

<표Ⅳ-4> 2002년도 우유의 실제소비량과 추정소비량	27

<표Ⅴ-1> 응답자의 연령분포	31

<표Ⅴ-2> 응답자의 최종 학력 분포	32

<표Ⅴ-3> 응답자의 월평균 가계소득 분포	33

<표Ⅴ-4> 응답자의 가족 구성원 수	34

<표Ⅴ-5> 자조금 사업에 대한 소비자의 반응	36

<표Ⅴ-6> 소비홍보를 위한 TV광고 접촉경험	37

<표Ⅴ-7> 접촉한 경험이 있는 TV광고	38

<표Ⅴ-8> TV광고 중 가장 기억에 남는 광고	39

<표Ⅴ-9> TV광고 중 가장 호감이 가는 광고	42

<표Ⅴ-10> 광고를 통한 우유의 인식도 변화	43

<표Ⅴ-11> 광고를 접한 후 우유의 음용욕구	45

<표Ⅴ-12> 광고를 접한 후의 우유를 실제 더 음용(구입)하는 계기	47

<표Ⅴ-13> 우유소비홍보를 위한 라디오광고 접촉경험	48

<표Ⅴ-14> 라디오광고 접촉 후 우유 음용(구입)욕구 변화	49

<표Ⅴ-15> 라디오 광고를 접한 후 우유 음용(구입)량의 계기	51

<표Ⅵ-1> 우유소비를 위해 가장 효과적인 홍보방법	52

<표Ⅵ-2> 국내산 우유소비촉진을 위한 선행조치	54

<표Ⅵ-3> 우유의 구입량 증대 의향(주부)	56

<표Ⅵ-4> 우유의 음용량 증대 의향(학생)	57

그 림 목 차

<그림Ⅱ-1> 연도별 우유생산 및 소비추이	4

<그림Ⅱ-2> 유제품(원유환산)의 수입량과 재고량의 추이	5

<그림Ⅲ-1> 자조금의 조성내역별 구성비율	13

<그림Ⅲ-2> 자조금의 사용처별 구성비율	15

<그림Ⅲ-3> 매체별 광고·선전 및 홍보비 지출	16

<그림Ⅲ-4> 월별 TV 및 라디오 광고 실시 내역	17

<그림Ⅳ-1> 우유의 소비량 추이	20

<그림Ⅳ-2> 음용우유의 실제소비량과 추정소비량	25

<그림Ⅳ-3> 2002년도 우유의 실제소비량과 추정소비량	28

<그림Ⅳ-4> 소비촉진활동에 의한 수요곡선의 이동	29

<그림Ⅴ-1> 응답자의 연령분포	32

<그림Ⅴ-2> 응답자의 최종 학력 분포	33

<그림Ⅴ-3> 응답자의 월평균 가계소득 분포	34

<그림Ⅴ-4> 응답자의 가족 구성원 수	35

<그림Ⅴ-5> 자조금 사업에 대한 소비자의 반응	36

<그림Ⅴ-6> 소비홍보를 위한 광고 접촉경험	37

<그림Ⅴ-7> 접촉한 경험이 있는 TV광고	38

<그림Ⅴ-8> TV광고 중 가장 기억에 남는 광고	40

<그림Ⅴ-9> TV광고 중 가장 호감이 가는 광고	42

<그림Ⅴ-10> 광고를 통한 우유의 인식도 변화	44

<그림Ⅴ-11> 광고를 접한 후 우유의 음용욕구	45

<그림Ⅴ-12> 광고를 접한 후의 우유를 실제 더 음용(구입)하는 계기	47

<그림Ⅴ-13> 우유소비홍보를 위한 라디오광고 접촉경험	49

<그림Ⅴ-14> 라디오광고 접촉 후 우유음용(구매)욕구 변화	50

<그림Ⅴ-15> 라디오 광고를 접한 후의 우유 음용(구입)량의 변화	51

<그림Ⅵ-1> 우유소비를 위해 가장 효과적인 홍보방법	53

<그림Ⅵ-2> 국내산 우유소비촉진을 위한 선행조치	55

<그림Ⅵ-3> 우유의 구입량 증대 의향(주부)	56

<그림Ⅵ-4> 우유의 음용량 증대 의향(학생)	57

Ⅰ. 서론

국내산 원유로 제조된 우유와 유제품의 소비촉진을 위해 1999년부터 시작된 낙농자조금사업이 4년에 걸쳐서 큰 차질 없이 추진되어 왔다. 비록 모든 낙농가가 참여할 수 있도록 제도적으로 뒷받침된 의무자조금제도는 아니지만 4년 연속해서 80%이상의 낙농가들이 자발적으로 동참하는 쾌거를 이룩한 것이다. 낙농가들의 생산자단체인 한국 낙농육우협회가 주관이 되어 자조금을 조성하고 그렇게 조성된 자발적자조금과 그에 상응하여 지원된 정부 보조금을 재원으로 하여 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 다양한 대중매체를 통하여 소비촉진활동을 전개해왔다. 이 같이 추진되어 온 자발적 낙농자조금제도는 전 축종에 걸쳐 의무자조금제도를 추진하기 위한 법률 즉, 「축산물 소비촉진 등에 관한 법률」을 제정·공포하는데 시금석이 되었다.

이에 본 연구는 2002년도에 실시된 자조금사업 즉, 우유의 광고·홍보활동이 우유 소비증가와 낙농가의 수익증대에 어느 정도로 기여하였는가를 객관적이고 공정하게 평가하고자 시도되었다. 궁극적으로 본 연구의 목적은 2002년도 자조금사업으로 추진된 우유 소비촉진활동에 대한 효과를 실증적으로 조사·분석·평가하여, 그 결과를 낙농자조금사업에 참여한 이해당사자들에게 알릴 수 있는 자료를 제공하고자 하는 것이다. 나아가서 2002년도 자조금사업 추진상의 문제점을 파악하여 앞으로 추진될 자조금사업의 합리적인 추진방향을 정립해 나가는 데에 도움을 주고자 하는 것이다.

위와 같은 목적 달성을 위해 시도된 본 연구의 내용과 방법은 크게 다음과 같이 정리할 수 있다.

첫째, 우유·유제품의 소비촉진활동에 대한 효과를 실증적으로 분석하기 위하여 원유의 대부분이 사용되는 백색시유를 포함한 음용우유의  연도별 월별 소비추세에 대한 시계열 분석을 시도하였다. 시계열분석에 사용된 자료는 농림부, 낙농진흥회 그리고 통계청에서 조사·발표한 자료를 이용하였다.

둘째, TV와 라디오 등과 같은 대중매체를 통해 실시된 우유소비촉진 광고에 대한 소비자의 태도와 반응 등이 어떻게 나타났는가를 조사·분석하기 위하여 서울과 대전 소재 소비자(중고생과 가정주부 등) 1,400명을 무작위로 선정하여 첨부와 같은 조사표를 이용하여 조사하였다. 조사의 방법은 조사요원이 설문지를 배부하거나 직접 면담을 하여 조사표를 작성토록 하였다.

시계열 자료 및 광고태도에 대한 소비자 조사표의 집계와 통계적 분석을 위하여 SPSS(Statistical Package for the Social Science)통계프로그램을 이용하였다.

Ⅱ. 우유의 수급동향

1. 우유의 수급추이

<표Ⅱ-1>은 1990년도 이후 2002년까지 우유의 공급량과 소비량 추이를 나타낸 표이다.

<표Ⅱ-1> 우유의 수급추이

단위 : 천톤, %

구분 연도	공 급 량						소 비 량				재고량
	이월	생 산		수 입		계	총 소 비		1인당(kg)
		생산량	증감율	수입량	증감율		소비량	증감율	소비량	증감율
1990	150	1,752	99.4	-		1,902	1,879	114.5	42.8	110.5	23
1991	23	1,741	99.3	171		1,935	1,869	99.5	43.2	100.9	66
1992	66	1,816	104.3	70	40.9	1,952	1,920	102.7	44.0	101.9	31
1993	31	1,858	102.3	140	200.0	2,029	1,984	103.3	45.0	102.3	45
1994	45	1,917	103.2	131	93.6	2,093	2,078	104.7	46.8	104.0	15
1995	15	1,998	104.2	196	149.6	2,209	2,144	103.2	47.8	102.1	66
1996	65	2,034	101.8	475	242.3	2,574	2,465	115.0	54.5	114.0	109
1997	109	1,984	97.5	444	93.5	2,537	2,451	99.4	52.1	95.6	86
1998	86	2,027	102.2	282	63.5	2,395	2,299	93.8	49.2	94.4	96
1999	96	2,244	110.7	456	161.7	2,796	2,752	119.7	58.6	119.1	44
2000	44	2,253	100.4	640	140.4	2,937	2,807	102.0	59.2	101.0	129
2001	124	2,339	103.8	653	102.0	3,116	3,046	108.5	63.9	107.9	70
2002	70	2,537	108.5	646	98.9	3,253	3,060	100.5	64.2	100.5	161

자료 : 농림부, 낙농진흥회, 낙농편람, 2002년

<표Ⅱ-1>에서 살펴보면 우유의 총소비량은 1990년에는 1,879천톤, 1995년에는 2,144천톤, 2000년에는 2,807천톤, 2001년에는 3,046천톤, 그리고 2002년에는 전년도에 비해 불과 0.5%가 증가한 3,060천톤으로 증가되었다. 국민 1인당 소비량도 1990년에 42.8□, 1995년에는 47.8□, 1997년에는 52.1□, IMF 구제금융을 받았던 1998년에는 전년보다 감소한 49.2□, 1999년에는 전년에 비해 크게 증가한 58.6□, 2000년에는 59.2□, 2001년에는 63.9□, 그리고 2002년에는 64.2□으로서 전년 대비 0.5%의 미미한 증가현상을 나타내고 있다. 적어도 총우유 소비량은 1990년도 이후 우리 경제가 어렵고 IMF환난을 겪었던 1997년과 1998년을 제외하고는 지금까지 전년 대비 소폭적이나 증가현상을 보이고 있다.

<그림Ⅱ-1> 연도별 우유생산 및 소비추이

한편 우유의 생산량 역시 1990년에는 1,752천톤, 1995년에는 1,998천톤, 2000년에는 2,253천톤, 2001년에는 2,339천톤, 그리고 2002년에는 전년도에 비해 8.5%가 증가한 2,537천톤으로서 지속적인 증가추이를 보이고 있다.

또한 <그림Ⅱ-1>을 통해서 살펴보면 1990년대에 들어서 국내 원유 생산량만으로는 우유·유제품의 총 소비량을 사실상 충족시키지 못하고 있는 것으로 나타나고 있다. 그럼에도 불구하고 1990년대에 들어와서는 우유의 전체 수요에 비해 공급이 초과되는 수급불균형현상이 나타나고 있으며, 특히 1995년 이후 두 자리수 이상의 재고가 발생되고 있으며, 2002년에는 과잉재고로 인해 우리나라 낙농산업이 사상최대의 진통을 겪었다. 이는 물론 분유와 유사유제품 등을 포함한 해외로부터의 유제품수입이 지속적으로 증대되는 데에서 기인된 결과이다.

금후에도 원유의 수요와 공급(생산)의 안정에 관한 문제는 유제품(모조분유 포함)의 수입량이 국내시장을 어느 정도 점유하느냐에 따라 크게 좌우될 것임은 <그림Ⅱ-2>를 통해서도 입증되고 있다.

본연구자의 선행연구(1999)에서는 1999년 80.0%수준인 원유의 자급율이 매년 하락하여 2005년에는 74.1%, 2010년에는 70.0%정도에 머물을 것으로 예측하였으며, 한국농촌경제연구원(1999)의 연구에서는 2002년에 75.0%, 2004년에 70.0%로 떨어질 것으로 예측하고 있다.

<그림Ⅱ-2> 유제품(원유환산)의 수입량과 재고량의 추이

<그림Ⅱ-2>에서 살펴보는 바와 같이 1991년부터 우유의 수입량(원유환산)이 지속적으로 증가하여 1996년과 1997에는 국내 원유생산량의 1/4정도에 달하는 양이 수입된 바 있으며, 1998년과 1999년 상반기에는 수입량이 다소 주춤한 상태를 보이고 있다. 이러한 수입량의 정체 현상은 수입 모조분유에 대한 산업피해 구제신청에 의해 1997년 3월 7일부터 모조분유 긴급 수입제한 조치가 시행된 데에 기인된 것이다.  그러나 긴급 수입제한조치에 대한 WTO의 패소 판정에 따라 긴급 수입제한 조치가 풀린 1999년 하반기부터 수입량이 다시 증가되고 있으며, 2000년에는 640천톤, 2001년에는 653천톤, 그리고 2002년에는 계속되는 수급불균형기조에도 불구하고 646천톤의 유제품이 수입되었다. 혼합분유의 가격이 현재와 같이 국내가격의 60∼70%수준에 머무는 한 금후에도 혼합분유의 수입량 증가는 지속될 것으로 전망되며, 수입량 증가로 인한 국내산 우유의 구조적인 수급불균형현상이 만성적으로 나타나는 조짐을 보이고 있다. 그렇다고 우리나라의 낙농여건상 호주나 뉴질랜드와 같은 수출국 수준의 원유가격을 유지하여 가격경쟁력을 갖는다는 것은 사실상 불가능하며, 국내에서 수요되는 모든 분유를 수입가격에 제공하는 것 또한 불가능하기 때문이다.

모조분유는 탈지분유가 70%정도 함유되고 나머지 30%는 유장분말이나 곡류 등을 혼합한 유사 유제품으로서 국산 분유를 대체하여 가공유, 발효유, 아이스크림, 제과, 제빵 등의 가공 원료로 이용되고 있다.

따라서 우유의 수급불균형문제를 항구적으로 해결하기 위해서는 크게 ① 공급지향적 정책, 예컨대 영국과 독일을 비롯한 EU국들과 캐나다, 일본 등에서 집유일원화와 더불어 실시하고 있는 계획생산제 즉, 국내 소비 예측량에 맞추어 원유의 생산량을 할당하여 생산하는 원유의 계획생산제도를 도입하거나 ② 수요지향적 정책으로서 우유·유제품의 가격을 획기적으로 인하하거나 우유·유제품의 합리적인 소비촉진 활동을 통해 국내산 원유를 원료로 이용하는 음용우유와 신선유제품의 시장을 지속적으로 확대해 나가는 정책수단이 적극적으로 검토·시행되어야 한다. 그러나 계획생산제와 같은 공급지향적 정책수단이 유업체에 의해 주도될 경우 자칫 원유의 축소지향적인 계획생산으로 인해 낙농가의 수익감소로 연계될 우려가 없지 않다. 따라서 단기적으로는 ②와 같은 수요지향적 정책수단을 우선적으로 채택하여야 하며, 단계적으로 수요촉진 정책과 더불어 증산지향적인 계획생산제를 도입할 필요가 있다. 원유는 생산의 경직성이 강하고 신선도가 중요하면서도 변질·부패성이 강하다는 그 상품적 특성상 수급조절을 시장의 가격기구에만 맡길 수가 없기 때문이다.

2. 우유의 수급불균형 요인

우리나라 낙농산업은 지난 2000년까지 비록 단기적인 수급불균형 현상이 없지 않았으나, 큰 장애 없이 원유가 생산된 만큼 소비되는 안정된 수급균형을 유지해 오면서 고속 성장을 거듭해 온 것이다. 그러나 지난해 3월이후 지금까지 분유의 재고가 매월 15,000톤을 상회하는 현상을 보이면서 우리나라 낙농산업은 역사이래 최대의 위기와 시련을 맞고 있는 것이다.

작년 한해동안만도 1,400여억원에 달하는 막대한 정부의 재정지원이 분유의 재고처리에 투입되었음에도 불구하고 원유수급안정의 실마리가 풀리지 않고 있다. 지난해 10월부터 지속되는 원유재고의 부담에 견디다 못해 급기야 낙농진흥회는 잉여우유차등가격제를 도입하게 되었고, 서울우유협동조합은 낙농진흥회를 탈퇴하는 극약처방과 함께 자체적인 차등가격제를 실시하고 있으며, 여타 유업체는 유업체대로 자체적인 차등가격제를 도입하고 있다.  이러한 진통에도 불구하고 분유의 재고가 줄어들 기미를 보이고 있지 않다. 일부 농가는 차등가격제로 인해 감소된 소득을 물량으로 보전하기 위해 오히려 생산을 늘리는 경우마저 있는 것으로 알려지고 있다.

작금에 나타나는 이러한 수급불균형의 현상은 값싼 혼합분유의 수입증대와 우유의 소비정체에 큰 원인이 있다고 판단된다. 혼합분유의 수입증대는 우리 낙농산업의 취약한 경쟁력 때문이다. 원천적으로 불리할 수밖에 없는 우리의 낙농여건에서 개방경제의 여파가 본격적으로 나타나고 있는 것이다. 개방경제의 분위기에 편승하여 식품제조업체는 값싼 수입분유를 자사의 수요에 따라 거리낌없이 수입하고 있다. WTO 뉴라운드의 DDA협상결과의 여하에 따라 2004년부터 탈지 및 전지분유마저 낮은 관세율로 수입이 풀리게 된다면, 우유의 수급문제는 더욱 어려질 것임이 불을 보듯 뻔하다. 그렇다고 도도히 흐르는 개방경제의 파고를 거역할 수도 없는 것이 우리 경제와 낙농산업이 안고 있는 불가피한 현실이다.

특히 지난해에는 국내의 경제현상이 과거에 비해 크게 나쁘지 않았음에도 불구하고 100% 국내산 원유로 제조되는 백색시유의 소비량이 전년도에 비해 7.1%나 감소되는 현상을 보였다. 급격히 감소된 시유소비는 원유의 재고를 누적시키는 가장 큰 요인이 된 것이다. 그렇다면 백색시유는 그 소비가 이미 한계에 달한 것인가? 급속한 소비감소의 원인이 어디에 있는 것인가?

1인당 소득이 5,000불 미만이던 1980년대까지는 우유·유제품의 소비가 급속히 신장되었으나, 5,000불을 넘어서기 시작한 1990년대에 들어서는 전년대비 미미한 증가나 감소를 반복하면서 낮은 신장을 보이고 있다. 특히 국내산 원유를 이용하여 제조되는 백색시유의 소비는 1990년 이후 2002년까지 12년간에 걸쳐 연평균 0.8%의 증가에 그치고 있음을 간과해서는 아니 된다. 이 같이 우유소비가 감소 내지 정체되는 이유를 요약하면 다음과 같다.

1) 식생활 구조에 따른 소비의 한계성

쌀을 주식으로 하는 식문화를 갖고 있는 아시아 지역의 국가는 빵을 주식으로 하는 서구에 비해 우유의 소비가 저조하기 마련이다. 특히 쌀을 주식으로 하고 국물을 주요 부식으로 섭취하고 있는 우리나라와 일본에서는 식생활 패턴을 서구식으로 바꾸지 않는 한, 우유와 유제품이 그 식단구조에서 간식의 한계를 벗어나기란 쉽지 않다.

<표Ⅱ-1>은 우리나라와 일본의 우유·유제품에 대한 국민 1인당 소비추이를 나타내고 있다. <표Ⅱ-1>에서 살펴보면 우리와 유사한 일본의 2000년 현재 음용우유의 소비량은 39.0□다. 1996년에 41.5□달한 후부터 미미하지만 지속적인 감소추이를 보이고 있다. 우리나라의 경우 아직까지 백색우유의 소비량이 일본의 소비수준인 40.0□수준에는 미치지 못하고 있다. 따라서 일본의 우유소비량과 비교하여 우리나라의 우유소비가 소비촉진활동의 여하에 따라 당분간은 어느 정도 증대될 수 있으리라는 기대를 할 수도 있다. 그러나 일본의 1인당 국민소득의 수준이 한국의 4배 이상이라는 점과 일본에서는 우리와 다른 간편지향적인 도시락 식문화가 특히 발전되어 있음을 고려할 때, 우리나라의 우유소비수준이 현재보다 획기적으로 늘어나거나 일본과 동일 수준으로 늘어날 수 있으리라는 기대는 어려울 것으로 판단된다.

우리나라의 백색시유는 순수한 우유와 원유에 특정 영양소를 강화시킨 우유를 포함한 모든 백색우유를, 그리고 음용우유는 백색시유와 과즙 등을 혼합한 가공시유를 합한 양으로 표현되며, 일본에서 백색시유는 원유 그대로 또는 지방만을 조절한 순수우유를, 그리고 음용우유는 백색시유와  원유에 특정 영양소를 강화시킨 강화우유를 포함시킨 우유로 표현된다. 그러므로 우리나라의 백색시유는 일본에서의 음용우유와 동일한 개념으로 분류되며, 가공우유는 일본에서는 유음료로 분류되고 있다.

그렇다면 우리나라의 음용우유 소비량 30□대는 특단의 소비촉진 조치가 전제되지 않는 한 어느 정도 자연발생적인 한계에 도달했을 것이라는 추정을 가능케 한다.

<표Ⅱ-2> 한국과 일본의 국민 1인당 우유 및 유제품 소비량 추이

구분	한국의 소비량(□)				일본의 소비량(□)
	우유·유제품1)	유제품2)	음용우유	백색시유	우유·유제품3)	음용우유	백색우유
1990	43.8	12.6	31.2	29.0	80.6	-	31.8
1991	43.2	12.0	31.2	28.8	84.8	-	-
1992	43.9	11.7	32.2	23.6	-	-	-
1993	44.9	12.7	32.2	29.2	83.5	38.1	32.4
1994	46.6	11.8	34.8	30.9	89.8	40.6	34.2
1995	47.6	12.8	34.8	29.4	91.2	40.1	33.8
1996	54.2	18.3	35.9	28.9	93.3	41.5	34.7
1997	53.1	16.1	37.0	31.5	93.2	41.3	34.3
1998	49.4	19.2	30.2	26.6	92.3	40.4	33.7
1999	58.9	31.2	27.7	24.6	-	39.8	33.2
2000	59.7	24.1	35.6	30.8	-	39.0	-
2001	64.3	27.8	36.5	31.0	-	-	-
2002	64.2	29.3	34.9	28.6	-	-	-

주1) 1) 2) 3)은 원유환산량임.

자료 : 한국 : 농림부, 낙농진흥회, □낙농편람□, 2001.

일본 : 일본농업연감간행회, □일본농업연감 2001, 2000. 12

2) 대체재의 소비 증가

<표Ⅱ-3>은 음용우유에 대한 가장 강력한 대체음료로 판단되는 두유와 혼합음료 대한 최근 4년 동안의 소비량추이를 나타내고 있다.

<표Ⅱ-3> 우유와 대체음료의 소비량 추이

구 분	음용우유		백색시유		두유		혼합음료
	소비량(톤)	증감율	소비량(톤)	증감율	소비량(□)	증감율	소비량(□)	증감율
1998	1,400,801	-	1,230,657	-	128,705	-	376,443	-
1999	1,292,392	92.3	1,145,451	93.1	122,854	95.5	465,818	123.7
2000	1,671,498	129.3	1,447,376	126.4	129,563	105.5	519,194	111.5
2001	1,729,331	103.5	1,465,793	101.3	145,824	112.6	498,938	96.1
2002	1,664,329	96.2	1,362,107	92.9	183,729	126.0	556,465	111.5
4년 평균 증가율	-	105.3	-	103.4	-	109.9	-	110.7

자료 : 낙농진흥회, 낙농편람, 월간 낙농, 2003. 통계청(www.nso.go.kr), 품목별 생산·출하·재고·내수·수출, 광공업통계조사, 2003.

<표Ⅱ-3>에서 살펴보면 지난 4년 동안 음용우유와 백색시유의 전년대비 평균 증가율은 각각 5.3%와 3.4%에 불과하나, 두유와 혼합음료의 소비 증가율은 각각 9.9%와 10.7%로서 매우 높게 나타나고 있다. 이는 급변하는 소비자의 다양한 식품소비욕구에 의해 경쟁음료로부터 음용우유의 시장이 끊임없이 잠식당하고 있음을 의미한다. 특히 백색시유의 소비가 전년 대비 7.1%나 감소되었던 2002년의 경우 두유의 소비량은 26.0%, 그리고 혼합음료의 소비량은 11.5%가 증가되는 엄청난 신장세를 보였다. 이는 지난해 1월 국내의 모 방송국에서 신년 특집기획으로 방영된 □잘먹고 잘사는 법□의 프로그램을 통해 많은 소비자에게 전달된 우유를 포함한 동물성 식품에 대한 부정적인 인식으로 인해, 식물성 단백질원의 가장 중요 식품으로 알려진 두유와 혼합음료 등의 소비는 크게 증가한 반면, 동물성 단백질원으로써 가장 중요 식품으로 알려진 우유소비는 크게 감소된 데에서 기인된 원인도 없지 않다고 추정되지만, 근본적으로 소비자의 식생활 패턴이 영양보다는 건강위주로 변화되는 양상을 반영한 결과로 판단된다. 따라서 대체식품으로부터 우유시장을 보호하기 위해서는 소비자의 식품소비욕구 변화에 부응할 수 있는 우유와 유제품의 개발·보급과 더불어 우유의 건강적 효과에 대한 소비자의 인식변화를 위한 홍보전략이 시급한 과제이다.

3) 주 소비계층 인구의 지속적 감소

우리나라에서 우유·유제품의 주 소비계층은 19세 이하의 유아 및 청소년들이다. 그런데 <표Ⅱ-4>에서 살펴보면 이러한 19세 이하의 인구가 1990년 이후 연평균 1.1%의 감소추이를 보이고 있다. 이는 현재의 우유소비인구가 더 많은 양의 우유를 소비하지 않는 한, 감소되는 소비 인구에 의해 1.1%의 우유소비가 감소될 수 있는 요인이 상존하고 있음을 의미한다.  따라서 우유·유제품의 목표시장이 청소년에 집중되어 있는 현재의 우유시장체계에서는 동 계층의 인구감소는 소비증대의 한계와 연계될 수밖에 없음을 간과해서는 아니 된다.

총인구 성장률도 이미 1.0% 미만에 달했고 2004년에는 0.5%대 이하, 그리고 2024년부터는 마이너스(-) 성장을 추계하고 있음을 고려 할 때, 금후 해를 거듭할수록 절대 인구의 감소는 우유소비의 중요한 변수로 작용할 것으로 추정된다.

<표Ⅱ-4>  19세 이하 연령층의 인구 변화 추이

연도	1990년	1995년	2000년	2001년	2002년
19세이하인구(천명)	15,415	14,433	13,735	13,482	13,199

자료 : 통계청, 인구추계, 2003년.

4) 수입유제품을 원료로 제조되는 유제품시장의 급신장

<표Ⅱ-5>는 국내에서 생산·판매되는 주요 유제품의 소비량 추이를 나타내고 있다. <표Ⅱ-5>에서 1990년도부터 2002년도의 유제품소비량을 비교해 보면, 지난 12년 동안에 가공치즈는 639.4%, 호상발효유는 479.2%, 가공우유는 320.4%가 증가되었으며, 특히 1995년 혼합분유를 비롯한 유장분말 등의 수입이 낮은 관세율로 개방되면서, 이들 제품을 원료로 이용하는 호상발효유와 가공우유 등의 생산·소비가 크게 늘어나고 있다. 수입원료 유제품을 많이 사용하는 조제분유의 경우에 있어서도 출산율저하로 인한 소아인구의 지속적인 감소에도 불구하고 그 생산·소비량은 감소되지 않고 있다. 이와 같은 수입제품을 원료로 이용하여 생산된 유제품의 소비증가는 이윤추구에 목표를 두고 있는 유업체들의 원가절감의 경영전략에 기인된 것으로 판단되며, 이는 곧 국내산 원유시장의 위축으로 연계되고 있는 것이다. 국내산 분유가 수입분유와 경쟁력을 갖지 못하는 한, 유업체는 이 같은 경영전략을 금후에도 지속할 수밖에 없을 것이다.

<표Ⅱ-5> 유제품별 소비량

연도 구분	1990년(A)	1995년(B)	2000년	2001년	2002년(C)	C/A(%)	C/B(%)
가공치즈(톤)	3,500	5,317	21,991	24,973	22,378	639.4	420.9
조제분유(톤)	25,535	25,932	25,290	25,291	-	-	-
호상발효유(톤)	35,048	114,906	124,336	156,020	167,965	479.2	146.2
가공우유(톤)	94,312	242,064	224,132	263,538	302,222	320.4	124.8

자료 : 농림부, 낙농진흥회, □낙농편람□, 2001. 낙농진흥회, □월간 낙농□, 2003.

우리의 낙농산업이 안고있는 최대의 과제는 우유소비의 정체 내지 감소요인이 되고 있는 위와 같은 요인들에 슬기롭게 대응하면서 우유의 소비를 지속적으로 확대해 나가느냐에 달려있다고 할 수 있다. 이를 위해서는 우리의 합리적인 소비촉진방법 외에 선택의 여지가 없으며, 이의 가장 중요한 대안이 낙농자조금사업이다. 따라서 낙농자조금사업은 이러한 목표의식에서 추진되어야 한다.

Ⅲ. 2002년도 낙농자조금의 조성과 운영

1. 자조금의 조성

<표Ⅲ-1>은 2002년도에 조성한 낙농자조금의 조성내역별 금액이다.

<표Ⅲ-1>에서 살펴보면 2002년도에 낙농가가 납부한 자조금은 2001년보다 101백만원이  많은 1,723백만원이다. 이밖에 예금이자 3백만원과 전년도 이월금 67백만원 등을 포함하여 낙농육우협회의 주관하에 조성한 총 운영자금은 1,793백만원이었다. 여기에 정부가 지원한 보조금 1,667백만원을 합하면 2002년도에 우유 및 유제품의 소비촉진을 위해 실질적으로 사용가능한 자조금의 총액은 2001년에 비해 18.0%가 증가된 3,460백만원이었다.

<표Ⅲ-1> 자조금의 조성내역별 조성액

단위 : 백만원, %

조성내역	금 액	비 율
낙농가 조성분	1,723	49.8
예금이자	3	0.1
전년도 이월금	67	1.9
소계	1,793	51.8
정부지원금	1,667	48.2
계	3,460	100.0

<그림Ⅲ-1> 자조금의 조성내역별 구성비율

2. 자조금의 운영

<표Ⅲ-2>와 <그림Ⅲ-2>는 낙농자조금제도가 최초로 실시된 1999년 이후 2002년도까지의 낙농자조금에 대한 사업부문별 집행내역을 나타낸 것이다.

<표Ⅲ-2>와 <그림Ⅲ-2>에서 살펴보면, 2002년도에 조성된 자조금 가운데 예년에 비해 가장 높은 98.5%가 TV와 라디오, 전문신문 및 전문잡지 등 대중매체를 통한 광고 선전, 홍보 및 광고 제작비 등으로 사용됨으로서 전체 운용액 가운데 1.1%에 해당하는 36백만원의 관리운영비를 제외한 나머지 모두가 광고홍보비로 투입되었다.

광고홍보를 위한 투입비율은 매년 높아지고 있으며, 자조금사업을 관리·운영하기 위한 관리·운영비는 지난해와 마찬가지로 1.0% 수준으로서 이는 자조금사업의 효율적인 업무수행을 위해 전담직원을 배치하는 데에 따른 인건비를 비롯한 회의비와 수용비, 제세공과금 등을 모두 포함한 금액이다. 그러나 고정비인 관리운영비의 비율은 자조금의 총액이 커지면 커질수록 낮아질 것이며, 현재의 상황에서도 관리·운영비가 차지하는 비중은 미국 낙농자조금에서 관리·운영비가 차지하는 비율이 5.0%인 점을 감안할 때 매우 낮은 것으로 평가된다.

<표Ⅲ-2> 사업부문별 자조금의 운용실적

단위: 백만원, %

사업부문	1999		2000		2001		2002
	금액	비율	금액	비율	금액	비율	금액	비율
광고·선전홍보	2,238	90.1	2,202	95.9	2,778	97.0	3,271	98.5
교육 및 판촉사업	144	5.8	21	0.9	4	0.1	0	0.0
조사연구사업	77	3.1	20	0.9	49	1.7	13	0.4
관리 및 기타운영비	25	1.0	54	2.3	34	1.2	36	1.1
계	2,484	100.0	2,297	100.0	2,865	100.0	3,320	100.0

<그림Ⅲ-2> 자조금의 사용처별 구성비율

한편 광고 및 홍보에 투입된 3,271백만원의 매체별 지출실적은 <표Ⅲ-3>과 <그림Ⅲ-3>에 나타난 바와 같다.

<표Ⅲ-3> 매체별 광고·선전 및 홍보비 지출

단위 : 백만원, %

매체	1999		2001		2002
	금액	비율	금액	비율	금액	비율
TV	357	16.0	2,444	88.0	2,798	85.5
라디오	95	4.3	302	10.9	381	11.7
신문 (전문지 포함)	1,412	63.1	28	1.0	44	1.3
잡지	160	7.1	-	-	-	-
지하철	99	4.4	-	-	-	-
PR	-	3.6	4	0.1	48	1.5
기타	34	1.5	-	-	-	-
계	2,123	100.0	2,778	100.0	3,271	100.0

<표Ⅲ-3>과 <그림Ⅲ-3>을 통해서 살펴보면 1999년에 16.0%, 2001년에 88.0%로 TV광고의 비중을 크게 증대시켰고 2002년에는 총 자조금 조성액의 85.5%인 2,798백만원을 지출하였으며, 여기에는 광고제작비와 모델료를 포함하고 있다. TV광고는 3개 TV방송사의 협찬으로 공익캠페인 광고로 실시되었으며, 출연진과 소재는 3회에 걸쳐 약 45초의 분량으로 각기 다르게 실시되었다. 1월에서 5월까지는 청소년 인기드라마의 주연인 여욱환과 이유리가 출연하였고, 6월부터 9월까지는 인기그룹 핑클, 그리고 9월부터 12월까지는 인기 연예인 장나라가 그녀의 아버지와 출연한 광고였다.

<그림Ⅲ-3> 매체별 광고·선전 및 홍보비 지출

라디오 광고를 위한 지출액은 운영된 자조금의 11.7%인 381백만원 으로서 지난해에 비해 79백만원을 증액 투자하여, MBC 라디오의 □라디오 시대□와 □정오의 희망곡□ 등을 포함한 인기 프로그램에 집중적으로 광고하였다. 이밖에 축산관련 전문지와 전문 잡지에 자조금사업을 홍보하기 위한 광고에 전체 자조금의 1.3%에 해당되는 44백만원을 사용하였다.

TV와 라디오를 통한 집중적인 광고계획은 <그림Ⅲ-4>에서 볼 수 있는 바와 같이 연중 무휴의 광고를 가능케 한 것으로 판단된다

구 분		2002년도 TV 및 라디오 광고 실시현황
		1월	2월	3월	4월	5월	6월	7월	8월	9월		10월	11월	12월
T V 광 고	MBC TV
	SBS TV
	SBS 케이블TV
	KBS TV
MBC 라 디 오 광 고	싱글벙글쇼
	여성시대
	라디오시대
	정오의 희망곡
	더블임팩트

□ 9월 중순 이후 MBC, SBS, SBS 케이블 TV로 방영되는 공익캠페인은 농림부지원 예산으로 실시(KBS는 12월부터 농림부지원 예산으로 실시)

<그림Ⅲ-4> 월별 TV 및 라디오 광고 실시 내역

Ⅳ. 자조금사업의 경제적 성과분석

1. 모델설정의 제한성

본 장에서는 2002년도에 실시된 우유소비 촉진을 위한 광고홍보활동의 경제적 효과를 계량적 모델을 이용하여 정량적으로 분석하고자 한다. 그 방법으로서 1995년부터 2002년까지의 우유소비 및 관련 통계자료를 가지고 회귀분석 모델을 설정하고 이를 추정함으로서 낙농자조금에 의한 광고활동의 성과를 계량적으로 추정하고자 하였다. 이를 위해서는 현실에 바탕을 둔 가정과 정확한 분석모델의 선택이 중요한데  이 과정에서 몇 가지 주의 깊게 고려되어야 할 사항들을 아래와 같이 지적하고자 한다.

첫째, 2002년의 우유 소비는 전년도에 비해 2.7%가 감소했으며 특히 1-8월 사이에는 전년 동기간 대비 4.2%로 감소폭이 커졌다. 1인당 소득이 일정수준을 넘어가면 우유의 소비증가율이 낮아지는 경향이 있지만  우리 나라의 경제수준으로 보아 아직 본격적으로 우유소비가 감소할 단계는 아닌 것으로 생각할 때, 2002년에 일어난 우유소비량의 감소현상은 예상치 못한 사건이라고 할 수 있다.

<표Ⅳ-1>과 <그림Ⅳ-1>은 농림부에서 발표한 최근 8년간(1995년-2002년)의 백색시유에 대한 월별 소비량 추이를 나타낸 것이다. 여기에서 살펴보면 우유소비는 1997년까지 꾸준하게 증가해 오다가 1997년 말에 일어난 IMF 경제위기로 1998년과 1999년 두 해 동안 급감한 바 있다. 그후 경기가 회복되면서 우유소비가 크게 늘어 2001년에는 우유소비가 1997년 수준으로 회복되었음을 알 수 있다. 2002년의 우유소비량도 전년의 증가율에 비해 낮아지기는 하겠지만 낙농자조금 사업에 의한 광고홍보효과와 순탄한 경기 회복세를 타고 우유소비가 증가기조를 유지할 것으로 예상되었었다. 하지만 현실은 예상과 달리 우유소비량이 전년에 비해 2.7% 감소한 것으로 나타났다.

2002년의 우유소비 감소가 장기적으로 볼 때, 우유수요가 구조적으로 감소하기 시작하는 변화의 신호탄으로 보아야 하는지 아니면 일시적인 선호의 변화 현상으로 보아야 하는지 향후의 소비동향을 면밀하게 추적하여 그 원인을 밝혀야 하는 과제를 안고 있다고 하겠다. 즉 2002년도의 우유소비 감소가 우리 나라의 경제 사회구조의 변화에 따라 나타나는 구조적인 변화의 전환기적 현상인지, 이미 앞장에서 지적한 바와 같이 두유, 혼합 음료 등 대체식품의 선호현상 등에 따른 일시적인 수요이동 현상인지, 아니면 이들 두 요인의 복합적 관계에서 나타난 현상인지를 밝혀내는 작업이 향후의 우유수급정책을 세우는데 있어서 중요한 선결과제라 할 것이다.

둘째, <표Ⅳ-1>과 <그림Ⅳ-1>을 보면 분석 대상 기간인 1995년에서 2002년까지 우유의 소비패턴이 불규칙하게 움직이고 있어서 우유수요함수에 영향을 미치는 결정적 요인들을 도출해내기가 쉽지 않음을 알 수 있다. 특히 1997년 IMF 경제 위기이후 2년 연속해서 우유소비가 급격하게 감소하였는데 이 같이 예기치 않게 거시경제적인 외생변수가 우유소비에 영향을 미치게 되면 분석과정에서 자료의 일관성을 떨어지게 되어 추정결과의 신뢰성도 낮아지게 하는 요인으로 작용한다.

<표Ⅳ-1> 우유의 연도별 월별 소비량 추이

단위 : 톤

연도 월	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002
1	114,833	110,809	121,680	104,405	97,674	117,671	118,147	123,933
2	109,421	104,521	112,797	102,099	89,903	109,055	120,959	112,408
3	140,164	129,749	150,777	127,052	112,881	144,475	150,937	142,007
4	142,406	136,739	158,557	136,017	123,373	153,312	153,950	147,695
5	149,246	142,417	156,327	136,478	123,409	150,951	160,792	151,586
6	143,565	135,551	151,723	112,723	116,615	130,317	151,877	146,859
7	131,732	171,415	149,657	122,742	120,871	149,269	150,934	142,531
8	124,103	142,578	144,228	112,880	103,545	144,439	146,488	138,809
9	141,093	142,003	146,156	138,408	95,803	143,507	154,523	141,358
10	140,565	148,386	153,182	91,279	103,993	154,292	147,320	147,891
11	122,133	134,547	122,284	109,817	104,343	141,960	140,704	134,348
12	108,781	130,570	118,567	106,901	99,937	132,260	132,700	134,904
계	1,568,042	1,629,285	1,702,756	1,400,801	1,292,347	1,671,508	1,711,331	1,664,329
전년대비 증가율	-	3.9%	4.5%	□17.7%	□7.7%	29.3%	2.4%	□2.7%

자료 : 낙농진흥회, 낙농통계. 2003.

<그림Ⅳ-1> 우유의 소비량 추이

셋째, <표Ⅳ-1>과 <그림Ⅳ-1>에서 살펴보면 매년 11월과 12월, 그리고 1, 2월은 다른 달에 비해 우유 판매량이 뚜렷이 감소하는 소비의 계절성(seasonality)이 특징적으로 나타나고 있다. 그리고 3, 4, 5월에는 소비량이 늘어나다가 여름철에 약간 감소하고 가을철에 다시 우유 소비가 늘어나는 순환적 소비패턴을 보이고 있다. 그러나 실제 소비량 통계자료를 보면 모든 달이 이러한 계절적 특징을 나타내는 것은 아니고 예외적으로 반대의 소비패턴을 보이는 달도 찾아볼 수 있다.

넷째, 낙농자조금 사업에 의한 우유 광고활동은 1999년 7월 처음 시작한 이래 2002년까지 4년에 걸쳐 실행중이다. 이 기간 중에 실시된 우유의 소비촉진 광고활동은 소비자들의 우유에 대한 인식도를 바꾸게 해주어 우유의 구매패턴을 긍정적으로 변화시키는데 영향을 주었을 것으로 생각할 수 있다. 그런데 이들 광고활동이 우유의 소비증대에 기여한 효과를 계량적으로 알아보기 위해서는 미국, 유럽 등과 같이 장기간에 걸쳐 투자된 광고비에 대한 시계열자료가 있어야 한다. 그러나 우리의 경우 광고기간이 4년에 불과할 뿐 아니라 광고가 산발적으로 불규칙하게 실시되어 왔기 때문에 광고비를 설명변수로 한 모델의 설정을 통하여 우유의 소비증대효과를 알아보기가 매우 어렵다는 점이다.

다섯째, 우리 나라의 우유 수요함수는 우유가격에 별다른 영향을 받지 않는 불완전한 구조인 것으로 주장되고 있다. 왜냐하면 우리 나라의 우유 가격은 시장수급에 의하여 결정되는 것이 아니고 정부의 행정지도에 의하여 경직되게 결정되는 구조이기 때문이다. 최근에 분기별 가격지수를 이용하여 우유소비함수를 계측한  연구결과가 나와 있기도 하지만, 가격편차가 거의 없는 월별 우유소비량 자료를 가지고 분석하게 되면 우유 소비량과 우유가격간에 유의성있는 상관관계를 도출하기는 쉽지 않을 뿐 아니라 그 결과를 실제에 응용한다는 것도 무의미하다.

2. 분석모델의 설정

기존의 연구결과에 의하면 우유소비에 영향을 미치는 요인은 대체로 우유가격, 인구수와 연령분포, 소비자의 소득수준과 분포, 보완재 및 대체재의 가격, 소비자의 기호나 관습, 유업체의 상표광고활동을 포함한 소비촉진활동 등 다양한 요인에 의해서 복합적으로 영향을 받는 것으로 알려져 있다. 최근 시유가격, 대체재인 요구르트가격, 국민소득, 기온을 설명변수로 하여 우유수요함수를 추정하고 2010년까지의 소비량을 예측한 연구결과 나왔지만, 어떤 변수들이 우유 소비에 유의적으로 영향을 미쳤는가를 확인하는 작업은 그렇게 간단하지 않다고 할 수 있다.

여기서는 자료의 수집과 활용의 제약성을 고려하여 우유소비에 영향을 준다고 생각되는 의미있는 항목들을 중심으로 독립변수를 선택하여 우유 수요함수 추정식을 세웠다. 낙농자조금 사업에 의한 우유광고효과의 분석은 원칙적으로 우유광고비 지출을 설명변수에 포함시켜 수요 함수식을 세운 후 우유광고가 얼마나 우유소비의 확대에 기여하였는가를 알아보는 것이 타당한 분석과정이 될 것이다. 그러나 낙농자조금에 의해 전개하고 있는 우유소비촉진을 위한 광고활동은 시행된지 4년에 불과하고 시행기간도 단기적이며 산발적이었기 때문에 단순한 비용적인 측면에서 광고비를 설명변수에 포함시키는 것은 무의미할 뿐 아니라, 설령 포함시킨다하더라도 매출에 영향을 주는 다른 요인을 분리하고 광고·홍보만의 효과를 정확히 측정한다는 것은 쉽지 않은 작업이다.

따라서 본 분석에서는 광고활동비를 설명변수로 포함시키지 않고 2001년도 자조금 성과분석시의 경우와 유사하게 우유 수요함수식을 추정하였으며, 실제 소비량과 모델에 의한 추정소비량을 비교함으로서 자조금에 의한 소비촉진 및 광고활동의 효과를 규명하는 방법을 시도하기로 하였다. 모델설정은 우유수요에 영향을 미친다고 판단되며 계량화가 가능한 지표들을 설명변수로 채택하여 식(1)과 같이 전대수모형을 설정하고 식(1)에 의해서 백색시유의 소비를 추정하고자 하였다.

lnQMt =□0 + □1DUMt + □2lnECt + □3lnQMt-1 + □t     ----- (1)

식(1)에서 QMt는 백색시유의 월별 우유의 실제소비량이며, DUMt는 가변수로서 이는 우유의 소비가 계절성을 보이고  있는지를 확인하기 위해 채택한바, DUM 변수값이 1인 달은 11, 12, 1, 2월에 해당하며 나머지 월의 DUM 변수값은 0이 된다. ECt는 실질소득 대신에 채택한 경제환경변수로서 통계청에서 매월 조사하여 발표하는 경기종합지수의 보조지표인 동행 종합지수 순환변동치(cycle of coincident composite index)이다. 국민의 개인 소득과 직결되는 국민 총생산의 특성을 나타내는 월별 지표는 동행종합지수이다. 여기서 동행종합지수의 순환변동치를 채택한 이유는 성장하면서 순환하는 경기의 실세를 나타내고 있는 동행지수에서 경제의 성장을 나타내는 장기적인 추세 변동을 제거하여 현재 경기의 상승과 하강 국면을 명확하게 나타내주는 지표가 동행지수의 순환변동치이기 때문이다. 한편 QMt-1는 우유소비의 추세를 반영하기 위한 전월우유소비량을 나타낸 변수이다.

3. 모델의 추정

1995년 1월부터 2001년 12월까지의 시계열자료를 이용하여 식(1)의 전대수 모형에 의해 OLS로 추정한 다중회귀 분석 결과는 <표Ⅳ-2>와 같다. 여기서 우유 소비의 계절적 특성 및 순환변동을 제대로 반영하지 못하고 있는 것으로 의심되는 3개월(1996년 7월, 1998년 10월, 1999년 9월)의 우유소비량 통계는 분석대상에서 제외하였다.

<표Ⅳ-2> 우유의 소비량과 소비영향 요인간의 회귀분석 결과

변 수	회귀계수	표준오차	T값	유의확율	회귀계수에 대한 95%신뢰구간
					하한값	상한값
상수	3.716	0.969	3.834	0.000	1.786	5.646
DUM변수	-0.135	0.019	-7.116	0.000	-0.173	-0.098
전월소비량	0.485	0.066	7.302	0.000	0.353	0.617
경기지수	0.520	0.222	2.342	0.022	0.078	0.962

R2 =0.847

D-Wstat = 1.508(5% 유의수준(자유도 3,77)하의 최저값은 1.54, 최대값은 1.71임)

F-stat = 65.390, Prob(F-stat) = 0.0000

<표IV-2>에서 다중공선성과 자기상관에 대한 검정결과 유의성이 있는 것으로 나타났으며, F값도 65.39로서 3개의 독립변수가 우유소비량의 변동을 충분히 설명해주고 있는 것으로 판단된다. 그리고 3개 독립변수의 추정 회귀계수에 대한 t값이 모두 5%의 유의수준 범위 내에 들어 통계적으로 의미 있는 설명변수임을 확인하였다. R2값은 0.847로서 이들 3개 변수가 우유소비량의 변화에 대해서 85%의 설명력을 가지고 있는 것으로 나타났다.

식(1)과 <표Ⅳ-2>에 나타난 계수를 이용하여 1995년 1월부터 2001년 12월까지 추정한 음용우유의 소비량은 <표Ⅳ-3> 및 <그림Ⅳ-2>에 나타난 바와 같다. <표Ⅳ-3>과 <그림Ⅳ-2>에서 살펴보면 1995년부터 2001년까지 월에 따라 다소의 차이가 있지만 추정소비량과 실제소비량의 차이가 최대 7.8%에서 최소 -0.79%대로 나타나고 있다. 특기할 것은 1999년 이후의 추정소비량과 실제소비량의 차이 비율이 IMF이전에 비해 대체로 높아진바, 이는 환율, 국제수지, 실업율 등 외생적 거시경제 변수가 우유수요에 예기치 않은 충격을 주어 기간 이후의 분석모델의 예측력을 낮아지게 한 요인이 된 것으로 보인다.

<표Ⅳ-3> 음용우유의 실제소비량과 추정소비량(1995-2001)

단위 : 톤

구분	1995		1996		1997		1998		1999		2000		2001
	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)
1	114833	118,874	110,809	111,543	121,680	121,810	104,405	113,310	97,674	104,725	117,671	105,599	118,147	120,040
2	109,421	112,844	104,521	112,771	112,797	117,597	102,099	105,126	89,903	100,406	109,055	114,306	102,959	113,588
3	140,164	126,489	129,749	125,527	150,777	129,671	127,052	117,349	112,881	110,693	144,475	126,155	150,937	131,361
4	142,406	142,847	136,739	139,476	158,557	149,866	136,017	129,827	123,373	124,019	153,312	144,370	153,950	131,361
5	149,246	144,244	142,417	143,212	156,327	153,721	136,478	133,291	123,409	130,046	150,951	149,044	160,792	146,967
6	143,565	147,937	135,551	145,848	151,723	152,744	112,723	132,905	116,615	130,696	130,317	147,921	151,877	149,862
7	131,732	145,397	-	-	149,657	150,396	122,742	120,371	120,871	127,836	149,269	138,310	150,934	145,466
8	124,103	139,737	142,578	159,169	144,228	149,547	112,880	125,011	103,545	130,422	144,439	147,873	146,488	145,103
9	141,093	135,684	142,003	145,712	146,156	146,819	138,408	120,104	-	-	143,507	145,533	154,523	143,393
10	140,565	144,468	148,386	145,571	153,182	147,474	-	-	103,993	117,010	154,292	144,637	147,320	147,696
11	122,133	125,995	134,547	129,929	139,105	131,160	109,817	96,137	104,343	106,938	141,960	130,158	140,704	126,156
12	108,781	117,751	130,570	124,027	118,567	124,349	106,901	105,807	99,937	107,390	132,260	124,490	132,700	122,989
계	1,568,042	1,602,267	1,457,870	1,482,785	1,702,756	1,675,154	1,309,522	1,299,238	1,196,544	1,290,181	1,671,508	1,618,396	1,711,331	1,623,982
B/A	1.0218		1.0170		0.9838		0.9921		1.0782		0.9682		0.9490

주) 1996년7월, 1998년10월, 1999년 9월의 통계자료는 분석대상에서 제외하였음.

<그림Ⅳ-2> 음용우유의 실제소비량과 추정소비량

추정(예측)치의 정확도를 통계적인 방법에 의해 체계적으로 입증하기 위해서 계량모델에 의해 구해진 추정치의 정확성 검증에 가장 널리 이용되는 Theil의 불균등계수(inequality coefficient, U)를 식(2)에 의해 구해보았다. 여기서 불균등계수 값은 0과 □사이에 놓이게 된다. 즉, 0 □ U □ □이 되며  불균등계수 값이 작으면 작을수록 모델의 예측능력이 높게 나타난다. 종속변수의 예측된 변화가 실제변화와 같게 되면 U는 0이고 채택된 모델로 완전한 예측을 할 수 있음을 의미한다.

[eqn: U = {SQRT { { 1} over {T } SUM from { t=1} to T (Y_{t } ^{s } - Y_{ t} ^{a }) ^{2 } } } over { SQRT { { 1} over {T} SUM from { t=1} to T (Y_{t } ^{s } )^{2 } } + SQRT { { 1} over {T} SUM from { t=1} to T ( { Y}`_{t}^{a} )^{2}}}■■■■---------(2)]

단, 여기서 U는 불균등계수,  Yst는 종속변수의 예측된 변화, Y□t는 종속변수의 실제변화를 나타낸다.  식(2)에 의해서 구해진 불균등계수(U)의 값은 0.0371으로서 본 모델에 의한 추정된 우유소비량 값의 예측력이 매우 높은 것으로 입증되었다.

4. 경제적 성과추정

낙농자조금 사업에 의한 광고활동으로 우유소비량이 얼마나 증가하였는가를 알아보고자 본 모델을 이용하여 2002년도 우유소비량을 추정하였다. 2002년도 우유소비량을 추정하기 위하여 2002년에 발표된 경기지수, 전월우유소비량에 대한 자료를 분석모델에 대입하였다. 이렇게 추정된 우유소비량은 자조금에 의한 소비촉진활동을 제외한 여타 경제상황과 가격조건 등 여러 다양한 요인에 의한 소비변화 추세를 충분히 반영한 결과 값이라고 판단할 수 있다. 즉 추정된 우유소비량은 우유소비량에 영향을 미치는 독립변수들 중에서 광고활동에 의한 소비증가분을 제외한 나머지 소비량이라고 해석할 수 있는 것이다.

먼저 분석기간인 2002년의 한해 전인 2001년도 우유 소비변화추이를 <표 IV-1>을 통해서 살펴보면 2001년 우유의 소비량은 2000년도에 비해 2.4%가 증가한 것으로 나타나고 있다. 우유소비는 2000년과 2001년 동안  2년 연속 증가했는바, 그 이유는 1998년도와 1999년의 급격한 소비 감소 이후 경기회복에 따른 정상적인 소비패턴으로의 복귀와 함께 낙농 자조금에 의한 소비촉진 광고활동이 주효했기 때문으로 추정된바 있다. 하지만 2002년도에 추정된 우유소비량은 1,613,457톤으로서 2001년도의 실제소비량 1,711,331톤에 비해서 97,874톤이 감소한 것으로 나타났다.

2002년도의 추정소비량이 이 같이 감소한 것으로 나타난 이유는 무엇일까? 그 동안 2년에 걸쳐 큰 폭으로 우유소비가 늘어났기 때문에 일시적으로 일어난 반발적 수요감퇴 현상이거나, 아니면 장기적으로 우리 나라의 우유수요가 포화상태로 들어갔기 때문에 나타나는 구조적 변화현상일수도 있을 것이나 현재로서는 그 이유를 정확하게 알기 어려운 것이 사실이다.

어떻든 본 연구에서는 2002년도 실제 우유소비량은 1,664,329톤인데 추정소비량은 1,613,457톤으로서 실제소비량이 추정소비량보다 50,872톤이 더 많은 것으로 나타났다. 이같이 실제소비량이 추정소비량보다 더 많은 것으로 나온 결과는 2002년도 자조금에 의한 우유소비 촉진 광고 및 홍보활동이 우유소비의 감소폭을 50,872톤만큼 줄어들게 한 효과를 가져왔다는 결론을 내리게 해주는 근거가 된다. 즉 50,872톤이라는 양은 광고활동이 없었다면 2002년도에 우유소비량이 전년도에 비해 97,874톤이나 줄어들었어야 했으나, 자조금에 의한 소비촉진활동의 효과로 인해 47,002톤밖에 감소하지 않았음을 의미하는 수치라 하겠다.

이상의 분석결과에 대해서 종합해 보면 낙농자조금에 의한 광고활동이 없었다면 2002년도에 감소하였을 우유 소비량 97,874톤 중에서 소비촉진활동으로 인해 50,872톤의 소비감소 억제 효과가 있었던 것으로 해석할 수 있다. 즉 50,872톤은 낙농 자조금에 의한 소비촉진활동이 없었더라면 2002년도 우유소비량 중에서 이 정도만큼의 우유 소비량이 추가로 줄어들었을 것이라고 보는 양이다.

한편 2002년도 추정소비량과 실제소비량간의 차이를 월별로 구분하여 살펴보면 <표Ⅳ-4>과 <그림Ⅳ-3>에 나타난 바와 같다. 2002년도 1월의 실제소비량은 전월에 비해 6.4%가 감소했는데 이는 전년도 같은 달의 10.7% 감소에 비해 감소 폭이 크게 둔화된 수치이다.

<표Ⅳ-4> 2002년도 우유의 실제소비량과 추정소비량                                                               단위 : 톤, %

구분 월	실제소비량(A)	추정소비량(B)	실제량과 추정량의 차이		비고
			양(A-B)	비율(A/B) %
1	123,933	119,671	4,262	103.6
2	112,408	115,951	-3,543	96.9
3	142,007	127,102	14,905	111.7
4	147,695	142,433	5,262	103.7
5	151,586	145,022	6,564	104.5
6	146,859	146,481	378	100.3
7	142,531	144,171	-1,640	98.9
8	138,809	142,170	-3,361	97.6
9	141,358	140,576	782	100.6
10	147,891	141,822	6,069	104.3
11	134,348	126,789	7,559	105.9
12	134,904	121,269	13,635	111.2
합계	1,664,329	1,613,457	50,872	103.1

<그림Ⅳ-3> 2002년도 우유의 실제소비량과 추정소비량

2002년 1월에 우유소비 감소율이 둔화된 것은 그 동안의 광고에 대한 누적적 효과로 인해 계절적 요인에 의한 소비감소추세가 완화되었기 때문으로 해석할 수 있을 것이다. 즉 2002년 1월에 추정된 월별 우유소비량보다 실제소비량이 3.6%가 더 많은 것으로 나타난 분석결과에서도 알 수 있듯이 광고가 겨울철 우유 소비량의 감소추세를 완화시키는데 영향을 미친 것으로 보인다.

한편 2월에 들어서는 실제소비량이 추정소비량보다 3.1%정도 적게 나타나고 있는데, 이는 모 방송국에서 실시한 과일과 채소 등이 건강장수에 좋다는 TV 프로그램 방영의 영향을 받아 소비자들의 기호가 식물성 식품으로 옮겨가면서 동물성 식품인 우유소비에도 부정적인 영향을 주었기 때문으로 추정된다. 그러나 3월부터 6월까지는 실제소비량이 추정소비량을 넘어서고 있어 우유 소비촉진을 위한 광고활동이 다시 긍정적으로 소비증대에 영향을 미쳤던 것으로 보인다. 그리고 7, 8월은 여름철 비수기로서 계절적인 요인으로 실제소비량이 추정값보다 적게 나왔으나 9월부터는 다시 실제소비량이 추정소비량을 넘어서면서 광고활동에 의한 소비증대효과가 있었던 것으로 분석되었다.

여기서 자조금에 의한 광고·홍보활동이 2002년도 우유에 대한 수요의 변화 및 농가소득 증대에 어떻게 영향을 미쳤는지를 <그림Ⅳ-4>를 통해서 설명해 보자. 자조금에 의한 소비촉진활동이 없었다고 가정할 때 2002년도 우유 수급 균형점은 전년도에 비해 왼쪽으로 이동한 A0점이었을 것이나 소비촉진활동에 의해 균형점이 오른쪽인 A1점으로 이동됨으로서 낙농산업부문은 적어도 ▦A0A1Q1Q0만큼의 잃었어야 할 원유수익금을 얻은 셈이다. 여기서 소비감소를 완화시킴으로서 얻게된 수익을 원유대로 환산하여 구체적인 수치로 나타낸다면 50,872톤＿1월부터 12월까지의 실제소비량(1,664,329톤)과 추정소비량(1,613,457톤)의 차이ａ□ 595천원/톤 = 30,268,840천원에 해당된다. 따라서 추가수익 30,268,840천원을 2002년도 우유소비촉진을 위해 투입된 총자조금 3,320,157천원으로 나눈 값은 9원(30,268,840천원/3,320,157천원 = 9.1원) 정도로서, 이는 자조금 1원에 대해서 약 9원 정도의 경제적 효과를 낙농산업에서 얻었음을 의미한다.

유지방 3.9%(2002년 전국평균치)에 2002년 6월 현재 세균수 기준등급 1급B, 체세포수 기준 2등급 원유의 □당 가격 595원을 적용함.

추정된 추가수익 30,268,840천원을 정부보조금과 이월금 등을 제외한 낙농가들이 자발적으로 조성한 2002년도 순수 자조금 1,723,477천원으로 나눈 값은 17.56원으로서, 결국 정부보조금도 낙농가들의 자조금 참여로 인해 확보된 것임을 고려할 때, 순수 낙농가들이 조성한 자조금에 대한 효과는 18원정도로 추정·해석할 수도 있을 것이다.

<그림Ⅳ-4> 소비촉진활동에 의한 수요곡선의 이동

다만 여기서 지적하는 것은 우리나라의 원유시장은 시장 수급에 의해 시장가격이 결정되는 것이 아니고, 정부의 행정지도에 의해서 가격이 정해지는 경직적인 가격체계라는 것이다. 따라서 이러한 경직적인 가격제도하에서 ▦A0A1만큼의 수익을 낙농가의 일방적인 실질수익으로 계산한다는 것은 이론상 모순이 아닐 수는 없다는 것이다. 그러나 소비촉진을 통해 Q0Q1만큼의 추가시장이 발생되지 않았다면 공급은 0Q0에서 0Q1만큼 증가될 수 없거나 공급이 증가되었을 경우, 그 양만큼은 재고로 남거나 가격의 차별화가 불가피하였다는 것이다. 2002년 11월부터 실시된 잉여원유 차등가격제가 이를 입증하고 있다. 수급불균형으로 인해 원유수요자의 재고누적이 장기화 될 경우 낙농가의 거래교섭력은 취약해질 수밖에 없다. 이런 맥락에서 볼 때, 낙농자조금에 의해 발생되는 낙농산업 전체의 수익이 낙농가의 수익과 직결된다는 평가와 해석은 현실적으로 무리가 아니라고 생각된다. 그러나 어느 경우라도 소비촉진을 통해서 얻어지는 이와 같은 추가 수익이 낙농산업전체가 얻은 수익이라는 점에는 이의가 없을 것으로 판단된다.

그러나 2002년도 자조금 1원에 대한 추정매출 효과 9원은 지난해 25원에 비하여 크게 낮은 금액이다.

Ⅴ. 광고에 대한 소비자의 태도 분석

1. 표본의 특성

2002년도에 낙농자조금으로 실시된 광고도 2001년와 마찬가지로 학생을 주 대상으로 하면서 주부의 공감대를 동시에 얻고자하는 광고이었기 때문에 조사 표본은 중·고등학생과 주부로 한정하였다. 조사대상자중 학생은 837명, 주부는 504명으로 총 1,341명이었다. 837명의 학생가운데 남학생이 426명으로 50.9%를 차지하였으며, 여학생은 411명으로 49.1%를 차지하였다. 그리고 주부 504명에 대한 주요 특성은 다음과 같았다.

1) 연령 분포

<표V-1>과 <그림V-1>에서 보는 바와 같이 주부응답자의 연령별 분포를 보면, 조사대상자 504명 가운데 20대가 12.9%(n=65), 30대가 47.6%(n=240), 40대가 24.6%(n=124), 50대는 14.9%(n=75)로서 30-40대의 주부가 전체의 72.2%로서 지난해와 마찬가지로 가장 높은 비중을 차지하였다.

<표Ⅴ-1>응답자의 연령분포

구 분	빈 도	비 율
20-30세 미만	65	12.9
30-40세 미만	240	47.6
40-50세 미만	124	24.6
50세 이상	75	14.9
합 계	504	100.0

<그림Ⅴ-1> 응답자의 연령분포

2) 학력 분포

<표V-2>와 <그림V-2>에서 살펴보면, 504명의 주부응답자 가운데 59.9%(n=302)가 고졸자로서 가장 높은 비중을 차지하였다. 다음은 대졸자로서 37.1%(n=187)이었으며, 중졸이하는 전체의 3.0%(n=15)에 불과하여 전체적으로 조사응답자의 학력수준이 높은 것으로 나타났다.

<표Ⅴ-2> 응답자의 최종 학력 분포

구 분	빈 도	비 율
중졸이하	15	3.0
고졸	302	59.9
대졸이상	187	37.1
합 계	504	100.0

<그림Ⅴ-2> 응답자의 최종 학력 분포

3) 소득 분포

<표Ⅴ-3>과 <그림Ⅴ-3>에서 보는 바와 같이 응답자의 4.4%(n=22)는 월평균 가계소득이 100만원 미만의 저소득자라고, 33.5%(n=168)는 100만원이상 200만원 미만이라고 응답하였다. 응답자의 39.0%(n=196)는 월평균 가계소득이 200만원이상 300만원 미만이라고 응답하였으며, 300만원 이상 400만원 미만인 가구는 15.9%(n=80), 그리고 400만원이상의 고소득 가구는 7.2%(n=36)에 불과했다.

<표Ⅴ-3> 응답자의 월평균 가계소득 분포

구 분	빈 도	비 율
100만원 미만	22	4.4
100-200만원 미만	168	33.5
200-300만원 미만	196	39.0
300-400만원 미만	80	15.9
400만원 이상	36	7.2
합 계	502	100.0

<그림Ⅴ-3> 응답자의 월평균 가계소득 분포

4) 가족 구성원수

<표Ⅴ-4>와 <그림Ⅴ-4>는 조사 응답자의 가족구성원 수를 나타낸 것이다. 이를 살펴보면 가족구성원이 4명이라는 응답자가 전체 응답자의 51.0%(n=257)로 가장 많았다. 가족수가 3명이하라는 응답자는 31.7%(n=160),  5명이라는 응답자는 12.9%(n=65)로서 전체의 82.7%가 가족 구성원이 4명 이하인 핵가족인 것으로 나타났다.

<표Ⅴ-4> 응답자의 가족 구성원 수

구 분	빈 도	비 율
3명 이하	160	31.7
4명	257	51.0
5명	65	12.9
6명 이상	22	4.4
합 계	504	100.0

<그림Ⅴ-4> 응답자의 가족 구성원 수

2. 낙농자조금사업에 대한 소비자의 태도

낙농가들이 자발적으로 자금을 부담하여 우유에 대한 판촉활동을 추진하는 낙농자조금사업은 시장경제체제하에서 낙농가 스스로가 자신들의 문제를 풀어나가기 위한 수단으로서 매우 중요한 의미를 갖는다. 여기서는 낙농가들의 이러한 노력을 소비자들이 어떻게 평가하고 있는 가에 대한 반응조사를 시도하였다. <표Ⅴ-5>와 <그림Ⅴ-5>에서 살펴보면 소비자를 대상으로 □젖소를 사육하는 농민들이 자발적으로 돈을 모아서 TV나 라디오 등을 통해 우유·유제품에 대한 소비홍보활동을 전개하는 것에 대해 어떻게 생각하느냐□는 질문에 □적극 지지한다□는 응답자가 25.7%(n=345), □지지한다□는 응답자가 42.0%(n=563)로서 전체 응답자의 67.7%(n=908)가 낙농육우협회에서 추진한 자조금 사업을 지지하는 것으로 나타났으며, □대체로 반대한다□거나 □적극 반대한다□는 응답자는 4.0%(n=53)에 불과했다.

이 같은 응답결과는 자조금을 최초로 시작한 1999년 이후 2001년도의 응답결과와 큰 차이를 보이지 않음으로서, 소비자들이 광고를 통한 우유와 유제품에 대한 낙농가들의 소비홍보 노력을 긍정적으로 받아들이고 있음을 의미하는 것이라 하겠다.

낙농자조금사업에 대한 긍정적인 지지율은 학생들보다는 주부들이 다소 높은 것으로 나타났으며, 학생의 경우 30.5%가 자조금사업에 의한 소비촉진 활동에 대해 □보통이다□라는 반응을 보이고 있는 바, 이는 학생들이 자조금사업에 대한 구체적인 지식이 부족하기 때문에 나타난 결과로 추정된다.

한편 자조금사업에 대한 태도는 학생의 경우 남녀, 주부의 경우 응답자의 지역, 가구의 소득, 학력, 연령 등에 따라 큰 차이를 보이지 않았다.

<표V-5> 자조금 사업에 대한 소비자의 반응

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
적극 지지한다	139	27.6	206	24.6	345	25.7
지지하는 편이다	219	43.4	344	41.1	563	42.0
보통이다	125	24.8	255	30.5	380	28.3
반대하는 편이다	12	2.4	17	2.0	29	2.2
적극 반대한다	9	1.8	15	1.8	24	1.8
합 계	504	100.0	837	100.0	1,341	100.0

<그림V-5> 자조금 사업에 대한 소비자의 반응

3. 광고에 대한 접촉률

3개 TV방송 채널을 이용하여 연간 19,892회(월 평균 1,657회)에 걸쳐  실시한 공익켐페인 광고가 제한된 비용으로 인해 방송사의 편의에 따라 부정기적으로 실시되었음에도 불구하고 그 접촉률이 예상보다 높게 나왔다. <표Ⅴ-6>과 <그림Ⅴ-6>에서 살펴보면 설문조사에 참여한 전체 응답자의 91.3%(n=1,224)가 TV광고에 노출된 경험이 있다고 응답하였으며, 특히 학생들은 93.8%의 높은 접촉률을 보였다.

<표Ⅴ-6> 소비홍보를 위한 TV광고 접촉경험

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
예	439	87.1	785	93.8	1,224	91.3
아니오	65	12.9	52	6.2	117	8.7
합 계	504	100.0	837	100.0	1,341	100.0

<그림Ⅴ-6> 소비홍보를 위한 광고 접촉경험

이 같은 높은 접촉률은  2002년에는 어느 해보다도 다양한 매체를 통해서 지속적으로 실시했을 뿐 아니라  본 연구를 위한 소비자 조사 시점에도 해당 광고(연예인 장나라가 출연한 광고) 진행 중이었기 때문에 광고에 대한 기억이 쉽게 상기될 수 있었던 데에 기인된 것으로 판단된다.

한편 <표Ⅴ-7>과 <그림Ⅴ-7>은 TV광고를 접촉한 경험이 있는 응답자들에게 광고의 소재별로 접촉한 경험이 있는 광고를  모두 선택하도록 하여 그 결과를 정리한 것이다. 여기에서 살펴보면 인기 연예인 장나라가 출연한 광고에 대한 접촉률이 가장 높게 나타났다.

<표Ⅴ-7> 접촉한 경험이 있는 TV광고

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
여욱환과 이유리 출연 광고	172	22.3	552	29.7	724	27.5
가수그룹 핑클 출연 광고	191	24.8	582	31.3	773	29.4
장나라 출연 광고	408	52.9	726	39.0	1,134	43.1
합 계	771	100.0	1,860	100.0	2,631	100.0

<그림Ⅴ-7> 접촉한 경험이 있는 TV광고

4. 광고에 대한 기억

소비자가 광고에 노출되면, 그 내용을 지각하여 이를 기억속에 저장함으로서 우유를 구매할 때에, 기억하고 있는 관련 정보를 자연스럽게 회상하게 될 것이다. 따라서 광고에 대한 기억은 구매행동과정에서 매우 중요한 의미를 갖게된다. 특히 광고를 통해 긍정적으로 인식된 기억은 우유에 대한 태도를 긍정적으로 갖게되고 그러한 긍정적 태도는 구매의향과 연계되는 기초가 되기 때문이다.

<표Ⅴ-8>과 <그림Ⅴ-8>에서 살펴보면, 2002년도에 방영되어 소비자가 접촉한 TV광고 가운데 가장 기억에 남는다는 광고도 장나라와 그녀의 아버지가 출연하여 9월과 12월까지 방영된 광고로 나타났다. 특히 주부는 78.4%가 장나라가 출연한 광고가 가장 기억에 남는 다고 응답하였고, 11.5%는 여욱환과 이유리가 출연한 광고가 가장 기억에 남는다고 응답하였으며, 가수 핑클이 출연한 광고가 가장 기억에 남는다는 주부응답자는 10.1%에 불과하였다. 그러나 학생의 경우에는 48.7%가 장나라의 출연광고, 37.1%는 여욱환과 이유리의 출연광고, 그리고 14.2%는 가수 핑클이 출연한 광고가 가장 기억에 남는다고 응답하였다.

이 같은 결과는 2002년도에 실시된 3개의 광고가운데 여느 광고에 비해 장나라가 출연한 광고가 소비자의 느낌이나 정서에 가장 크게 자극할 수 있었음을 의미한다.

<표Ⅴ-8> TV광고 중 가장 기억에 남는 광고

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
여욱환과 이유리 출연 광고	49	11.5	286	37.1	335	27.9
가수그룹 핑클 출연 광고	43	10.1	110	14.2	153	12.8
장나라와 아버지 출연 광고	335	78.4	376	48.7	711	59.3
합 계	427	100.0	772	100.0	1,199	100.0

<그림Ⅴ-8> TV광고 중 가장 기억에 남는 광고

5. TV 광고에 대한 소비자의 태도

1) 광고에 대한 호감도

광고는 매체를 통하여 인지되며 소비자들이 광고의 내용을 보고 판단하는 과정에서 호감도(goodwill)가 형성되는데, 호감도란 광고가 의도한 상품의 이미지 창출에 대한 소비자의 평가를 의미한다. 따라서 소비자의 광고에 대한 호감도는 광고의 신뢰성과 수용성에 큰 영향을 미치기 마련이며, 궁극적으로는 광고된 제품의 구매의사 결정에 지대한 영향을 미치기 마련이다. 광고에 대한 호감도가 높을수록 광고에서 제공하는 메시지의 수용도가 증가함은 물론 정보 원천의 신뢰성과 매력도가 높아질 것이며, 커뮤니케이션의 효과를 극대화 할 수 있을 것이기 때문이다. 따라서 광고주는 광고에 대한 호감도를 높이는 수단으로서 소비자들에게 호감을 주는 유명 TV스타나 가수, 스포츠맨 등과 같은 유명인들을 이용하게 되며, 유명인 가운데에서도 표적소비자가 자기 자신과 비슷하다고 생각하는 정보원천을 광고 모델로 사용하게 된다. 광고메시지의 원천과 소비자들의 욕구, 목표, 관심영역, 라이프스타일 등이 서로 비슷할수록 소비자는 메시지 원천이 제시하는 주장을 보다 잘 이해하고 수용할 가능성이 높아지기 때문이다. 특히 우유를 비롯한 일상용품과 같이 소비자들의 관여수준이 낮은 제품광고의 경우에는 매력적인 유명인 모델의 활용이 더 유리하다.

2002년 낙농자조금에 의한 TV 광고의 내용은 이미 앞에서 제시된 바와 같이 세 가지 유형으로 구분된다. 하나는 1월에서 5월까지 실시한 광고로서 입시에 시달리는 청소년을 대상으로 □청소년의 일과와 우유□를 소재로 한 여욱환과 이유리가 출연한 광고였으며, 또 하나는 6월에서 9월까지 실시한 광고로서 메시지가 주는 내용은 앞의 것과 비슷하지만 출연진이 인기 가수그룹 핑클로 바뀌었다. 또 다른 하나의 광고는 9월부터 12월까지 실시된 광고로서 역시 청소년을 대상으로 □아름다움과 키가 커지는 것을 우유를 마심으로서 가능케 할 수 있다□는 메시지를 소재로하여 인기 탤런트 장나라가 출연한 광고이다. 세 광고가 공히 우유에 대한 소비욕구를 유발시키기 위한 정보제공적 기초광고(informative generic advertising)이었다.

이러한 광고의 이미지가 소비자들에게 어느 정도로 호감성(likability)을 유발시켰는지를 알아보고자 하는 질문을 제시하였다.

<표Ⅴ-9>와 <그림Ⅴ-9>는 소비자가 TV 광고를 접하고 광고에 호감이 갔느냐는 질문에 대한 응답 결과이다. <표Ⅴ-9>와 <그림Ⅴ-9>에서 살펴보면, 주부의 경우 응답자의 76.1%가 장나라와 그녀의 아버지가 출연한 광고에 가장 호감이 갔다고 응답하였으며, 12.3%가 탤런트 여욱환과 이유리가 출연한 광고에, 11.6%는 가수 핑클이 출연한 광고에 가장 호감이 갔다고 응답하였다. 반면에 학생의 경우 탤런트 여욱환과 이유리가 출연하여 자기들과 비슷한 라이프스타일을 연출한 광고에 가장 호감이 갔다는 비율이 43.1%로 주부들에 비해 상대적으로 높았으며, 41.4%가 장나라가 그녀의 아버지가 출연한 광고, 15.5%가 가수그룹 핑클이 출연한 광고에 가장 호감이 갔다고 응답하였다.

이 같은 응답결과는 광고의 표적소비자에 따라 광고의 수용태도가 크게 다르다는 사실을 입증하고 있는 것이다. 따라서 금후 광고계획시에는 그 효과를 최대화하기 위해서 표적수요자에 따라 광고전략을 세분화하는 방안이 강구되어야 한다.

<표Ⅴ-9> TV광고 중 가장 호감이 가는 광고

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
여욱환과 이유리 출연 광고	52	12.3	331	43.1	383	32.2
가수그룹 핑클 출연 광고	49	11.6	119	15.5	168	14.1
장나라와 아버지 출연 광고	322	76.1	318	41.4	640	53.7
합 계	423	100.0	768	100.0	1,191	100.0

<그림Ⅴ-9> TV광고 중 가장 호감이 가는 광고

2) 우유에 대한 인식도 변화

우유와 같은 대부분의 일상 식품들은 소비자들이 광고를 인식한 후 구매행위에 들어가는 반응기간이 여타 고관여 상품에 비해 매우 짧은 것이 특징이다. 따라서 이러한 일상 식품에 대한 광고 내용은 소비자들이 우유에 대한 호감도(goodwill)와 인식도(awareness)를 높일 수 있는 강조사항을 중심으로 메시지를 단순하고 명료하게 만드는 것이 중요하다. 이를 위해서는 먼저 우유의 특성을 소비자들의 마음속에 남길 수 있도록 포지션을 설정하고 그 메시지를 반복함으로서 우유에 대한 인식의 변화와 구매동기를 높여 나가야 한다. TV 매체를 활용할 경우 소비자들의 감정속에 파고들어 우유에 대한 인식변화에 강렬하게 영향을 줄 수 있는 시각적인 요소를 강조하는 헤드라인과 카피의 설정에도 관심을 가져야 할 것이다.

본 질문의 항목은 소비자들이 우유에 대한 기초광고를 접한 후에 우유에 대한 인식도가 어느 정도로 변화되었는가를 알아보기 위하여 작성되었다. <표Ⅴ-10>과 <그림Ⅴ-10>에서 살펴보면, 우유소비촉진을 위한 TV광고를 접하고 나서 우유에 대한 인식이 좋아졌느냐는 질문에 □매우 좋아졌다□거나 □좋아졌다□는 응답자는 52.8%(n=637)로서 지난해의 45.9%에 비해 높은 것으로 나타났다. 그러나 40.8%(n=492)는 □보통이었다□, 6.4%(n=77)는 □좋아지지 않았다□는 응답을 보이고 있는바, 이는 전체적으로 이번 광고가 내용적으로 우유에 대한 인식도를 변화시키는데 전년도보다 더 큰 기여를 했지만, TV광고의 주된 목적이 우유의 인식도 변화에 초점을 맞춘 광고였다는 점을 고려할 때, 금후 광고계획에서는 보다 강한 메시지 전달을 고려해야 할 것으로 판단된다.

<표Ⅴ-10> 광고를 통한 우유의 인식도 변화

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
매우 좋아졌다	56	13.0	92	11.8	148	12.3
대체로 좋아졌다	189	44.0	300	38.6	489	40.5
보통이었다	168	39.2	324	41.7	492	40.8
좋아지지 않았다	14	3.3	37	4.8	51	4.2
전혀 좋아지지 않았다	2	0.5	24	3.1	26	2.2
합 계	429	100.0	777	100.0	1,206	100.0

이 같은 반응 결과는 주부 및 학생간에 큰 차이를 보이지 않았으며, 주부 응답자의 소득이나, 학력, 연령 등에 따라서도 큰 차이를 보이지 않았다.

<그림Ⅴ-10> 광고를 통한 우유의 인식도 변화

3) 우유의 음용과 구입욕구의 유발

우유에 대한 음용 또는 구매 욕구의 변화란 광고를 접한 후에 우유를 마시고 싶거나 구입해야겠다는 심리적 욕구도가 높아지는 상태를 말한다. 즉 광고의 영향을 받아 우유·유제품에 대해서 감각적이고 감정적인 차원에서 좋아하게 되고 우유를 구매 또는 음용하는 빈도가 높아지는 현상을 말한다. 여기서는 TV광고를 보고 우유를 더 많이 마시거나 가족을 위해 우유를 더 많이 구입해야겠다는 생각이 들었습니까? 라는 질문에 대한 내용을 가지고 음용 또는 구매 욕구의 변화를 살펴보고자 하였다.

<표Ⅴ-11>과 <그림Ⅴ-11>에서 통해서 살펴보면, TV광고를 접한 후에 우유를 더 많이 마시거나 구매해야겠다는 생각이 들었느냐는 질문에 지난해와 비슷한 52.0%(n=625)의 응답자가 긍정적인 반응을 보였으며, 부정적인 반응을 보인 응답자는 15.6%(n=188)로 나타났다. 전체적으로 우유의 구매 또는 음용욕구의 유발에 대한 긍정적인 반응이 지난 1999년과 2000년의 광고보다 다소 높게, 그리고 2001년도와는 비슷하게 나타났다. 그러나 주부의 경우 지난해와 마찬가지로 구매욕구를 유발시켰다는 긍정적인 반응이 71.7%(n=307)로 높게 나타났다. 그러나 상대적으로 학생의 경우 더 마시고 싶다는 욕구를 유발시켰다는 긍정적인 반응이 41.1%(n=318)에 불과하였으며, 그렇지 않았다는 부정적인 응답자도 20.8%(n=162)나 되었다. 이 같은 응답결과는 2002년의 TV광고 역시 지난해와 마찬가지로 청소년을 대상으로 하는 광고였음에도 불구하고 정작 청소년들에게는 광고에 대한 신뢰성과 매력을 크게 얻지 못한 것을 반영한 것으로 평가된다.

<표Ⅴ-11> 광고를 접한 후 우유의 음용욕구

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
매우 그러하였다	69	16.1	71	9.2	140	11.7
그런 편이었다	238	55.6	247	31.9	485	40.3
보통이었다	95	22.2	295	38.1	390	32.4
그렇지 않은 편이었다	23	5.4	112	14.4	135	11.2
전혀 그렇지 않았다	3	0.7	50	6.4	53	4.4
합 계	428	100.0	775	100.0	1,203	100.0

<그림Ⅴ-11> 광고를 접한 후 우유의 음용욕구

따라서 금후 우유에 대한 TV광고가 보다 높은 효과를 거둘 수 있도록 하기 위해서는 TV광고의 목표소비자를 세분화하여 해당 목표소비자의 욕구와 목표, 관심영역에 부응할 수 있도록 함으로서 우유에 대한 인식을 혁신적으로 전환시킬 수 있는 새로운 이미지 창출이 무엇보다도 중요할 것으로 여겨진다.

우유에 대한 구입 또는 음용욕구에 대한 유발효과는 주부 응답자의 연령, 학력, 가계소득 등 제반 특성에 따라서는 큰 차이를 보이지 않은 것으로 나타났다.

4) 우유의 음용 또는 구입량 변화

우유에 대한 기초광고의 긍극적인 목표는 소비자들이 종전보다 우유를 더 선호하도록 하여 우유소비를 증대시키는데 있다. 즉 광고효과는 결국 매출효과를 지칭한다고 하겠다. 그러나 광고의 매출효과를 정확히 추정한다는 것은 이미 앞에서도 언급한 바와 같이 여러 가지 제약을 수반하게 된다.

이에 여기서는 앞의 제Ⅳ장에서 서술한 정량적 계량분석에 추가하여 광고를 통하여 우유를 실제로 더 구입하였거나 마시게 되었는가에 대한 정성분석을 시도하였다. <표Ⅴ-12>와 <그림Ⅴ-12>에서 살펴보면 우유소비촉진을 위한 TV광고를 접한 후에 예년에 비해 우유를 실제로 더 많이 구입하거나 마시게 된 계기가 되었느냐는 질문에 전체적으로 29.4%(n=353)의 응답자가 □매우 그러하였거나 그런  편이었다□고 응답하였다. 그러나 학생의 경우 긍정적인 응답비율(22.5%)이 주부의 응답비율(41.7%)에 비해 크게 낮게 나왔을 뿐만 아니라, □전혀 그렇지 않았다거나 그렇지 않은 편이었다□는 부정적인 응답자가 39.3%(n=305)로서 긍정적인 응답비율 보다 오히려 높게 나왔다. 이 같은 응답결과는 앞에서도 알 수 있듯이, 광고의 시장 세분화나 차별화가 효과적으로 이루어지지 못한 데에서 기인된 결과로 추정되며, 이는 한편 소비자의 정서나 감정에 호소하는 공익광고의 한계성으로 해석된다.

<표Ⅴ-12> 광고를 접한 후의 우유를 실제 더 음용(구입)하는 계기

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
매우 그러하였다	29	6.7	45	5.8	74	6.2
그런 편이었다	150	35.0	129	16.7	279	23.2
보통이었다	156	36.4	296	38.2	452	37.5
그렇지 않은 편이었다	80	18.6	201	25.9	281	23.3
전혀 그렇지 않았다	14	3.3	104	13.4	118	9.8
합 계	429	100.0	775	100.0	1,204	100.0

<그림Ⅴ-12> 광고를 접한 후의 우유를 실제 더 음용(구입)하는 계기

이와 같은 응답결과는 학생의 경우 남녀 구별 없이 비슷한 반응을 보였으나, 주부의 경우 고소득가구보다 저소득가구에서 구입량을 더 늘리는 계기가 되었다고 응답하였는바, 이는 저소득계층에서는 아직도 우유의 구매잠재력이 존재하고 있음을 의미하는 것으로 해석된다.

6. 라디오 광고에 대한 소비자 태도

1) 광고 접촉률

라디오를 통한 우유광고(우유송)는 MBC라디오를 통해 1-2월중에는 매일 2개 프로그램(싱글벙글쇼, 여성시대), 그리고 4-12월에는 매일 2개 프로그램(라디오시대, 정오의 희망곡), 그리고 특집광고로 10-12월에 46회에 걸쳐 1개 프로그램(여성시대)에서 실시되었다.

<표Ⅴ-13>과 <그림Ⅴ-13>은 라디오 방송을 통해 실시된 우유광고에 대한 소비자의 접촉률을 나타낸 것이다.

<표Ⅴ-13>과 <그림Ⅴ-13>에서 살펴보면, 라디오 방송에서 나온 우유광고를 청취한 바가 있다고 대답한 응답자는 전체 응답자 1,341명(주부 504명, 학생 837명)중 348명으로 전체 응답자의 26.0%로서 지난해보다 다소 높게 나타났다. 라디오 광고의 접촉률은 주부의 경우 30.8(n=155)%, 학생들의 경우 23.1(n=193)%로서 주부의 접촉률이 더 높게 나타났는바, 이는 광고방송이 여성프로그램에서 주로 방영되고 있기 때문으로 판단된다.

<표Ⅴ-13> 우유소비홍보를 위한 라디오광고 접촉경험

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
예	155	30.8	193	23.1	348	26.0
아니오	349	69.2	644	76.9	993	74.0
합 계	504	100.0	837	100.0	1,341	100.0

<그림Ⅴ-13> 우유소비홍보를 위한 라디오광고 접촉경험

2) 라디오 광고를 접한 후 음용욕구 변화

<표Ⅴ-14>와 <그림Ⅴ-14>는 라디오의 우유광고를 접촉한 경험이 있는 응답자가 그 광고를 접한 후에 우유를 구입 또는 마시고 싶은 욕구를 느꼈느냐는 질문에 대한 응답결과이다.

<표Ⅴ-14> 라디오광고 접촉 후 우유 음용(구입)욕구 변화

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
매우 그러하였다	30	19.4	16	8.3	46	13.2
그런 편이었다	56	36.1	46	23.8	102	29.3
보통이었다	49	31.6	87	45.1	136	39.1
그렇지 않은 편이었다	16	10.3	27	14.0	43	12.4
전혀 그렇지 않았다	4	2.6	17	8.8	21	6.0
합 계	155	100.0	193	100.0	348	100.0

<그림Ⅴ-14> 라디오광고 접촉 후 우유음용(구매)욕구 변화

라디오 광고를 접촉한 경험이 있는 응답자 가운데 라디오 방송 광고를 듣고 우유를 마셔야겠다는 욕구의 변화를 느꼈다고 응답한 비율은 42.5%(n=148)로서 TV 광고 후 음용욕구가 높아졌다고 응답한 비율 52.0% 보다 다소 낮게 나왔다. 여기에서 주부응답자의 경우 55.5%가 광고를 접한 후에 우유의 음용욕구가 생겼다고 응답하였으나, 학생의 경우에는 광고 접촉자의 32.1%만이 광고를 접한 후에 우유의 음용욕구가 생겼다고 응답하였다.

3) 라디오 광고를 접한 후 우유 음용(구입)량의 변화

<표Ⅴ-15> 및 <그림Ⅴ-15>는 □라디오의 우유 광고를 접한 후에 실제로 우유를 더 구입하거나 마시는 계기가 되었느냐□는 질문에 대한 응답결과이다. <표Ⅴ-15> 및 <그림Ⅴ-15>에서 살펴보면,  □라디오의 우유 광고를 접한 후에 실제로 우유를 더 구입하거나 마시는 계기가 되었느냐□는 질문에 33.9%(n=118)의 응답자가 □매우 그러하였다□거나 □그런 편이었다□고 응답하였다. 여기에서 □라디오의 우유 광고를 접한 후에 실제로 우유를 더 구입하거나 마시는 계기가 되었다□는 응답자는 주부의 경우 47.7%인데 반하여 학생의 경우 22.8%에 불과하다.

<표Ⅴ-15> 라디오 광고를 접한 후 우유 음용(구입)량의 계기

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
매우 그러하였다	20	12.9	13	6.7	33	9.5
그런 편이었다	54	34.8	31	16.1	85	24.4
보통이었다	46	29.7	84	43.5	130	37.4
그렇지 않은 편이었다	34	21.9	43	22.3	77	22.1
전혀 그렇지 않았다	1	0.7	22	11.4	23	6.6
합 계	155	100.0	193	100.0	348	100.0

<그림Ⅴ-15> 라디오 광고를 접한 후의 우유 음용(구입)량의 변화

Ⅵ. 우유소비촉진에 대한 소비자의 태도

1. 우유소비촉진 방법

<표Ⅵ-1>과 <그림Ⅵ-1>은 □우유소비촉진을 위해서 가장 효과적인 방법이 무엇이라고 생각하느냐□는 질문에 대한 소비자의 응답결과이다.

<표Ⅵ-1>과 <그림Ⅵ-1>에서 살펴보면 전체 응답자의 71.6%(n=955)가 TV광고가 우유소비홍보를 위해 가장 효과적인 방법이라고 지적하였으며, 다음으로는 시음회로서 18.4%(n=245)로 나타났다. 시음회를 선택한 응답자는 학생이 22.3%, 주부가 11.9%로서 금후 우유소비촉진을 위해서 TV광고 이외에도 우유의 시음회를 자주 개최하는 일도 고려할 필요가 있는 것으로 생각된다. 또한 앞에서 살펴본 바와 같이 라디오 광고의 좋은 효과에도 불구하고 소비자가 소비촉진 수단으로서는 매우 낮은 선택을 보이고 있는 바, 이는 곧 학생과 주부가 공히 라디오광고에 노출될 기회가 많지 않기 때문에 반응한 결과로 판단된다.

<표Ⅵ-1> 우유소비를 위해 가장 효과적인 홍보방법

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
TV광고	403	80.3	552	66.4	955	71.6
라디오광고	10	2.0	10	1.2	20	1.5
신문광고	9	1.8	15	1.8	24	1.8
잡지광고	2	0.4	4	0.5	6	0.5
지하철이나 버스광고	13	2.6	43	5.2	56	4.2
시음회	60	11.9	185	22.3	245	18.4
기타	5	1.0	22	2.6	27	2.0
합 계	502	100.0	831	100.0	1,333	100.0

<그림Ⅵ-1> 우유소비를 위해 가장 효과적인 홍보방법

2. 우유소비촉진을 위한 선행조치

<표Ⅵ-2>와 <그림Ⅵ-2>는 □우유를 더욱더 즐겨서 마시도록 하기 위해서 어떤 조치들이 가장 먼저 선행되어야 한다고 생각하느냐□는 질문에 대해 주어진 항목가운데 두 가지 항목을 복수로 응답토록 하여 정리한 결과이다.

<표Ⅵ-2>와 <그림Ⅵ-2>에서 살펴보면 □칼슘이나 철분 등을 강화시킨 다양한 기능성우유를 개발해야 한다□는 응답자가 전체의 28.2%(n=739)로서 가장 높은 비중을 차지하였고, 다음은 □공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보를 제공해야 한다□는 응답으로서 전체의 20.5%(n=536)로 나타났다. 다음으로는 □우유의 가격을 인하해야 한다□는 응답이 12.2%(n=320), □우유의 위생적인 유통이 필요하다□는 응답이 11.7%(n=306), □지방함량이 다양한 우유의 생산·판매가 필요하다□는 응답이 11.4%를 차지하는 등으로 소비자가 우유소비촉진을 위해 다양한 조치를 요구하고 있는 것으로 나타났다. 또한 □초·중·고등학생에게 의무적으로 학교우유를 급식해야한다□는 응답자도 10.6%(n=277)로 나타났다. □공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보를 제공해야한다□는 응답비율이 주부의 경우 24.2%를 차지하고 있으나, 학생의 경우 18.3%에 불과한바, 광고에 대한 관심도가 주부보다는 학생들에게서 낮게 나타나고 있다. 또한 학생의 경우 주부 응답자에 비해 우유의 위생적인 유통 및 가격인하, 지방함량 및 우유 포장용량의 다양화 등에 높은 비중을 두고 있는 것으로 나타났다. 여타 각 항목별 대부분의 응답결과는 소비자의 특성에 따라 큰 차이를 보이지 않았으나, 기능성우유의 필요성에 대해서는 주부의 연령이 높은 계층일수록 높게 나타났다.

따라서 금후 국내산 우유소비의 안정적인 확대를 위해서는 다양한 기능성 우유와 유제품의 개발과 더불어 TV홍보를 통해 우유에 대한 다양한 지식과 정보를 제공하는 활동을 병행하는 일에 중점을 두되, 우유의 위생적인 유통이나 지방함량의 다양화 등에도 관심을 가져야 할 것으로 생각된다.

<표Ⅵ-2> 국내산 우유소비촉진을 위한 선행조치

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보제공	238	24.2	298	18.3	536	20.5
칼슘이나 철분 등을 강화시킨 기능성 우유의 개발	304	30.9	435	26.7	739	28.2
우유가격의 인하	115	11.7	205	12.6	320	12.2
우유의 위생적인 유통	93	9.4	213	13.0	306	11.7
지방함량이 다양한 우유생산 및 판매	103	10.4	195	11.9	298	11.4
초·중·고등학교의 의무적인 학교우유급식	120	12.2	157	9.6	277	10.6
우유포장용량의 다양화	12	1.2	102	6.2	114	4.4
기타	0	0.0	27	1.7	27	1.0
합 계	985	100.0	1,632	100.0	2,617	100.0

<그림Ⅵ-2> 국내산 우유소비촉진을 위한 선행조치

3. 우유의 구입(음용) 증대 의향

<표Ⅵ-3>과 <그림Ⅵ-3>은 주부를 대상으로 □어떻게 하면 가정에서 우유를 구입하거나(현재 마시지 않는 가정) 더 많이 구입(현재 우유를 마시는 가정)하겠느냐□는 질문에 대한 응답 결과이며, <표Ⅵ-4>와 <그림Ⅵ-4>는 학생을 대상으로 □어떻게 하면 우유를 마시거나(현재 우유를 마시지 않는 학생) 더 많이 마시겠느냐□는 질문에 대한 응답결과이다.

<표Ⅵ-3>과 <그림Ⅵ-3>에서 살펴보면 자녀의 음용의향에 따라서 구입하겠다는 응답비율이 46.1%(n=227)로서 여타 항목에 비해 높게 나타났고, 우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면 구입하겠다는 응답비율은 17.7%(n=87), 우유를 마셔도 속이 거북하지 않으면 구입하겠다는 응답비율이 15.9%로 나타났다. 반면에 가격이나 가계소득에 대해서는 대체로 낮은 관심과 반응을 보였다. 응답자의 특성별 반응을 살펴보면 연령이 50대 미만인 주부, 특히 30대의 주부들은 자녀들의 음용의향에 가장 높은 비중을 두고 있으며, 50대 이상인 주부들은 우유의 소화정도와 가격인하에 높은 반응을 보였다.

<표Ⅵ-3> 우유의 구입량 증대 의향(주부)

구 분	빈 도	비 율
자녀가 많이 마시기를 원하거나 더많이 마시기를 원하면	227	46.1
우유값이 더 내려가면	65	13.2
가정이 수입이 더 나아지면	14	2.9
우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면	87	17.7
우유를 마셔도 속이 거북하지 않고 몸에 이상이 없다면	78	15.9
어떤 경우라도 우유에는 별 관심이 없다	13	2.6
기타	8	1.6
합 계	492	100.0

<그림Ⅵ-3> 우유의 구입량 증대 의향(주부)

한편 <표Ⅵ-4>과 <그림Ⅵ-4>에서 살펴보면 학생들의 경우 □우유를 마시면 키가 커진다면 더 많이 마시겠다□는 응답비율이 전체의 46.0%(n=370)로서 매우 높게 나타났으며, 14.8%(n=119)는 □우유가 건강에 좋다는 것을 확실히 알게되면□, 12.3%(n=99)는 □우유값이 내려가면□, 그리고 9.6%(n=77)는 □체중이 늘지 않는다면□ 우유를 더 많이 마시겠다고 응답하였다. 특히 여학생의 경우 10.7%가 우유를 마셔도 체중이 늘지 않으면 더 많이 마시겠다는 반응을 보였는바, 이는 우유에 대한 지식과 정보가 잘못 인식된 결과에 기인된 것으로 판단된다.

<표Ⅵ-4> 우유의 음용량 증대 의향(학생)

구 분	빈 도	비 율
우유를 마시면 키가 더 커진다면	370	46.0
우유값이 더 내려가면	99	12.3
우유를 마시면 미용에 좋다면	50	6.2
우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실하게 되면	119	14.8
우유를 마시면 피로가 회복된다면	29	3.6
우유를 마셔도 체중이 늘지 않는다면	77	9.6
기타	60	7.5
합 계	804	100.0

<그림Ⅵ-4> 우유의 음용량 증대 의향(학생)

낙농자조금에 의한 소비촉진광고는 우유와 유제품의 소비확대를 통한 낙농산업의 이익증대와 더불어 소비자의 편익을 증대시킨다는 차원에서 추진되어야 한다. 이를 위해서는 소비자의 우유와 유제품에 대한 정보부족에서 오는 불만을 최소화하고 소비자의 오해에서 비롯되는 소비자의 기대의 차이를 최소화할 수 있도록 광고를 통해 다양하고 정보를 제공하는 일이 매우 중요하다. 따라서 광고 내용도 단순히 구매유발을 위한 설득적, 감성적 내용보다는 우유와 유제품에 대한 이성적이고 합리적인 정보, 효과적인 섭취방법 등을 정확히 전달할 수 있도록 해야한다.

<표Ⅵ-3>과 <표Ⅵ-4>에 나타난 주부와 학생을 포함한 전체 소비자의 우유에 대한 음용량 증대의향을 종합적으로 살펴볼 때, 금후 낙농자조금에 의한 광고는 우유와 유제품의 영양 및 건강적 기능, 특히 우유칼슘의 역할과 기능에 대한 정보와 효과적인 음용방법 등을 정확히 제공하는 데에 큰 비중을 두어야 할 것으로 판단된다. 그렇게 함으로서 키가 커지거나 다이어트를 희망하는 성장기의 청소년은 물론 우유를 마시면 속이 거북한 성인들의 의견을 수렴하고 반영하는 광고가 될 수 있을 것이기 때문이다.

Ⅶ. 요약 및 결론

이상에서 2002년도에 조성·운영한 낙농자조금에 대한 경제적 성과분석과 자조금에 의한 기초광고에 대한 소비자의 태도를 종합적으로 조사·분석하였다.

이를 요약하고 금후 우유 소비촉진과 관련된 몇 가지 대안을 제안하면서 결론에 대하고자 한다.

1) 지난해 3월이후 지금까지 분유의 재고가 매월 15,000톤을 상회하는 현상을 보이면서 우리나라 낙농산업은 역사이래 최대의 위기와 시련을 맞고 있다. 작년 한해동안만도 1,400여억원에 달하는 정부의 재정지원이 분유의 재고처리에 투입되었음에도 불구하고 원유수급안정의 실마리가 풀리지 않고 있는 것이다. 작금에 나타나는 이러한 수급불균형의 현상은 값싼 혼합분유의 수입증대와 우유의 소비정체에 큰 원인이 있다고 판단된다. 특히 지난해에는 국내의 경제현상이 과거에 비해 크게 나쁘지 않았음에도 불구하고 100% 국내산 원유로 제조되는 백색시유의 소비량이 전년도에 비해 7.1%나 감소되는 현상을 보였다. 특히 국내산 원유를 이용하여 제조되는 백색시유의 소비는 1990년 이후 2002년까지 12년간에 걸쳐 연평균 0.8%의 증가에 그치고 있음을 간과해서는 아니 된다.

2) 최근 음용우유의 급속한 소비감소 내지 정체현상은 ① 식생활 구조에 따른 소비의 한계성 ② 대체제의 소비증가 ③ 주 소비계층 인구의 지속적 감소 ④ 수입유제품을 원료로 제조되는 유제품시장의 급신장 등이 주요 요인인 것으로 판단된다.

3) 2002년도에 낙농육우협회의 주관하에 조성한 총 운영자금은 1,793백만원이며, 여기에 정부가 지원한 보조금 1,667백만원을 합하면 2002년도에 우유 및 유제품의 소비촉진을 위해 실질적으로 사용가능한 자조금의 총액은 2001년에 비해 18.0%가 증가된 3,460백만원이었다.

4) 2002년도에 조성된 자조금 가운데 98.5%가 TV와 라디오, 전문신문 및 전문잡지 등 대중매체를 통한 광고 선전, 홍보 및 광고 제작비 등으로 사용됨으로서 전체 운용액 가운데 1.1%에 해당하는 36백만원의 관리운영비를 제외한  나머지 모두가 광고홍보비로 운영되었다.

5) 2002년에는 총 자조금 조성액의 85.5%인 2,798백만원을 TV광고에 지출하였고, TV광고는 3개 TV방송사의 협찬으로 공익캠페인 광고로 실시되었으며, 출연진과 소재는 3회에 걸쳐 약 45초의 분량으로 각기 다르게 실시되었다.

6) 2002년 낙농자조금에 의한 소비촉진활동으로 인해 음용우유 50,872톤의 소비감소 억제 효과가 있었던 것으로 해석되며, 소비감소를 완화시킴으로서 얻게된 수익을 원유대로 환산하여 구체적인 수치로 나타낸다면 50,872톤＿1월부터 12월까지의 실제소비량(1,664,329톤)과 추정소비량(1,613,457톤)의 차이ａ□ 595천원/톤 = 30,268,840천원에 해당된다. 따라서 추가수익 30,268,840천원을 2002년도 우유소비촉진을 위해 투입된 총자조금 3,320,157천원으로 나눈 값은 9원(30,268,840천원/3,320,157천원 = 9.1원) 정도로서, 이는 자조금 1원에 대해서 약 9원 정도의 경제적 효과를 낙농산업에서 얻었음을 의미한다.

7) 소비자를 대상으로 □젖소를 사육하는 농민들이 자발적으로 돈을 모아서 TV나 라디오 등을 통해 우유·유제품에 대한 소비홍보활동을 전개하는 것에 대해 어떻게 생각하느냐□는 질문에 □적극 지지한다□는 응답자가 25.7%, □지지한다□는 응답자가 42.0%로서 전체 응답자의 67.7%가 자조금 사업을 지지하는 것으로 나타났으며, □대체로 반대한다□거나 □적극 반대한다□는 응답자는 4.0%에 불과했다.

8) 3개 TV방송 채널을 이용하여 연간 19,892회(월 평균 1,657회)에 걸쳐 실시한 공익켐페인 광고가 부정기적으로 실시되었음에도 불구하고 설문조사에 참여한 전체 응답자의 91.3%가 TV광고에 노출된 경험이 있다고 응답하였으며, 특히 학생들은 93.8%의 높은 접촉률을 보였다.

9) 2002년도에 방영되어 소비자가 접촉한 TV광고 가운데 가장 기억에 남는다는 광고는 장나라와 그녀의 아버지가 출연하여 9월과 12월까지 방영된 광고로 나타났다. 특히 주부는 78.4%가 장나라가 출연한 광고가 가장 기억에 남는 다고 응답하였고, 11.5%는 여욱환과 이유리가 출연한 광고가 가장 기억에 남는다고 응답하였으며, 가수 핑클이 출연한 광고가 가장 기억에 남는다는 주부응답자는 10.1%에 불과하였다. 그러나 학생의 경우에는 48.7%가 장나라의 출연광고, 37.1%는 여욱환과 이유리의 출연광고, 그리고 14.2%는 가수 핑클이 출연한 광고가 가장 기억에 남는다고 응답하였다.

10) TV 광고를 접하고 광고에 호감이 갔느냐는 질문에 주부의 경우 응답자의 76.1%가 장나라와 그녀의 아버지가 출연한 광고에 가장 호감이 갔다고 응답하였으며, 12.3%가 탤런트 여욱환과 이유리가 출연한 광고에, 11.6%는 가수 핑클이 출연한 광고에 가장 호감이 갔다고 응답하였다. 반면에 학생의 경우 탤런트 여욱환과 이유리가 출연하여 자기들과 비슷한 라이프스타일을 연출한 광고에 가장 호감이 갔다는 비율이 43.1%로 주부들에 비해 상대적으로 높았으며, 41.4%가 장나라가 그녀의 아버지가 출연한 광고, 15.5%가 가수그룹 핑클이 출연한 광고에 가장 호감이 갔다고 응답하였다.

11) 우유소비촉진을 위한 TV광고를 접하고 나서 우유에 대한 인식이 좋아졌느냐는 질문에 □매우 좋아졌다□거나 □좋아졌다□는 응답자는 52.8%로서 지난해의 45.9%에 비해 높은 것으로 나타났다.

12) TV광고를 접한 후에 우유를 더 많이 마시거나 구매해야겠다는 생각이 들었느냐는 질문에 52.0%의 응답자가 긍정적인 반응을 보였으며, 부정적인 반응을 보인 응답자는 15.6%로 나타났다.

13) TV광고를 접한 후에 우유를 실제로 더 많이 구입하거나 마시게 된 계기가 되었느냐는 질문에 전체적으로 29.4%의 응답자가 □매우 그러하였거나 그런  편이었다□고 응답하였다. 그러나 학생의 경우 긍정적인 응답비율이 주부의 응답비율에 비해 크게 낮게 나왔을 뿐만 아니라, □전혀 그렇지 않았다거나 그렇지 않은 편이었다□는 부정적인 응답자가 39.3%로 긍정적인 응답비율 보다 오히려 높게 나왔다.

14) 라디오를 통한 우유광고는 MBC라디오를 통해 1-2월중에는 매일 2개 프로그램(싱글벙글쇼, 여성시대), 그리고 4-12월에는 매일 2개 프로그램(라디오시대, 정오의 희망곡), 그리고 특집광고로 10-12월에 46회에 걸쳐 1개 프로그램(여성시대)에서 실시되었다. 라디오 방송에서 나온 우유광고를 청취한 바가 있다고 대답한 응답자는 26.0%로서 지난해보다 다소 높게 나타났다. 라디오 광고의 접촉률은 주부의 경우 30.8%, 학생들의 경우 23.1%로서 주부의 접촉률이 더 높게 나타났는바, 이는 광고방송이 여성프로그램에서 주로 방영되고 있기 때문으로 판단된다.

15) 라디오 광고를 접촉한 경험이 있는 응답자 가운데 라디오 방송 광고를 듣고 우유를 마셔야겠다는 욕구의 변화를 느꼈다고 응답한 비율은 42.5%로 나타났으며,  □라디오의 우유 광고를 접한 후에 실제로 우유를 더 구입하거나 마시는 계기가 되었느냐□는 질문에 33.9%의 응답자가 □매우 그러하였다□거나 □그런 편이었다□고 응답하였다. 여기에서 □라디오의 우유 광고를 접한 후에 실제로 우유를 더 구입하거나 마시는 계기가 되었다□는 응답자는 주부의 경우 47.7%인데 반하여 학생의 경우 22.8%에 불과하다.

16) □우유소비촉진을 위해서 가장 효과적인 방법이 무엇이라고 생각하느냐□는 질문에 응답자의 71.6%가 TV광고가 우유소비홍보를 위해 가장 효과적인 방법이라고 지적하였으며, 다음으로는 시음회로서 18.4%로 나타났다. 시음회를 선택한 응답자는 학생이 22.3%, 주부가 11.9%로서 금후 우유소비촉진을 위해서 TV광고 이외에도 우유의 시음회를 자주 개최하는 일도 고려할 필요가 있는 것으로 생각된다.

17) □우유를 더욱더 즐겨서 마시도록 하기 위해서 어떤 조치들이 가장 먼저 선행되어야 한다고 생각하느냐□는 질문에 응답자의 28.2%가  □칼슘이나 철분 등을 강화시킨 다양한 기능성우유를 개발해야 한다□고 응답하였으며, □공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보를 제공해야 한다□는 응답은 20.5%로 나타났다.

18) 주부를 대상으로 □어떻게 하면 가정에서 우유를 구입하거나(현재 마시지 않는 가정) 더 많이 구입(현재 우유를 마시는 가정)하겠느냐□는 질문에 자녀의 음용의향에 따라서 구입하겠다는 응답비율이 46.1%로서 여타 항목에 비해 높게 나타난 반면, 우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면 구입하겠다는 응답비율은 17.7%, 우유를 마셔도 속이 거북하지 않으면 구입하겠다는 응답비율이 15.9%로 나타났다. 한편 학생들의 경우 □우유를 마시면 키가 커진다면 더 많이 마시겠다□는 응답비율이 전체의 46.0%로서 매우 높게 나타났으며, 14.8%는 □우유가 건강에 좋다는 것을 확실히 알게되면□, 12.3%는 □우유값이 내려가면□, 그리고 9.6%는 □체중이 늘지 않는다면□ 우유를 더 많이 마시겠다고 응답하였다.

이와 같은 결과를 정리하면서 연구자는 우유의 기초광고와 관련하여 다음과 같은 두 가지 중요한 시사점을 제시하고자 한다.

첫째, 2002년 기초광고, 특히 TV광고는 출연진과 소재를 각기 달리하여 실시한 세 가지 유형의 광고가 공히 지난해와 마찬가지로 우유의 우수성에 대한 메시지를 간접적으로 전달하여 소비자들이 우유를 즐겨 마실 수 있는 동기를 부여하기 위한 광고였다. 그러나 세 유형의 광고에 대한 호감도는 우유의 음용자(학생)와 구매대리자(주부)가 다소 다르게 반응하였다. 이는 광고의 표적소비자에 따라 광고의 수용태도가 다르다는 사실을 입증하고 있는 것이다. 따라서 금후 광고계획시에는 그 효과를 최대화하기 위해서 표적수요자에 따라 광고전략을 세분화해야 할 것으로 생각된다. 광고에 대한 호감도가 높을수록 광고에서 제공하는 메시지의 수용도가 증가함은 물론 정보 원천의 신뢰성과 매력도가 높아질 것이며, 커뮤니케이션의 효과를 극대화 할 수 있을 것이기 때문이다.

따라서 광고에 대한 호감도를 높이는 수단으로서 소비자들에게 호감을 주는 유명 TV스타나 가수, 스포츠맨 등과 같은 유명인 들을 이용하되, 유명인 가운데에서도 표적소비자(target consumer)에 따라 그들 자신과 비슷하다고 생각하는 정보원천을 광고 모델로 사용하는 것이 바람직하다. 광고메시지의 원천과 소비자의 욕구, 목표, 관심영역, 라이프스타일 등이 서로 비슷할수록 소비자들은 메시지 원천이 제시하는 주장을 보다 잘 이해하고 수용할 가능성이 높아지기 때문이다. 즉, 음용우유의 목표시장(target market)을 세분화하여 세분화를 통한 목표시장별 소비촉진전략을 차별화 시켜야한다는 것이다. 예컨대 유치원, 초등학생, 중등학생, 고등학생, 19세 이상의 성인 또는 노인, 주부  등 다양한 계층의 목표시장을 설정하고 각 계층에 적합한 촉진전략을 구체적으로 추진해야 한다는 것이다. 더불어 각 계층에 대한 소비자 교육도 그 체계를 종합적으로 수립하여 광범위하게 실시해야한다.

둘째, 2002년도의 광고에 대한 접촉률이나 호감도, 음용욕구의 유발효과 등이 예년의 광고에 비해 낮지 않았음에도 불구하고 광고의 실질적인 경제효과는 예년에 비해 낮은 것으로 나타났다. 이는 광고를 통해서 소비자의 우유소비감소 내지 정체요인을 충분히 극복해내지 못했으며, 특히 TV보도(publicity)에 의해 우유에 대해 크게 부정적으로 형성된 소비자의 인식을 전환시키는 데에는 광고가 한계가 있었기 때문으로 판단된다. 따라서 금후 자조금사업은 우유에 대한 이미지를 획기적으로 개선시킬 수 있도록 우유의 기능성이나 장점을 보다 직접적이고 강렬하게 제시할 수 있는 광고(advertisement) 및 공보(publicity)전략을 동시에 강구할 필요가 있다.

특히 새로운 소비 문화를 주도하는 청소년계층은 음료를 선택하는데 있어서도 영양적 측면보다는 건강성과 기호성을 추구하는 경향이 강한 편이다. 광고·홍보 및 공보전략도 이들의 소비패턴에 맞추어 우유가 성장과 다이어트에 적합한 식품이라는 이미지를 형성하는데 주안점을 두고 추진해나가야 할 것으로 생각된다. 이를 위해서는 세계적으로 저명한 학자들의 다양한 연구결과를 충분히 활용할 필요가 있다.

첨부 1. 2002년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사 집계표

(주부)

우유 소비홍보 활동 전개에 대한 의견
	사례수	적 극 지지한다	지지하는 편이다	보통이다	반대하는 편이다	적 극 반대한다	전 체
응답자의 지역별
서울	403	27.5	42.7	25.1	2.7	2.0	100.0
대전	101	27.7	46.5	23.8	1.0	1.0	100.0
전체	504	27.6	43.4	24.8	2.4	1.8	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	22	27.3	45.5	27.3	0.0	0.0	100.0
100-200만원 미만	168	33.3	39.3	22.6	1.8	3.0	100.0
200-300만원 미만	196	24.5	46.9	25.0	2.6	1.0	100.0
300-400만원 미만	80	21.3	42.5	30.0	5.0	1.3	100..0
400만원 이상	36	33.3	41.7	22.2	0.0	2.8	100.0
전체	502	27.7	43.2	24.9	2.4	1.8	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	15	6.7	46.7	33.3	6.7	6.7	100.0
고졸	302	28.5	43.4	23.5	2.3	2.3	100.0
대졸 이상	187	27.8	43.3	26.2	2.1	0.5	100.0
전체	504	27.6	43.4	24.8	2.4	1.8	100.0

우유 소비홍보 활동 전개에 대한 의견
	사례수	적 극 지지한다	지지하는 편이다	보통이다	반대하는 편이다	적 극 반대한다	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	271	28.8	41.7	24.4	2.2	3.0	100.0
단독주택	137	26.3	45.3	25.5	2.9	0.0	100.0
빌라 또는 연립주택	96	26.0	45.8	25.0	2.1	1.0	100.0
전체	504	27.6	43.4	24.8	2.4	1.8	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	65	27.7	40.0	30.8	0.0	1.5	100.0
30-40세 미만	240	25.4	48.8	21.7	2.5	1.7	100.0
40-50세 미만	124	26.6	42.7	23.4	4.0	3.2	100.0
50세 이상	75	36.0	30.7	32.0	1.3	0.0	100.0
전체	504	27.6	43.4	24.8	2.4	1.8	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	214	28.0	43.0	25.2	2.3	1.4	100.0
생산직	63	27.0	50.8	22.2	0.0	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	147	26.5	49.0	17.7	4.1	2.7	100.0
기타	80	28.7	28.7	38.8	1.3	2.5	100.0
전체	504	27.6	43.4	24.8	2.4	1.8	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	439	28.9	44.2	22.8	2.5	1.6	100.0
아니오	65	18.5	38.5	38.5	1.5	3.1	100.0
전체	504	27.6	43.4	24.8	2.4	1.8	100.0

우유 소비촉진광고 경험
	사례수	예	아니오	전 체
응답자의 지역별
서울	403	85.6	14.4	100.0
대전	101	93.1	6.9	100.0
전체	504	87.1	12.9	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	22	86.4	13.6	100.0
100-200만원 미만	168	90.5	9.5	100.0
200-300만원 미만	196	86.2	13.8	100.0
300-400만원 미만	80	88.8	11.2	100.0
400만원 이상	36	75.0	25.0	100.0
전체	502	87.3	12.7	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	15	80.0	20.0	100.0
고졸	302	88.1	11.9	100.0
대졸 이상	187	86.1	13.9	100.0
전체	504	87.1	12.9	100.0

우유 소비촉진광고 경험
	사례수	예	아니오	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	271	87.5	12.5	100.0
단독주택	137	86.9	13.1	100.0
빌라 또는 연립주택	96	86.5	13.5	100.0
전체	504	87.1	12.9	100.0
응답자의연령별
20-30세 미만	65	93.8	6.2	100.0
30-40세 미만	240	93.3	6.7	100.0
40-50세 미만	124	82.3	17.7	100.0
50세 이상	75	69.3	30.7	100.0
전체	504	87.1	12.9	100.0
응답자의가장의 직종별
사무직 또는 전문직	214	88.3	11.7	100.0
생산직	63	90.5	9.5	100.0
상업 또는 서비스업	147	91.8	8.2	100.0
기타	80	72.5	27.5	100.0
전체	504	87.1	12.9	100.0

TV 우유 소비촉진 광고 중 기억에 남는 광고
	사례수	탤런트 여욱환과 이유리	가수그룹 핑클	탤런트 장나라와 아버지	전 체
응답자의 지역별
서울	338	11.2	10.4	78.4	100.0
대전	89	12.4	9.0	78.6	100.0
전체	427	11.5	10.1	78.4	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	19	15.8	5.3	78.9	100.0
100-200만원 미만	150	7.3	8.0	84.7	100.0
200-300만원 미만	163	14.7	13.5	71.8	100.0
300-400만원 미만	68	14.7	8.8	76.5	100.0
400만원 이상	26	3.8	7.7	88.5	100.0
전체	426	11.5	10.1	78.4	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	9	0.0	0.0	100.0	100.0
고졸	258	11.2	8.9	79.9	100.0
대졸 이상	160	12.5	12.5	75.0	100.0
전체	427	11.5	10.1	78.4	100.0

TV 우유 소비촉진 광고 중 기억에 남는 광고
	사례수	탤런트 여욱환과 이유리	가수그룹 핑클	탤런트 장나라와 아버지	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	227	12.3	9.3	78.4	100.0
단독주택	117	7.7	14.5	77.8	100.0
빌라 또는 연립주택	83	14.5	6.0	79.5	100.0
전체	427	11.5	10.1	78.4	100.0
응답자의연령별
20-30세 미만	61	18.0	11.5	70.5	100.0
30-40세 미만	222	8.6	9.9	81.5	100.0
40-50세 미만	95	14.7	10.5	74.7	100.0
50세 이상	49	10.2	8.2	81.6	100.0
전체	427	11.5	10.1	78.4	100.0
응답자의가장의 직종별
사무직 또는 전문직	186	14.0	9.1	76.9	100.0
생산직	56	10.7	14.3	75.0	100.0
상업 또는 서비스업	131	9.9	9.2	80.9	100.0
기타	54	7.4	11.1	81.5	100.0
전체	427	11.5	10.1	78.4	100.0

TV 우유 소비촉진광고 중 호감이 가는 광고
	사례수	탤런트 여욱환과 이유리	가수그룹 핑클	탤런트 장나라와 아버지	전 체
응답자의 지역별
서울	337	10.7	11.0	78.3	100.0
대전	86	18.6	14.0	67.4	100.0
전체	423	12.3	11.6	76.1	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	19	15.8	5.3	78.9	100.0
100-200만원 미만	149	7.4	7.4	85.2	100.0
200-300만원 미만	162	16.7	16.0	67.3	100.0
300-400만원 미만	67	14.9	9.0	76.1	100.0
400만원 이상	25	4.0	20.0	76.0	100.0
전체	422	12.3	11.6	76.1	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	9	0.0	11.1	88.9	100.0
고졸	256	11.7	10.6	77.7	100.0
대졸 이상	158	13.9	13.3	72.8	100.0
전체	423	12.3	11.6	76.1	100.0

TV 우유 소비촉진광고 중 호감이 가는 광고
	사례수	탤런트 여욱환과 이유리	가수그룹 핑클	탤런트 장나라와 아버지	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	223	14.4	12.1	73.5	100.0
단독주택	117	8.6	12.8	78.6	100.0
빌라 또는 연립주택	83	12.1	8.4	79.5	100.0
전체	423	12.3	11.6	76.1	100.0
응답자의연령별
20-30세 미만	61	16.4	16.4	67.2	100.0
30-40세 미만	220	10.9	10.5	78.6	100.0
40-50세 미만	93	15.1	12.9	72.0	100.0
50세 이상	49	8.2	8.2	83.7	100.0
전체	423	12.3	11.6	76.1	100.0
응답자의가장의 직종별
사무직 또는 전문직	184	15.2	10.3	74.5	100.0
생산직	55	5.5	12.7	81.8	100.0
상업 또는 서비스업	131	10.7	12.2	77.1	100.0
기타	53	13.2	13.2	73.6	100.0
전체	423	12.3	11.6	76.1	100.0

TV 우유 소비촉진광고를 접한 후 우유에 대한 인식도
	사례수	매우 좋아졌다	대체로 좋아졌다	보통이었다	좋아지지 않았다	전혀 좋아지지 않았다	전 체
응답자의 지역별
서울	339	13.3	43.4	39.5	3.5	0.3	100.0
대전	90	12.2	46.7	37.8	2.2	1.1	100.0
전체	429	13.0	44.0	39.2	3.3	0.5	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	19	36.8	42.1	21.1	0.0	0.0	100.0
100-200만원 미만	149	14.8	41.6	38.3	5.4	0.0	100.0
200-300만원 미만	165	9.1	43.0	44.2	3.0	0.6	100.0
300-400만원 미만	69	11.6	49.3	37.7	1.4	0.0	100.0
400만원 이상	26	15.4	50.0	30.8	0.0	3.8	100.0
전체	428	13.0	43.9	39.3	3.3	0.5	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	9	0.0	44.4	33.3	22.2	0.0	100.0
고졸	259	13.9	42.1	40.2	3.1	0.8	100.0
대졸 이상	161	12.4	47.2	37.9	2.5	0.0	100.0
전체	429	13.0	44.0	39.2	3.3	0.5	100.0

TV 우유 소비촉진광고를 접한 후 우유에 대한 인식도
	사례수	매우 좋아졌다	대체로 좋아졌다	보통이었다	좋아지지 않았다	전혀 좋아지지 않았다	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	229	14.4	43.2	38.9	3.1	0.4	100.0
단독주택	117	9.4	44.4	41.0	4.3	0.9	100.0
빌라 또는 연립주택	83	14.5	45.8	37.3	2.4	0.0	100.0
전체	429	13.0	44.0	39.2	3.3	0.5	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	61	19.7	45.9	29.5	4.9	0.0	100.0
30-40세 미만	221	10.4	44.8	41.2	3.2	0.5	100.0
40-50세 미만	97	11.3	39.2	46.4	2.1	1.0	100.0
50세 이상	50	20.0	48.0	28.0	4.0	0.0	100.0
전체	429	13.0	44.0	39.2	3.3	0.5	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	188	12.2	44.1	42.6	1.1	0.0	100.0
생산직	56	14.3	46.4	33.9	5.4	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	131	11.5	45.8	36.6	5.3	0.8	100.0
기타	54	18.5	37.0	38.9	3.7	1.9	100.0
전체	429	13.0	44.0	39.2	3.3	0.5	100.0

TV 우유 소비촉진광고를 본 후 자녀에게 우유를 마시게 하겠다는 생각
	사례수	매우 그러하였다	그런 편이었다	보통이었다	그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 지역별
서울	338	15.1	55.3	23.7	5.6	0.3	100.0
대전	90	20.0	56.7	16.7	4.4	2.2	100.0
전체	428	16.1	55.6	22.2	5.4	0.7	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	19	31.6	36.8	15.8	15.8	0.0	100.0
100-200만원 미만	148	16.2	58.1	22.3	3.4	0.0	100.0
200-300만원 미만	165	15.8	57.0	20.0	6.1	1.2	100.0
300-400만원 미만	69	11.6	55.1	29.0	4.3	0.0	100.0
400만원 이상	26	19.2	46.2	23.1	7.7	3.8	100.0
전체	427	16.2	55.5	22.2	5.4	0.7	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	9	0.0	55.6	22.2	22.2	0.0	100.0
고졸	258	17.4	55.8	20.5	5.4	0.8	100.0
대졸 이상	161	14.9	55.3	24.8	4.3	0.6	100.0
전체	428	16.1	55.6	22.2	5.4	0.7	100.0

TV 우유 소비촉진광고를 본 후 자녀에게 우유를 마시게 하겠다는 생각
	사례수	매우 그러하였다	그런 편이었다	보통이었다	그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	228	18.0	58.8	16.7	5.3	1.3	100.0
단독주택	117	12.8	52.1	29.1	6.0	0.0	100.0
빌라 또는 연립주택	83	15.7	51.8	27.7	4.8	0.0	100.0
전체	428	16.1	55.6	22.2	5.4	0.7	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	60	16.7	58.3	21.7	1.7	1.7	100.0
30-40세 미만	221	17.2	57.5	19.5	5.4	0.5	100.0
40-50세 미만	97	10.3	54.6	26.8	7.2	1.0	100.0
50세 이상	50	22.0	46.0	26.0	6.0	0.0	100.0
전체	428	16.1	55.6	22.2	5.4	0.7	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	187	17.1	56.7	22.5	3.2	0.5	100.0
생산직	56	8.9	57.1	21.4	12.5	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	131	15.3	53.4	24.4	6.9	0.0	100.0
기타	54	22.2	55.6	16.7	1.9	3.7	100.0
전체	428	16.1	55.6	22.2	5.4	0.7	100.0

TV 우유 소비촉진광고를 본 후 실제로 더 많이 마시는 계기
	사례수	매우 그러하였다	그런 편이었다	보통이었다	그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 지역별
서울	339	7.4	34.5	37.5	18.6	2.1	100.0
대전	90	4.4	36.7	32.2	18.9	7.8	100.0
전체	429	6.7	35.0	36.4	18.6	3.3	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	19	5.3	47.4	21.0	21.0	5.3	100.0
100-200만원 미만	149	4.7	36.2	40.3	16.8	2.0	100.0
200-300만원 미만	165	7.9	33.9	36.4	18.2	3.6	100.0
300-400만원 미만	69	7.2	36.2	33.3	21.7	1.5	100.0
400만원 이상	26	11.5	23.1	34.6	19.2	11.5	100.0
전체	428	6.8	35.0	36.4	18.5	3.3	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	9	0.0	22.2	22.2	55.6	0.0	100.0
고졸	259	6.2	40.5	32.4	17.0	3.9	100.0
대졸 이상	161	8.1	26.7	43.5	19.3	2.5	100.0
전체	429	6.7	35.0	36.4	18.6	3.3	100.0

TV 우유 소비촉진광고를 본 후 실제로 더 많이 마시는 계기
	사례수	매우 그러하였다	그런 편이었다	보통이었다	그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	229	7.4	38.0	33.6	17.5	3.5	100.0
단독주택	117	5.1	33.3	36.8	20.5	4.3	100.0
빌라 또는 연립주택	83	7.2	28.9	43.4	19.3	1.2	100.0
전체	429	6.7	35.0	36.4	18.6	3.3	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	61	9.8	29.5	37.7	21.3	1.6	100.0
30-40세 미만	221	5.4	34.4	38.9	18.6	2.7	100.0
40-50세 미만	97	7.2	38.1	34.0	14.4	6.2	100.0
50세 이상	50	8.0	38.0	28.0	24.0	2.0	100.0
전체	429	6.7	35.0	36.4	18.6	3.3	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	188	5.9	34.6	39.9	17.6	2.1	100.0
생산직	56	5.4	32.1	37.5	23.2	1.8	100.0
상업 또는 서비스업	131	8.4	35.9	36.6	16.0	3.1	100.0
기타	54	7.4	37.0	22.2	24.1	9.3	100.0
전체	429	6.7	35.0	36.4	18.6	3.3	100.0

라디오광고를 들은 후 우유를 마시거나 구입하겠다는 생각
	사례수	매우 그러하였다	그런 편이었다	보통이었다	그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 지역별
서울	126	19.0	38.1	28.6	11.1	3.2	100.0
대전	29	20.7	27.6	44.8	6.9	0.0	100.0
전체	155	19.4	36.1	31.6	10.3	2.6	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	12	50.0	33.3	16.7	0.0	0.0	100.0
100-200만원 미만	48	18.8	37.5	37.5	6.3	0.0	100.0
200-300만원 미만	60	13.3	36.7	31.7	13.3	5.0	100.0
300-400만원 미만	32	21.9	34.4	31.3	9.4	3.1	100.0
400만원 이상	3	0.0	33.3	0.0	66.7	0.0	100.0
전체	155	19.4	36.1	31.6	10.3	2.6	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	4	0.0	25.0	25.0	25.0	25.0	100.0
고졸	99	21.2	37.4	30.3	8.1	3.0	100.0
대졸 이상	52	17.3	34.6	34.6	13.5	0.0	100.0
전체	155	19.4	36.1	31.6	10.3	2.6	100.0

라디오광고를 들은 후 우유를 마시거나 구입하겠다는 생각
	사례수	매우 그러하였다	그런 편이었다	보통이었다	그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	86	24.4	36.0	24.4	12.8	2.3	100.0
단독주택	32	15.6	31.3	34.4	15.6	3.1	100.0
빌라 또는 연립주택	37	10.8	40.5	45.9	0.0	2.7	100.0
전체	155	19.4	36.1	31.6	10.3	2.6	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	24	25.0	20.8	41.7	12.5	0.0	100.0
30-40세 미만	72	22.2	36.1	33.3	8.3	0.0	100.0
40-50세 미만	40	12.5	45.0	25.0	10.0	7.5	100.0
50세 이상	19	15.8	36.8	26.3	15.8	5.3	100.0
전체	155	19.4	36.1	31.6	10.3	2.6	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	53	20.8	41.5	28.3	5.7	3.8	100.0
생산직	24	12.5	29.2	33.3	25.0	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	54	25.9	31.5	37.0	5.6	0.0	100.0
기타	24	8.3	41.7	25.0	16.7	8.3	100.0
전체	155	19.4	36.1	31.6	10.3	2.6	100.0

라디오광고를 들은 후 우유를 더 많이 마시는 계기
	사례수	매우 그러하였다	그런 편이었다	보통이었다	그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 지역별
서울	126	12.7	34.1	27.8	24.6	0.8	100.0
대전	29	13.8	37.9	37.9	10.3	0.0	100.0
전체	155	12.9	34.8	29.7	21.9	0.7	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	12	33.3	33.3	16.7	16.7	0.0	100.0
100-200만원 미만	48	8.3	33.3	39.6	18.8	0.0	100.0
200-300만원 미만	60	13.3	33.3	21.7	30.0	1.7	100.0
300-400만원 미만	32	12.5	43.8	34.4	9.4	0.0	100.0
400만원 이상	3	0.0	0.0	33.3	66.7	0.0	100.0
전체	155	12.9	34.8	29.7	21.9	0.7	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	4	0.0	0.0	50.0	50.0	0.0	100.0
고졸	99	13.1	37.4	30.3	18.2	1.0	100.0
대졸 이상	52	13.5	32.7	26.9	26.9	0.0	100.0
전체	155	12.9	34.8	29.7	21.9	0.7	100.0

라디오광고를 들은 후 우유를 더 많이 마시는 계기
	사례수	매우 그러하였다	그런 편이었다	보통이었다	그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	86	14.0	40.7	25.6	19.8	0.0	100.0
단독주택	32	12.5	25.0	37.5	25.0	0.0	100.0
빌라 또는 연립주택	37	10.8	29.7	32.4	24.3	2.7	100.0
전체	155	12.9	34.8	29.7	21.9	0.7	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	24	16.7	20.8	41.7	20.8	0.0	100.0
30-40세 미만	72	13.9	33.3	30.6	22.2	0.0	100.0
40-50세 미만	40	10.0	45.0	25.0	20.0	0.0	100.0
50세 이상	19	10.5	36.8	21.1	26.3	5.3	100.0
전체	155	12.9	34.8	29.7	21.9	0.7	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	53	15.1	49.1	22.6	11.3	1.9	100.0
생산직	24	12.5	20.8	33.3	33.3	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	54	13.0	27.8	35.2	24.1	0.0	100.0
기타	24	8.3	33.3	29.2	29.2	0.0	100.0
전체	155	12.9	34.8	29.7	21.9	0.7	100.0

우유 소비촉진을 위해 가장 효과적인 홍보방법
	사례수	TV 광고	라디오 광고	신문광고	잡지 광고	지하철이나 버스광고	시음회	기타	전 체
응답자의 지역별
서울	402	80.1	2.2	1.7	0.3	2.7	11.9	1.0	100.0
대전	100	81.0	1.0	2.0	1.0	2.0	12.0	1.0	100.0
전체	502	80.3	2.0	1.8	0.4	2.6	11.9	1.0	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	22	81.8	0.0	0.0	4.5	9.1	0.0	4.5	100.0
100-200만원 미만	167	84.4	1.2	2.4	0.0	1.8	9.6	0.6	100.0
200-300만원 미만	196	79.6	1.5	1.5	0.5	3.1	12.2	1.5	100.0
300-400만원 미만	80	71.2	6.2	1.3	0.0	2.5	18.8	0.0	100.0
400만원 이상	35	82.9	0.0	2.9	0.0	0.0	14.3	0.0	100..0
전체	500	80.2	2.0	1.8	0.4	2.6	12.0	1.0	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	15	73.3	0.0	0.0	0.0	0.0	26.7	0.0	100.0
고졸	301	80.7	2.0	1.3	0.7	3.3	10.3	1.7	100.0
대졸 이상	186	80.1	2.2	2.7	0.0	1.6	13.4	0.0	100.0
전체	502	80.3	2.0	1.8	0.4	2.6	11.9	1.0	100.0

우유 소비촉진을 위해 가장 효과적인 홍보방법
	사례수	TV 광고	라디오광고	신문광고	잡지 광고	지하철이나 버스광고	시음회	기타	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	269	81.0	1.5	1.9	0.7	1.5	12.3	1.1	100.0
단독주택	137	78.8	2.9	1.5	0.0	3.6	11.7	1.5	100.0
빌라 또는 연립주택	96	80.2	2.1	2.1	0.0	4.2	11.5	0.0	100.0
전체	502	80.3	2.0	1.8	0.4	2.6	11.9	1.0	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	65	75.4	4.6	1.5	1.5	7.7	9.2	0.0	100.0
30-40세 미만	240	82.5	1.3	1.7	0.0	2.1	11.7	0.8	100.0
40-50세 미만	123	75.6	3.3	2.4	0.8	2.4	13.0	2.4	100.0
50세 이상	74	85.1	0.0	1.4	0.0	0.0	13.5	0.0	100.0
전체	502	80.3	2.0	1.8	0.4	2.6	11.9	1.0	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	213	82.6	2.3	0.9	0.0	2.3	11.7	0.0	100.0
생산직	63	82.5	0.0	3.2	0.0	3.2	7.9	3.2	100.0
상업 또는 서비스업	147	77.6	3.4	1.4	0.7	2.7	12.9	1.4	100.0
기타	79	77.2	0.0	3.8	1.3	2.5	13.9	1.3	100.0
전체	502	80.3	2.0	1.8	0.4	2.6	11.9	1.0	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	439	80.9	1.8	1.8	0.5	2.3	11.6	1.1	100.0
아니오	63	76.2	3.2	1.6	0.0	4.8	14.3	0.0	100.0
전체	502	80.3	2.0	1.8	0.4	2.6	11.9	1.0	100.0

우유를 더 많이 마시도록 하기 위해 선행되어야 할 조치
	사례수	공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보제공	칼슘이나 철분 등을 강화시킨 기능성 우유의 개발, 판매	우유 가격의 인하	우유의 위생적인 유통	지방함량 다양한 생산 및 판매	초중고 학생에게 의무적인 학교급식	우유의 포장용량의 다양화	기타	전체
응답자의 지역별
서울	859	24.4	30.6	11.1	9.2	10.7	12.7	1.3	0.0	100.0
대전	126	22.2	32.5	15.9	11.1	8.7	8.7	0.8	0.0	100.0
전체	985	24.2	30.9	11.7	9.4	10.4	12.2	1.2	0.0	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	43	18.6	37.2	14.0	9.3	11.6	9.3	0.0	0.0	100.0
100-200만원 미만	330	22.1	28.5	12.7	10.3	13.0	13.0	0.3	0.0	100.0
200-300만원 미만	383	26.9	32.9	9.1	8.4	9.1	11.7	1.8	0.0	100.0
300-400만원 미만	157	23.6	28.0	14.0	10.2	10.2	12.1	1.9	0.0	100.0
400만원 이상	69	23.2	33.3	14.5	10.2	4.4	13.0	1.4	0.0	100.0
전체	982	24.1	30.9	11.7	9.5	10.4	12.2	1.2	0.0	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	29	10.3	31.0	10.4	17.2	13.8	13.8	3.5	0.0	100.0
고졸	591	24.9	31.3	11.2	9.1	11.2	11.3	1.0	0.0	100.0
대졸 이상	365	24.1	30.1	12.6	9.3	9.0	13.4	1.4	0.0	100.0
전체	985	24.2	30.9	11.7	9.4	10.4	12.2	1.2	0.0	100.0

우유를 더 많이 마시도록 하기 위해 선행되어야 할 조치
	사례수	공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보제공	칼슘이나 철분 등을 강화시킨 기능성 우유의 개발, 판매	우유 가격의 인하	우유의 위생적인 유통	지방함량이 다양한 생산 및 판매	초중고 학생에게 의무적인 학교급식	우유의 포장용량의 다양화	기타	전체
응답자의 주택형태별
아파트	523	23.3	31.7	11.3	8.6	12.0	12.0	1.0	0.0	100.0
단독주택	273	24.9	30.4	11.7	12.8	6.2	12.8	1.1	0.0	100.0
빌라 또는 연립주택	189	25.4	29.1	12.7	6.9	12.2	11.6	2.1	0.0	100.0
전체	985	24.2	30.9	11.7	9.4	10.4	12.2	1.2	0.0	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	130	26.9	29.2	8.5	10.0	10.8	13.1	1.5	0.0	100.0
30-40세 미만	468	27.8	30.1	10.5	9.2	9.4	12.4	0.6	0.0	100.0
40-50세 미만	239	21.3	30.5	11.3	10.0	11.3	13.0	2.5	0.0	100.0
50세 이상	148	14.9	35.1	18.9	8.8	12.2	9.5	0.7	0.0	100.0
전체	985	24.2	30.9	11.7	9.4	10.4	12.2	1.2	0.0	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	421	29.7	29.2	9.7	8.6	8.6	13.3	1.0	0.0	100.0
생산직	121	18.2	33.9	18.2	7.4	8.3	13.2	0.8	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	289	23.9	30.4	9.7	11.8	12.8	10.0	1.4	0.0	100.0
기타	154	14.3	33.8	15.6	9.1	13.0	12.3	1.9	0.0	100.0
전체	985	24.2	30.9	11.7	9.4	10.4	12.2	1.2	0.0	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	859	24.4	30.6	11.1	9.2	10.7	12.7	1.3	0.0	100.0
아니오	126	22.2	32.5	15.9	11.1	8.7	8.7	0.8	0.0	100.0
전체	985	24.2	30.9	11.7	9.4	10.4	12.2	1.2	0.0	100.0

어떻게 하면 귀 가정에서 우유를 더 많이 구입하겠나
	사례수	자녀들이 마시기를 원하거나 더 많이 마시기를 원하면	우유값이 더 내려가면	가정에 수입이 더 나아지면	우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면	우유를 마셔도 속이 거북하지 않고 몸에 이상이 없으면	어떤 경우라도 우유에는 별 관심없다	기타	전체
응답자의 지역별
서울	401	44.6	13.2	3.0	17.0	17.7	2.7	1.7	100.0
대전	91	52.7	13.2	2.2	20.9	7.7	2.2	1.1	100.0
전체	492	46.1	13.2	2.9	17.7	15.9	2.6	1.6	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	22	40.9	27.3	4.5	4.5	9.1	9.1	4.5	100.0
100-200만원 미만	165	38.2	16.4	6.1	20.0	13.9	2.4	3.0	100.0
200-300만원 미만	188	53.7	11.7	1.6	17.0	13.8	2.1	0.0	100.0
300-400만원 미만	79	41.8	11.4	0.0	20.3	20.3	3.8	2.5	100.0
400만원 이상	36	52.8	2.8	0.0	13.9	30.6	0.0	0.0	100.0
전체	490	45.9	13.3	2.9	17.8	15.9	2.6	1.6	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	15	26.7	26.7	6.7	13.3	13.3	13.3	0.0	100.0
고졸	298	47.3	13.4	3.4	17.1	14.8	2.3	1.7	100.0
대졸 이상	179	45.8	11.7	1.7	19.0	17.9	2.2	1.7	100.0
전체	492	46.1	13.2	2.9	17.7	15.9	2.6	1.6	100.0

어떻게 하면 귀 가정에서 우유를 더 많이 구입하겠나
	사례수	자녀들이 마시기를 원하거나 더 많이 마시기를 원하면	우유값이 더 내려가면	가정에 수입이 더 나아지면	우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면	우유를 마셔도 속이 거북하지 않고 몸에 이상이 없으면	어떤 경우라도 우유에는 별 관심없다	기타	전체
응답자의 주택형태별
아파트	262	48.1	11.1	2.3	20.2	14.5	1.9	1.9	100.0
단독주택	135	48.1	13.3	3.0	14.8	14.8	3.7	2.2	100.0
빌라 또는 연립주택	95	37.9	18.9	4.2	14.7	21.1	3.2	0.0	100.0
전체	492	46.1	13.2	2.9	17.7	15.9	2.6	1.6	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	62	37.1	11.3	3.2	19.4	21.0	3.2	4.8	100.0
30-40세 미만	233	60.5	9.0	2.6	14.2	9.9	3.0	0.9	100.0
40-50세 미만	123	39.8	15.4	3.3	22.0	16.3	2.4	0.8	100.0
50세 이상	74	18.9	24.3	2.7	20.3	29.7	1.4	2.7	100.0
전체	492	46.1	13.2	2.9	17.7	15.9	2.6	1.6	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	208	53.4	10.1	2.4	15.4	13.9	2.4	2.4	100.0
생산직	62	40.3	25.8	6.5	16.1	8.1	3.2	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	145	47.6	9.7	2.8	22.1	15.9	2.1	0.0	100.0
기타	77	28.6	18.2	1.3	16.9	27.3	3.9	3.9	100.0
전체	492	46.1	13.2	2.9	17.7	15.9	2.6	1.6	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	427	46.1	13.3	3.0	18.3	15.2	2.6	1.4	100.0
아니오	65	46.2	12.3	1.5	13.8	20.0	3.1	3.1	100.0
전체	492	46.1	13.2	2.9	17.7	15.9	2.6	1.6	100.0

귀하 또는 귀가정에 서 우유를 마시지 않는다면 그 이유
	사례수	우유 값이 비싸서 가계에 부담이 되므로	가족들이 모두 우유를 싫어해서	우유를 마시면 속이 거북하거나 설사를 하는 가족이 있어서	우유를 마시면 체중이 늘까 두려워서	우유보다는 다른 음료들이 더 좋아서	특별한 이유없이	기타	전체
응답자의 지역별
서울	347	14.1	11.8	40.3	7.5	12.1	11.2	2.9	100.0
대전	74	16.2	8.1	35.1	2.7	17.6	16.2	4.1	100.0
전체	421	14.5	11.2	39.4	6.6	13.1	12.1	3.1	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	20	20.0	15.0	20.0	10.0	10.0	20.0	5.0	100.0
100-200만원 미만	143	18.2	8.4	34.3	4.9	16.8	13.3	4.2	100.0
200-300만원 미만	153	12.4	13.7	47.1	6.5	7.8	10.5	2.0	100.0
300-400만원 미만	70	12.9	10.0	40.0	10.0	14.3	12.9	0.0	100.0
400만원 이상	33	9.1	12.1	36.4	6.1	18.2	9.1	9.1	100.0
전체	419	14.6	11.2	39.4	6.6	12.9	12.2	3.1	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	15	33.3	6.7	40.0	6.7	6.7	6.7	0.0	100.0
고졸	252	15.5	10.7	38.9	5.2	12.7	14.3	2.8	100.0
대졸 이상	154	11.0	12.3	40.3	9.1	14.3	9.1	3.9	100.0
전체	421	14.5	11.2	39.4	6.6	13.1	12.1	3.1	100.0

귀하 또는 귀가정에 서 우유를 마시지 않는다면 그 이유
	사례수	우유 값이 비싸서 가계에 부담이 되므로	가족들이 모두 우유를 싫어해서	우유를 마시면 속이 거북하거나 설사를 하는 가족이 있어서	우유를 마시면 체중이 늘까 두려워서	우유보다는 다른 음료들이 더 좋아서	특별한 이유없이	기타	전체
응답자의 주택형태별
아파트	213	12.2	12.2	42.7	7.0	11.7	12.2	1.9	100.0
단독주택	120	17.5	8.3	35.8	5.8	13.3	15.0	4.2	100.0
빌라 또는 연립주택	88	15.9	12.5	36.4	6.8	15.9	8.0	4.5	100.0
전체	421	14.5	11.2	39.4	6.6	13.1	12.1	3.1	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	56	8.9	7.1	39.3	5.4	19.6	16.1	3.6	100.0
30-40세 미만	185	13.0	13.0	40.5	5.4	13.0	13.0	2.2	100.0
40-50세 미만	107	17.8	6.5	40.2	8.4	12.1	13.1	1.9	100.0
50세 이상	73	17.8	16.4	35.6	8.2	9.6	5.5	6.8	100.0
전체	421	14.5	11.2	39.4	6.6	13.1	12.1	3.1	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	164	12.2	12.2	40.2	3.0	17.7	11.6	3.0	100.0
생산직	59	20.3	10.2	30.5	10.2	11.9	15.3	1.7	100.0
상업 또는 서비스업	126	11.9	9.5	45.2	8.7	9.5	11.9	3.2	100.0
기타	72	19.4	12.5	34.7	8.3	9.7	11.1	4.2	100.0
전체	421	14.5	11.2	39.4	6.6	13.1	12.1	3.1	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	365	14.8	10.7	39.2	7.1	13.2	12.1	3.0	100.0
아니오	56	12.5	14.3	41.1	3.6	12.5	12.5	3.6	100.0
전체	421	14.5	11.2	39.4	6.6	13.1	12.1	3.1	100.0

첨부 2. 2002년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사 집계표

(학생)

우유 소비홍보 활동 전개에 대한 의견
	사례수		적 극 지지한다	지지하는 편이다	보통이다	반대하는 편이다	적 극 반대한다	전 체
응답자의 성별
남학생	426		24.4	37.1	32.4	3.1	3.1	100.0
여학생	411		24.8	45.3	28.5	1.0	0.5	100.0
전체	837		24.6	41.1	30.5	2.0	1.8	100.0
응답자의 지역별
서울		630	21.6	41.7	33.3	2.1	1.3	100.0
대전		207	33.8	39.1	21.7	1.9	3.4	100.0
전체		837	24.6	41.1	30.5	2.0	1.8	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예		785	24.7	41.8	30.6	1.9	1.0	100.0
아니오		52	23.1	30.8	28.8	3.8	13.5	100.0
전체		837	24.6	41.1	30.5	2.0	1.8	100.0

우유 소비촉진광고 경험
	사례수	예	아니오	전 체
응답자의 성별
남학생	426	90.8	9.2	100.0
여학생	411	96.8	3.2	100.0
전체	837	93.8	6.2	100.0
응답자의 지역별
서울	630	93.3	6.7	100.0
대전	207	95.2	4.8	100.0
전체	837	93.8	6.2	100.0

TV 우유 소비촉진 광고 중 기억에 남는 광고
	사례수	탤런트 여욱환과 이유리	가수그룹 핑클	탤런트 장나라와 아버지	전 체
응답자의 성별
남학생	381	27.6	16.8	55.6	100.0
여학생	391	46.3	11.8	41.9	100.0
전체	772	37.1	14.2	48.7	100.0
응답자의 지역별
서울	576	34.0	17.0	49.0	100.0
대전	196	45.9	6.1	48.0	100.0
전체	772	37.1	14.2	48.7	100.0

TV 우유 소비촉진광고 중 호감이 가는 광고
	사례수	탤런트 여욱환과 이유리	가수그룹 핑클	탤런트 장나라와 아버지	전 체
응답자의 성별
남학생	381	32.3	19.9	47.8	100.0
여학생	387	53.8	11.1	35.1	100.0
전체	768	43.1	15.5	41.4	100.0
응답자의 지역별
서울	574	39.4	18.1	42.5	100.0
대전	194	54.1	7.7	38.1	100.0
전체	768	43.1	15.5	41.4	100.0

TV 우유 소비촉진광고를 접한 후 우유에 대한 인식도
	사례수	매우 좋아졌다	대체로 좋아졌다	보통이었다	좋아지지 않았다	전혀 좋아지지 않았다	전 체
응답자의 성별
남학생	383	12.0	35.5	45.7	4.4	2.3	100.0
여학생	394	11.7	41.6	37.8	5.1	3.8	100.0
전체	777	11.8	38.6	41.7	4.8	3.1	100.0
응답자의 지역별
서울	580	10.7	38.3	43.8	4.5	2.8	100.0
대전	197	15.2	39.6	35.5	5.6	4.1	100.0
전체	777	11.8	38.6	41.7	4.8	3.1	100.0

TV 우유 소비촉진광고를 본 후 우유를 더 많이 먹어야겠다는 생각
	사례수	매우 그러하였다	그런 편이었다	보통이었다	그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 성별
남학생	381	8.9	30.4	39.6	14.4	6.6	100.0
여학생	394	9.4	33.2	36.5	14.5	6.3	100.0
전체	775	9.2	31.9	38.1	14.4	6.4	100.0
응답자의 지역별
서울	579	8.8	31.8	37.8	15.4	6.2	100.0
대전	196	10.2	32.1	38.8	11.7	7.1	100.0
전체	775	9.2	31.9	38.1	14.4	6.4	100.0

TV 우유 소비촉진광고를 본 후 실제로 더 많이 마시는 계기
	사례수	매우 그러하였다	그런 편이었다	보통이었다	그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 성별
남학생	381	8.1	17.1	36.7	23.6	14.4	100.0
여학생	394	3.6	16.2	39.6	28.2	12.4	100.0
전체	775	5.8	16.7	38.2	25.9	13.4	100.0
응답자의 지역별
서울	579	5.2	15.5	37.1	27.6	14.5	100.0
대전	196	7.7	19.9	41.3	20.9	10.2	100.0
전체	775	5.8	16.7	38.2	25.9	13.4	100.0

라디오광고를 들은 후 우유를 마셔야겠다는 생각
	사례수	매우 그러하였다	그런 편이었다	보통이었다	그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 성별
남학생	76	7.9	21.1	40.8	18.4	11.8	100.0
여학생	117	8.5	25.6	47.9	11.1	6.8	100.0
전체	193	8.3	23.8	45.1	14.0	8.8	100.0
응답자의 지역별
서울	140	7.1	25.0	45.0	13.6	9.3	100.0
대전	53	11.3	20.8	45.3	15.1	7.5	100.0
전체	193	8.3	23.8	45.1	14.0	8.8	100.0

라디오광고를 들은 후 우유를 더 많이 마시는 계기
	사례수	매우 그러하였다	그런 편이었다	보통이었다	그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 성별
남학생	76	9.2	14.5	40.8	21.1	14.5	100.0
여학생	117	5.1	17.1	45.3	23.1	9.4	100.0
전체	193	6.7	16.1	43.5	22.3	11.4	100.0
응답자의 지역별
서울	140	6.4	15.7	43.6	22.1	12.1	100.0
대전	53	7.5	17.0	43.4	22.6	9.4	100.0
전체	193	6.7	16.1	43.5	22.3	11.4	100.0

우유 소비촉진을 위해 가장 효과적인 홍보방법
	사례수	TV 광고	라디오광고	신문광고	잡지 광고	지하철이나 버스광고	시음회	기타	전 체
응답자의 성별
남학생	424	65.8	0.5	2.6	0.5	5.7	21.0	4.0	100.0
여학생	407	67.1	2.0	1.0	0.5	4.7	23.6	1.2	100.0
전체	831	66.4	1.2	1.8	0.5	5.2	22.3	2.6	100.0
응답자의 지역별
서울	626	67.4	0.8	1.4	0.6	5.4	22.5	1.8	100.0
대전	205	63.4	2.4	2.9	0.0	4.4	21.5	5.4	100.0
전체	831	66.4	1.2	1.8	0.5	5.2	22.3	2.6	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	780	66.7	1.2	1.8	0.5	5.0	22.7	2.2	100.0
아니오	51	62.7	2.0	2.0	0.0	7.8	15.7	9.8	100.0
전체	831	66.4	1.2	1.8	0.5	5.2	22.3	2.6	100.0

우유를 마시는 가장 큰 이유
	사례수	건강이나 영양에 좋다고 해서	키가 큰다고 해서	미용에 좋다고 해서	식사나 간식의 대용으로	음료수 대용으로	친구들이 마시니까	부모님이나 선생님께서 마시라고 해서	기타	전 체
응답자의 성별
남학생	414	15.7	43.5	1.9	17.1	12.8	0.5	1.9	6.5	100.0
여학생	406	13.3	38.4	2.5	21.9	8.6	0.2	4.4	10.6	100.0
전체	820	14.5	41.0	2.2	19.5	10.7	0.4	3.2	8.5	100.0
응답자의 지역별
서울	621	12.7	40.6	1.6	20.8	12.1	0.3	3.1	8.9	100.0
대전	199	20.1	42.2	4.0	15.6	6.5	0.5	3.5	7.5	100.0
전체	820	14.5	41.0	2.2	19.5	10.7	0.4	3.2	8.5	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	769	14.6	41.5	2.2	19.5	10.8	0.3	2.9	8.3	100.0
아니오	51	13.7	33.3	2.0	19.6	9.8	2.0	7.8	11.8	100.0
전체	820	14.5	41.0	2.2	19.5	10.7	0.4	3.2	8.5	100.0

우유를 마시지 않거나 싫어하는 이유
	사례수	우유값이 비싸서	맛이 없어서	우유를 마시면 속이 거북하거나 설사를 해서	우유를 마시면 체중이 늘까 두려워서	우유보다는 다른 음료수가 더 좋아서	특별한 이유없이	기타	전 체
응답자의 성별
남학생	346	13.0	21.1	24.6	1.7	18.8	17.1	3.8	100.0
여학생	349	3.7	28.1	25.8	3.4	13.5	20.3	5.2	100.0
전체	695	8.3	24.6	25.2	2.6	16.1	18.7	4.5	100.0
응답자의 지역별
서울	523	6.3	26.0	25.6	2.5	15.9	18.7	5.0	100.0
대전	172	14.5	20.3	23.8	2.9	16.9	18.6	2.9	100.0
전체	695	8.3	24.6	25.2	2.6	16.1	18.7	4.5	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	652	8.0	24.7	25.3	2.5	16.3	18.7	4.6	100.0
아니오	43	14.0	23.3	23.3	4.7	14.0	18.6	2.3	100.0
전체	695	8.3	24.6	25.2	2.6	16.1	18.7	4.5	100.0

우유를 더욱더 많이 마시도록 하기 위해 선행되어야 할 조치
	사례수	공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보제공	칼슘이나 철분 등을 강화시킨 기능성 우유의 개발, 판매	우유 가격의 인하	우유의 위생적인 유통	지방함량이 다양한 생산 및 판매	초중고 학생에게 의무적인 학교급식	우유의 포장용량의 다양화	기타	전 체
응답자의 성별
남학생	827	18.3	27.7	15.0	13.0	9.7	9.2	5.2	1.9	100.0
여학생	805	18.3	25.6	10.1	13.0	14.3	10.1	7.3	1.4	100.0
전체	1,632	18.3	26.7	12.6	13.0	11.9	9.6	6.2	1.7	100.0
응답자의 지역별
서울	1,232	18.2	26.1	12.2	13.3	11.9	10.3	6.1	1.9	100.0
대전	400	18.5	28.3	13.8	12.2	12.2	7.5	6.8	0.7	100.0
전체	1,632	18.3	26.7	12.6	13.0	11.9	9.6	6.2	1.7	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	1,535	18.3	26.8	12.5	12.8	12.1	9.6	6.3	1.5	100.0
아니오	97	17.5	23.7	13.4	16.5	10.3	9.3	5.2	4.1	100.0
전체	1,632	18.3	26.7	12.6	13.0	11.9	9.6	6.2	1.7	100.0

어떻게 하면 우유를 더 많이 마시겠는가
	사례수	우유를 마시면 키가 더 커진다면	우유값이 더 내려가면	우유를 마시면 미용에 좋다면	우유가 건강에 좋다는 것이 확실히 알게 되면	우유를 마시면 피로가 회복된다면	우유를 마셔도 체중이 늘지 않는다면	기타	전 체
응답자의 성별
남학생	412	44.2	16.0	4.9	17.7	1.7	8.5	7.0	100.0
여학생	392	48.0	8.4	7.7	11.7	5.6	10.7	7.9	100.0
전체	804	46.0	12.3	6.2	14.8	3.6	9.6	7.5	100.0
응답자의 지역별
서울	608	47.7	11.5	5.4	14.8	3.8	8.4	8.4	100.0
대전	196	40.8	14.8	8.7	14.8	3.1	13.3	4.6	100.0
전체	804	46.0	12.3	6.2	14.8	3.6	9.6	7.5	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	755	46.6	11.9	5.8	14.8	3.7	9.4	7.7	100.0
아니오	49	36.7	18.4	12.2	14.3	2.0	12.2	4.1	100.0
전체	804	46.0	12.3	6.2	14.8	3.6	9.6	7.5	100.0

첨부 3. 2002년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사표

(주부용)

<주부용>

우유 □ 유제품의 소비홍보에 대한

소비자의 태도조사

안녕하십니까?

국민들의 건강을 위해 우유·유제품의 소비를 늘리고 건전한 우유소비문화를 정착시키기 위하여 젖소를 사육하는 농민들이 스스로 돈을 모아서 국내산 우유에 대한 소비홍보활동(MBC, KBS, SBS TV와 라디오 광고)을 실시하고 있습니다. 이러한 공익적인 소비홍보활동은 소비자에게 우유에 대한 정보를 올바르게 전달함으로써 소비자들이 우유를 즐겨서 소비할 수 있도록 하자는 데 목적이 있습니다. 이에 저희 연구자들은 몇 가지 설문을 통해서, 지금 실시하고 있는 광고·홍보활동에 대해서 소비자 여러분이 의견을 청취하고자 합니다.

여러분의 응답은 무기명으로 작성되며 응답결과는 우리나라 낙농산업발전을 모색하기 위한 연구에 큰 도움이 될 것입니다. 바쁘시더라도 다음의 각 질문에 빠짐없이 사실대로 응답해 주시면 고맙겠습니다.

2003년   2월    일

충남대학교 농과대학

교 수  박   종   수

각 설문의 해당 번호를 우측의 〔  〕내에 기입해 주십시오

문 1) 젖소를 사육하는 농민들이 자발적으로 돈을 모아서 이와 같이 TV나 라디오를 통해 우유·유제품에 대한 소비홍보활동을 전개하는 것에 대해서 어떻게 생각하십니까? ----------------------------------------------- 〔     〕

1. 적극 지지한다.       2. 지지하는 편이다.       3. 보통이다.

4. 반대하는 편이다.     5. 적극 반대한다.

문 2) 우유의 소비촉진을 위해 TV를 통해 다음과 같은 우유소비홍보를 위한 광고를 실시했거나 현재 실시하고 있습니다. 다음 중에서 귀하가 접촉한 경험이 있는 TV광고를 모두 기입해주십시오. -----------〔     〕〔     〕〔     〕

1. 화이트 러브 곡과 함께 탤런트 여욱환과 김유리가 출연하여 청소년의 일과를 소재로 해서 나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고

2. 화이트 러브 곡과 함께 가수그룹 핑클이 출연하여 청소년의 일과를 소재로 해서나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고

3. 탤런트 장나라가 그의 아버지와 함께 출연한 □날씬하게 마시자, 우리우유□광고

4. 위의 1,2,3에서 열거된  어느 광고도 접촉한 바가 없다.

□ 위 문 2)항의 1, 2, 3번에 응답하신 분은 접하신 광고에 대한 기억을 떠올리시면서 아래의 질문에 계속해서 응답해 주시고 위 문 2)항 4번에 응답하신 분은 바로 □문 7)□항으로 가십시오

문 3) 우유소비촉진을 위한 다음의 TV광고 중에서 가장 기억에 남는 광고는 어느 광고였습니까? ---------------------------------------------〔     〕

1. 화이트 러브곡과 함께 탤런트 여욱환과 김유리가 출연하여 청소년의 일과를 소재로 하여 나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고

2. 화이트 러브곡과 함께 가수 핑클이 출연하여 청소년의 일과를 소재로 하여 나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고

3. 탤런트 장나라가 그의 아버지와 함께 출연한 □날씬하게 마시자, 우리우유□광고

문 4) 우유소비촉진을 위한 다음의 TV광고 중에서 가장 호감이 가는 광고는 어느 광고였습니까? ---------------------------------------------〔     〕

1. 화이트 러브곡과 함께 탤런트 여욱환과 김유리가 출연하여 청소년의 일과를 소재로 하여 나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고

2. 화이트 러브곡과 함께 가수 핑클이 출연하여 청소년의 일과를 소재로 하여 나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고

3. 탤런트 장나라가 그의 아버지와 함께 출연한 □날씬하게 마시자, 우리우유□광고

문 5) 우유소비촉진 TV광고를 접하고 나서 우유에 대한 인식이 어느 정도나 좋아졌습니까? -------------------------------------------------〔     〕

1. 매우 좋아졌다           2. 대체로 좋아졌다        3. 보통이었다

4. 좋아지지 않았다         5. 전혀 좋아지지 않았다

문 5) 우유소비촉진 TV 광고를 접하고 나서 자녀들에게 우유를  마시게 해야겠다는 생각이 들었습니까? -------------------------------------〔     〕

1. 매우 그러하였다          2. 그런 편이었다          3. 보통이었다

4. 그렇지 않은 편이었다     5. 전혀 그렇지 않았다

문 6) 귀하 또는 귀 가정에서는 우유소비촉진 TV광고를  접한 후부터 실제로 우유를 더 많이 마시는 계기가 되었습니까? -----------------------〔     〕

1. 매우 그러하였다          2. 그런 편이었다     3. 보통이었다

4. 그렇지 않은 편이었다     5. 전혀 그렇지 않았다

□ 우유소비촉진을 위한 TV광고를 접한 후에 귀 가정에서 실제로 우유를 더 많이 마시거나 구입하시게 되셨다면 광고를 접하기 전보다 1일 평균 몇 □나 더 마시거나 구입하시고 계십니까? -----------------------------〔     〕□

문 7) 우유소비촉진을 위한 라디오 광고( □아침에도, 샤워후에도, 공부중에도 우유! ----  우유가 정말 좋아요□라는 우유송)를 청취해 본 경험이 있으십니까? -------------------------------------------------------------〔     〕

1. 예            2. 아니오

□ 위 문 7)항의 □예□에 응답하신 분은 광고에 대한 기억을 떠올리시면서 아래의 질문에 계속해서 응답해 주시고 □아니오□에 응답하신 분은 바로 □문 10)□으로 가십시오

문 8) 라디오 광고를 듣고 난 후에 우유를  마시거나 구입해야겠다는 생각이었습니까? ------------------------------------------------------〔     〕

1. 매우 그러하였다            2. 그런 편이었다        3. 보통이었다

4. 그렇지 않은 편이었다       5. 전혀 그렇지 않았다

문 9) 귀하 또는 귀 가정에서는 라디오 광고를 접한 후부터 실제로 평소보다 우유를 더 많이 구입하거나 더 많이 드시는 계기가 되셨습니까?-------〔     〕

1. 매우 그러하였다            2. 그런 편이었다        3. 보통이었다

4. 그렇지 않은 편이었다       5. 전혀 그렇지 않았다

□ 이번에는 우유소비촉진과 관련된 일반적인 질문입니다.

문 10) 우유소비촉진을 위해서 가장 효과적인 홍보방법은 무엇이라고 생각하십니까?  -------------------------------------------------------〔     〕

1. TV 광고      2. 라디오 광고      3. 신문광고      4. 잡지광고

5. 지하철이나 버스 광고      6. 시음회     7. 기타 (_______________)

문 11) 귀 가정의 온 가족들이 하루에 마시는 우유의 양은 평균 얼마나 되십니까? ---------------------------------------------- 하루에〔         〕□

문 12) 국민들이 국내산 우유를 더욱더 즐겨서 마시도록 하기 위해서는 다음 중에서  어떠한 조치가 먼저 선행되어야한다고 생각하십니까?  가장 중요하다고 생각하시는 것 두 가지만 선택해 주십시오.  -------------〔     〕〔     〕

1. 공익광고를 통해 우유에 대한 홍보를 강화하고 올바른 정보를 제공해야한다.

2. 칼슘이나 철분 등을 강화시킨 다양한 기능성 우유를 개발·판매해야한다.

3. 우유가격을 인하해야한다.

4. 우유의 유통이 현재보다 더 위생적으로 이루어지도록 해야한다.

5. 저지방우유 등  지방함량이 다양한 우유를 생산·판매해야한다.

6. 초·중·고등학교의 모든 학생에게 의무적으로 학교우유급식을 해야한다.

7. 우유의 포장용량을 다양화해야한다.

8. 기타 (______________________________ )

문 13) 귀하 또는 귀 가정에서 전혀 우유를 마시지 않거나 즐겨 마시지 않으신다면 그 가장 큰 이유는 무엇입니까? ---------------------------〔     〕

1. 우유 값이 비싸서 가계에 부담이 되므로

2. 가족들이 모두 우유를 싫어해서

3. 우유를 마시면 속이 거북하거나 설사를 하는 가족이 있어서

4. 우유를 마시면  체중이 늘까 두려워서

5. 우유보다는 다른 음료들이 더 좋아서

6. 특별한 이유 없이

7. 기타 (________________________________________)

문 14) 어떻게 하면 귀 가정에서 우유를 구입하거나(현재 우유를 마시지 않는 가정)  더 많이 구입(현재 우유를 마시는 가정)하시겠습니까? ------〔     〕

1. 자녀들이 마시기를 원하거나 더 많이 마시기를 원하면

2. 우유 값이 더 내려가면

3. 가정에 수입이 더 나아지면

4. 우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면

5. 우유를 마셔도 속이 거북하지 않고 몸에 이상이 없다면

6. 어떤 경우라도 우유에는 별 관심이 없다.

7. 기타 (_____________________________________)

□ 마지막으로 자료의 통계 분석을 위해 몇 가지 질문을 여쭈어 보겠습니다.

다음의 질문은 오직 통계분석에만 이용되오니 꼭 응답해주시면 고맙겠습니다.

문 15) 귀하의 연령은 만으로 어떻게 되십니까? -------------------- 만[    ]세

문 16) 귀댁에는 함께 거주하는 식구가 몇 명이나 됩니까? -------------[    ]명

문 17)  귀댁이 거주하는 주택의 형태는 어느 것입니까?  ----------[    ]

1. 아파트     2. 단독주택     3. 빌라 또는 연립주택

문 18) 귀댁 가장의 직종은 다음 중 어디에 해당됩니까? ---------- [     ]

1. 사무직 또는 전문직         2. 생산직

3. 상업 또는 서비스업         4. 기타(               )

문 19) 귀하의 최종학력은 다음 중 어디에 해당됩니까? ----------- [     ]

1. 중졸이하       2. 고졸        3. 대졸이상

문 20) 귀댁의 월평균 수입은 얼마나 됩니까? ------------------ [    ]

1. 100만원 미만   2. 100 ∼200만원 미만    3. 200 ∼ 300만원 미만

4. 300∼400만원 미만   5. 400만원 이상

끝까지 응답해 주셔서 대단히 감사합니다.

첨부 4. 2002년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사표

(학생용)

<학생용>

우유 □ 유제품의 소비홍보에 대한

소비자의 태도조사

안녕하십니까?

국민들의 건강을 위해 우유·유제품의 소비를 늘리고 건전한 우유소비문화를 정착시키기 위하여 젖소를 사육하는 농민들이 스스로 돈을 모아서 국내산 우유에 대한 소비홍보활동(MBC, KBS, SBS TV와 라디오 광고)을 실시하고 있습니다. 이러한 공익적인 소비홍보활동은 소비자에게 우유에 대한 정보를 올바르게 전달함으로써 소비자들이 우유를 즐겨서 소비할 수 있도록 하자는 데 목적이 있습니다. 이에 저희 연구자들은 몇 가지 설문을 통해서, 지금 실시하고 있는 광고홍보활동에 대해서 소비자 여러분이 의견을 청취하고자 합니다.

여러분의 응답은 무기명으로 작성되며 응답결과는 우리나라 낙농산업발전을 모색하기 위한 연구에 큰 도움이 될 것입니다. 바쁘시더라도 다음의 각 질문에 빠짐없이 사실대로 응답해 주시면 고맙겠습니다.

2003년   2월    일

충남대학교 농과대학

교 수  박   종   수

각 설문의 해당 번호를 우측의 〔  〕내에 기입해 주십시오

문 1) 젖소를 사육하는 농민들이 자발적으로 돈을 모아서 이와 같이 TV나 라디오를 통해 우유·유제품에 대한 소비홍보활동을 전개하는 것에 대해서 어떻게 생각하십니까? ----------------------------------------------- 〔     〕

1. 적극 지지한다.           2. 지지하는 편이다.         3. 보통이다.

4. 반대하는 편이다.         5. 적극반대 한다.

문 2) 우유의 소비촉진을 위해 TV를 통해 다음과 같은 우유소비홍보를 위한 광고를 실시했거나 현재 실시하고 있습니다. 다음 중에서 귀하가 접촉한 경험이 있는 TV광고를 모두 기입해주십시오. -----------〔     〕〔     〕〔     〕

1. 화이트 러브 곡과 함께 탤런트 여욱환과 김유리가 출연하여 청소년의 일과를 소재로 해서 나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고

2. 화이트 러브 곡과 함께 가수그룹 핑클이 출연하여 청소년의 일과를 소재로 해서 나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고

3. 탤런트 장나라가 그의 아버지와 함께 출연한 □날씬하게 마시자, 우리우유□광고

4. 위의 1,2,3에서 열거된  어느 광고도 접촉한 바가 없다.

□ 위 문 2)항의 1,2,3번에 응답하신 분은 광고에 대한 기억을 떠올리시면서 아래의 질문에 계속해서 응답해 주시고, 위 문2)항의 4번에 응답하신 분은 바로 □문 7)□항으로 가십시오

문 3) 우유소비촉진을 위한 TV광고 중에서 가장 기억에 남는 광고는 어느 광고였습니까?-----------------------------------------------------〔     〕

1. 화이트 러브곡과 함께 탤런트 여욱환과 김유리가 출연하여 청소년의 일과를 소재로 해서 나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고

2. 화이트 러브곡과 함께 가수 핑클이 출연하여 청소년의 일과를 소재로 해서 나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고

3. 탤런트 장나라가 그의 아버지와 함께 출연한 □날씬하게 마시자, 우리우유□광고

문 4) 우유소비촉진을 위한 TV광고 중에서 가장 호감이 가는 광고는 어느 광고였습니까? ----------------------------------------------------〔     〕

1. 화이트 러브곡과 함께 탤런트 여욱환과 김유리가 출연하여 청소년의 일과를 소재로 해서 나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고

2. 화이트 러브곡과 함께 가수 핑클이 출연하여 청소년의 일과를 소재로 해서 나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고

3. 탤런트 장나라가 그의 아버지와 함께 출연한 □날씬하게 마시자, 우리우유□광고

문 5) 우유소비촉진 TV광고를 접하고 나서 우유에 대한 인식이 어느 정도나 좋아졌습니까?---------------------------------------------------〔     〕

1. 매우 좋아졌다           2. 대체로 좋아졌다        3. 보통이었다

4. 좋아지지 않았다         5. 전혀 좋아지지 않았다

문 5) 우유소비촉진 TV 광고를 접하고 나서  우유를  마시어야겠다는 생각이 들었습니까?-----------------------------------------------------〔     〕

1. 매우 그러하였다          2. 그런 편이었다          3. 보통이었다

4. 그렇지 않은 편이었다     5. 전혀 그렇지 않았다

문 6) 학생은 우유소비촉진 TV광고를  접한 후부터 실제로 우유를 더 많이 마시는 계기가 되었습니까? ----------------------------------------〔     〕

1. 매우 그러하였다          2. 그런 편이었다     3. 보통이었다

4. 그렇지 않은 편이었다     5. 전혀 그렇지 않았다

□ 학생은 우유소비촉진 공익광고를 접한 후에 우유를 더 많이 마시게 되었다면 광고를 접하기 전보다 1일 평균 몇 □나 더 마시고 계십니까? -----〔     〕□

문 7) 우유소비촉진을 위한 라디오 광고( □아침에도, 샤워후에도, 공부중에도 우유! 우유가 정말 좋아요□라는 우유송)를 청취해본 경험이 있으십니까? -------------------------------------------------------------〔     〕

1. 예            2. 아니오

□ 위 문 7)항의 □예□에 응답하신 분은 광고에 대한 기억을 떠올리시면서 아래의 질문에 계속해서 응답해 주시고 □아니오□에 응답하신 분은 바로 문 10)으로 가십시오

문 8) 학생은 라디오 광고를 듣고 난 후에 우유를  마시어야겠다는 생각이 들었습니까? ------------------------------------------------------〔     〕

1. 매우 그러하였다            2. 그런 편이었다        3. 보통이었다

4. 그렇지 않은 편이었다       5. 전혀 그렇지 않았다

문 9) 학생은 라디오 광고를 접한 후부터 실제로 평소보다 우유를 더 많이 구입하거나 더 많이 드시는 계기가 되었습니까?  ----------------------〔     〕

1. 매우 그러하였다            2. 그런 편이었다        3. 보통이었다

4. 그렇지 않은 편이었다       5. 전혀 그렇지 않았다

□ 이번에는 우유소비 및 소비촉진과 관련된 일반적인 질문입니다.

문 10) 우유소비촉진을 위해서 가장 효과적인 홍보방법은 무엇이라고 생각하십니까?  -------------------------------------------------------〔     〕

1. TV 광고      2. 라디오 광고      3. 신문광고      4. 잡지광고

5. 지하철이나 버스 광고      6. 시음회     7. 기타 (_______________)

문 11) 학생이 하루에 마시는 우유의 양은 평균 얼마나 됩니까?

--------------------------------------------하루에〔         〕□

문 12) 다음 사항중 학생이 우유를 마시는 가장 큰 이유는 무엇입니까?

------------------------------------------------------〔     〕

1. 건강이나 영양에 좋다고 해서           2. 키가 큰다고 해서

3. 미용에 좋다고 해서                    4. 식사나 간식의 대용으로

5. 음료수 대용으로                       6. 친구들이 마시니까

7. 부모님이나 선생님께서 마시라고 해서

8. 기타 (___________________________)

문 13) 학생들이 우유를 더욱더 즐겨서 마시도록 하기 위해서는 다음 중에서 어떠한 조치가 먼저 선행되어야한다고 생각하십니까? 다음 중 가장 중요하다고 생각하시는 것 두 가지만 선택해 주십시오. --------------〔     〕〔     〕

1. 광고를 통해 우유에 대한 홍보를 강화하고 올바른 정보를 제공해야한다.

2. 칼슘이나 철분 등을 강화시킨 다양한 기능성 우유를 개발·판매해야한다.

3. 우유가격을 인하해야한다.

4. 우유의 유통이 현재보다 더 위생적으로 이루어지도록 해야한다.

5. 저지방우유 등 지방함량이 다양한 우유를 생산·판매해야한다.

6. 초·중·고등학교의 모든 학생에게 의무적으로 학교우유급식을 해야한다.

7. 우유의 포장용량을 다양화해야한다.

8. 기타 (______________________________ )

문 14) 학생이 우유를 마시지 않거나 싫어한다면 그 이유는 무엇입니까?

----------------------------------------------------〔     〕

1. 우유 값이 비싸서

2. 맛이 없어서

3. 우유를 마시면 속이 거북하거나 설사를 해서

4. 우유를 마시면  체중이 늘까 두려워서

5. 우유보다는 다른 음료수가 더 좋아서

6. 특별한 이유 없이

7. 기타 (________________________________________)

문 15) 어떻게 하면 우유를 마시거나(현재 우유를 마시지 않는 학생) 더 많이(현재 우유를 마시는 학생)마시겠습니까? ----------------------〔       〕

1. 우유를 마시면 키가 더 커진다면

2. 우유 값이 더 내려가면

3. 우유를 마시면 미용에 좋다면

4. 우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면

5. 우유를 마셔도 체중이 늘지 않는 다면

6. 우유를 마시면 피로가 회복된다면

7. 기타 _____________________________________

□ 마지막으로 자료 분석을 위해 몇 가지 질문을 여쭈어 보겠습니다.

문 16) 귀하는 남학생입니까? 여학생입니까?   -------------------- 〔    〕

1) 남학생          2) 여학생

문 17) 귀하는 중학생입니까? 고등학생입니까?   --------------- 〔    〕

1) 중학생          2) 고등학생

끝까지 응답해 주셔서 대단히 감사합니다.

참고 및 인용문헌

강우석, 「새로운 광고효과 측정-이론과 사례를 중심으로」, 정보여행, 1992.

김흥규, 「광고효과측정」, 나남신서 157, 나남, 1990.

낙농진흥회, 「월간 낙농」, 2003.5

농협중앙회, 「축산물 가격 및 수급자료」, 2002

박원기, 오완근, 이승연, 「광고 매체론」,(주)케이에이디디.

박종수 외 1인, 「1999년도 낙농자조금사업에 대한 성과분석」, 한국낙농육우협회, 2000.

박종수 외 1인, 「2000년도 낙농자조금사업에 대한 성과분석」, 한국낙농육우협회, 2001.

박종수 외 1인, 「2001년도 낙농자조금사업에 대한 성과분석」, 한국낙농육우협회, 2002.

박종수 외 1인. "우유수급예측과 소비자의 우유구매태도", 농업과학연구16(1), 충남대학교 농업과학연구소, 1989, pp. 71-83.

박종수 외, □우유 수급예측과 소비자의 우유 구매태도□, 농업과학연구,  제16권 1호, 충남대학교 농업과학연구소, 1989, pp. 71∼84.

박종수 외. □음용우유에 대한 소비자의 태도□, 식품유통연구, 제6권 1호, 한국식품유통학회, 1989, pp. 39∼49.

박종수, "2000년대 우유 및 유제품의 수급전망",  99 한국낙농학회 추계심포지움, 한국낙농학회, 1999. 11.

박종수, □우유의 구매의사 결정에 관한 조사연구□, 한국축산경영학지, 제4권 1호, 한국축산경영학회, 1988, pp. 156∼169.

박종수, □우유의 소비행위에 관한 연구□, 식품유통연구, 제4권 1호, 한국식품유통학회, 1987, pp. 69∼80.

박종수, "우유의 상표광고에 대한 매출량 반응 및 공동광고에 대한 검토", 식품유통연구7(1), 한국식품유통학회, 1990, pp.83-107.

박종수외, □시유수요의 구조변화와 예측□, 농업경영·정책연구 제30권 1호, pp1-17, 2003. 3, 한국축산경영학회·한국농업경영학회.

서성한, 「소비자 행동론」, 박영사, 1986.

성통렬, "TV 방송광고의 효과예측 및 평가를 위한 계량적 모델정립에 관한 연구", 성균관대학교 박사학위 논문, 1989.

송용섭, 「소비자 행동」, 법문사, 1987.

안광호, 유창조,「광고원론」, 법문사, 2002.

양영종, 김상훈, 정걸진, 「 형설출판사」, 2002.

이강원·박원기, 「광고효과와 매체계획-계량적 접근」, LG애드, 1995.

이두희, 「광고론」, 박영사, 2002.

장상희, 「사회 통계학」, 박영사, 1984.

정충영, 최이규,「SPSSWIN을 이용한 통계분석」, 무역경영사, 1998.

축협중앙회, 「축산물가격 및 수급자료」, 1970-1998.

축협중앙회, 「축협조사월보」, 1980-1998.

통계청, 「한국 주요 경제지표」, 2003.

통계청, 「한국통계연감」, 2003.

한국산업경제연구원, "축산물 수요예측에 관한 실증적 연구", 축산업협동조합중앙회, 1986. 12.

한국은행, 「국민계정」, 2003.

Blaylook J.R. ＊ W.N. Blisard, □Effect of Advertising on the Demand for Cheese□, 「Technical Bullutin」No. 1752, ERS, U.S.D.A., 1988.

Bolen W.H.,「Advertising Management」, Richard D. Irwin, Homewood, Ill., 1959.

Brian Sternthal,「Consumer Behavior」, Prentice-Hall, Inc., New   Jersey, 1982.

Clarke D.C., □Econometric Measurement of Duration of Advertising  Effect on Sales□, 「J. Marketing Res」, 1976, pp.345∼357.

D.A. Eiler, 「Nutrition Education in Public Elementary Schools in New York and New Jersey」, A.E. Res. 76-72, Cornell Uni., Oct. 1976.

D.R. Lehmann, 「Television Show Preference : Application of a    Choice Model」, J.O. of Marketing Research, 8(1), 1971, pp. 47∼55.

Dirksen C.J. ＊ A.Kroeger,「Advertising Principles and Problems」,  Richard D. Irwin, Homewood, Ill., 1968.

E.H. Bonfield,「Attitude, Social Influence, Personal Norm and Intention Interactions as Related to Brand Purchase Behavior」, J.O. of Marketing   Research , 11(4), 1974, pp. 379∼389.

Farm Foundation, 「Research on Effectiveness of Agricultural Commodity Promotion」, Proceedings from Seminar Arlington, Virginia, April 9-10, 1985.

Forker O.D. ＊ D. Liu, □Program Evaluation in Generic Agricultural  Commodity Advertising and Promotion□,「A.E.Ext」88-3, Cornell Uni.,     NY, 1988.

Frey A.W. ＊ J.C. Haltermann,「Advertising」, N.Y., the Ronald Press Co., 1970.

Hall L.L. ＊ Foik I.M., □The Effectiveness Generic Versus Brand  Advertising for Manufactured Milk Products-The Case of Yogurt□, 「A.E.Ext」82-4, Cornell Uni., NY, 1982.

Henry Assael,「Consumer Behavior and Marketing Action」, Kent  Publishing Co., New York, 1983.

Henry W. Kinnucan 외 2인, Commodity Advertising and Promotion, Iowa  State University Press, 1992.

J.G. Termorshuizen,「Consumer Behavior in Respect of Milk in the  Netherlands」, European Review of Agricultural Economics, Vol. 13-1, 1986.

Kinnucan H. ＊ O.D. Forker, □Seasonality in the Consumer Response to Milk Advertising with Implications for Milk Promotion Policy□, 「Amer. J. of Agric. Econ」, Vol. 68, 1986, pp. 556∼571.

Kinnucan H.W., □Media Advertising Effects on Milk Demand - The  Case of Buffalo New York Market□, 「A.E.Ext」83-13, Cornell Uni., NY, 1983.

Liu D. ＊ O.D. Forker, □The Economic Implications of the U.S.    Generic Dairy Advertising Program - An Industry Model Approach□, 「A.E.Ext」89-22, Cornell Uni., NY, 1980.

Robert S. Pindick and Danniel L. Rubinfeld, Econometric Models and  Economic Forecasts, McGraw-Hill Book Company, 1991.

Tauer J.R. ＊ O.D. Forker, □Dairy Promotion in the U.S.A. 1979-1986, The History and Structure of the National Milk and Dairy Product Program with Special Reference to New York□,「A.E.Ext」87-5, cornell    Uni., NY, 1987.

Theil H.,「Principles of Econometrics」, N.Y., John wiely and Sons,   Inc., 1971.

Thompson S.R. ＊ D.A. Eiler, □An Econometric Analysis of the    Response of Milk Sales to Advertising in selected New York Markets□,  「A.E.Ext」74-23, Cornell Uni., NY, 1974.

Thompson S.R. ＊ D.A. Eiler, □Factors Affecting Fluid Milk Use in Selected New York State Market and the Implications for Generic Promotion Decisions□,「A.E.Ext」73-16, Cornell Uni., NY, 1973.

Thompson S.R. ＊ D.R. Eiler, □Producer Returns from Increased Milk Advertising□, 「Amer. J. of Agric. Econ」, Vol. 57, 1975, pp. 505∼508.

Thompson S.R., □An Analysis of Effectiveness of Generic Fluid Milk Advertising Investment in the New York State□,「A.E.Ext」78-17, Cornell Uni., NY, 1978.

Thompson S.R.,「An Econometric Analysis of Sales Response to   Generic Fluid Milk Advertising in New York State」, Ph D. thesis, Cornell Uni., 1975.

USDA, 「Report to Congress on the Dairy Promotion Program」, 1986.

USDA, 「Report to Congress on the National Dairy Promotion and Research Program and the National Fluid Milk Processor Promotion Program」,1997.

Ward R.W., J. Chang ＊ S.R. Thompson, □Commodity Advertising - Theoretical Issues Relating to Generic and Brand Promotions□, 「Agribusiness」, Vol. 1. No.2, 1985, pp. 269∼276.

Yang oh Choi, Economic Effects of Generic and Branded Advertising on  Fresh and Processed Potatoes, Ph.D. Dissertation, Ohio State University,   1991.

天間 征 외 1인, 2000年□飮用向□生乳□需給豫測, 酪農合硏究所, 1995.