연구용역보고서

2001년도 낙농자조금사업에 대한

성과분석

2002년 5월

:한국낙농육우협회

낙농자조금추진위원회

연구용역보고서

2001년도 낙농자조금사업에 대한

성과분석

2002년 5월

연구책임자 : 충남대학교 농과대학 교수 박 종 수

공동연구원 : 충남대학교 농과대학 교수 권 용 대

한 국 낙 농 육 우 협 회

낙농자조금추진위원회

제      출      문

한국낙농육우협회장 귀하

이 보고서를 귀회와 본 연구소간에 체결한

□2001년도 낙농자조금사업의 성과분석□에 관한

최종보고서로 제출합니다.

2002년 5월  일

충남대학교 농업과학연구소

연구책임자 교수 박 종 수

목       차

Ⅰ. 서론	1

Ⅱ. 우유의 수급 동향 및 전망	3

Ⅲ. 2001년 낙농자조금의 조성과 운용	12

1. 자조금의 조성	12

2. 자조금의 운용	13

Ⅳ. 자조금사업의 경제적 성과분석	17

1.  분석모델의 설정과 제약사항	17

2. 모델의 추정	21

3. 낙농자조금 사업의 경제적 성과추정	26

V. 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사·분석	30

1. 표본의 특성	30

1) 연령 분포	30

2) 학력 분포	31

3) 소득 분포	32

4) 가족 구성원수	33

2. 자조금사업에 대한 소비자의 태도	34

3. 우유 기초광고에 대한 접촉률	35

4. TV 광고에 대한 소비자의 태도	37

1) 광고에 대한 호감도	37

2) 우유에 대한 인식도 변화	39

3) 우유의 음용과 구입욕구의 유발	40

4) 우유의 음용 또는 구입량 변화	42

5. 기초광고와 상표광고에 대한 소비자의 태도 비교	44

1) 광고에 대한 신뢰도	44

2) 우유에 대한 호의적 감정 유발 효과	45

3) 우유에 대한 이해도 증진효과	46

4) 우유의 음용(구입)동기 유발 효과	48

6. 라디오 광고에 대한 소비자 태도	48

1) 라디오 광고를 접한 후 음용욕구 변화	49

2) 라디오 광고를 접한 후 우유 음용(구입)량의 변화	50

Ⅵ. 우유소비촉진에 대한 소비자의 태도	52

1. 우유소비촉진 방법	52

2. 우유소비촉진을 위한 선행조치	53

3. 우유의 구입(음용) 증대 의향	54

Ⅶ. 요약 및 결론	56

첨부 1. 2001년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사 집계표(주부)	63

첨부 2. 2001년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사 집계표(학생)	94

첨부 3. 2001년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사표(주부용)	110

첨부 4. 2001년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사표(학생용)	117

표   목   차

<표Ⅱ-1> 우유의 수급추이	3

<표Ⅱ-2> 우유의 생산 및 소비량 연평균 증가율	6

<표Ⅱ-3> 원유의 수급 전망	7

<표Ⅱ-4> 우유의 생산 및 소비의 월별지수	10

<표Ⅲ-1> 자조금의 조성액	12

<표Ⅲ-2> 사업부문별 자조금의 운용실적	14

<표Ⅲ-3> 매체별 광고·선전 및 홍보비 지출	15

<표Ⅳ-1> 음용우유의 연도별 월별 소비량 추이	18

<표Ⅳ-2> 우유의 소비량과 소비영향 요인간의 회귀분석 결과	22

<표Ⅳ-3> 우유의 소비량과 소비영향 요인간의 회귀분석 결과	23

<표Ⅳ-4> 우유의 실제소비량과 추정소비량(1995-2000)	24

<표Ⅳ-5> 2001년도 음용우유의 실제소비량과 추정소비량	27

<표V-1> 응답자의 연령 분포	30

<표Ⅴ-2> 응답자의 최종 학력 분포	31

<표Ⅴ-3> 응답자 가구의 소득분포	32

<표Ⅴ-4> 응답자의 가족 구성원 수	33

<표V-5> 자조금 사업에 대한 소비자의 반응	35

<표V-6> 사랑의 우유나누기 운동 광고 접촉 경험	36

<표V-7> TV 광고에 대한 호감도	38

<표V-8> TV 광고를 접한 후 우유에 대한 인식도 변화	39

<표V-9> TV광고를 접한 후 우유의 음용(구입)욕구 유발	41

<표Ⅴ-10> 광고를 접한 후의 우유 음용(구입)량 변화	43

<표Ⅴ-11> 기초광고와 상표광고에 대한 신뢰도	45

<표Ⅴ-12> 기초광고와 상표광고를 통한 우유에 대한 호감도	46

<표Ⅴ-13> 기초 광고와 상표광고를 통한 우유의 이해도	47

<표Ⅴ-14> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 음용에 대한 동기유발 효과	48

<표Ⅴ-15> 라디오 광고를 접촉한 후 우유 음용(구입)욕구의 변화	49

<표Ⅴ-16> 라디오 광고를 접한 후 우유 음용(구입)량의 변화	51

<표Ⅵ-1> 우유소비를 위해 가장 효과적인 홍보방법	52

<표Ⅵ-2> 국내산 우유소비촉진을 위한 선행조치	54

<표Ⅵ-3> 우유의 구입량 증대 의향	55

<표Ⅵ-4> 우유의 음용량 증대 의향	56

그  림  목  차

<그림Ⅱ-1> 연도별 우유생산 및 소비추이	4

<그림Ⅱ-2> 유제품(원유환산)의 수입량과 재고량의 추이	5

<그림Ⅱ-3> 국민 1인당 총우유 추정 소비량	8

<그림Ⅱ-4> 국민 1인당 음용우유 추정소비량	9

<그림Ⅲ-1> 자조금의 조성내역별 구성비율	13

<그림Ⅲ-2> 자조금의 사용처별 구성비율	14

<그림Ⅲ-3> 매체별 광고·선전 및 홍보비 지출	15

<그림Ⅲ-4> 월별 TV 및 라디오 광고 실시 내역	16

<그림Ⅳ-1> 우유의 소비량 추이	19

<그림Ⅳ-2> 우유의 실제소비량과 추정소비량	25

<그림Ⅳ-3> 2001년도 우유의 실제소비량과 추정소비량	28

<그림Ⅳ-4> 소비촉진활동에 의한 수요곡선의 이동	29

<그림Ⅴ-1> 응답자의 연령분포	31

<그림Ⅴ-2> 응답자의 최종 학력 분포	32

<그림Ⅴ-3> 응답자 가구의 소득분포	33

<그림Ⅴ-4> 응답자의 가족 구성원 수	34

<그림Ⅴ-5> 자조금사업에 대한 소비자의 반응	35

<그림Ⅴ-6> TV 광고에 대한 호감도	38

<그림V-7> TV광고를 접한 후 우유에 대한 인식도 변화	40

<그림Ⅴ-8> TV광고를 접한 후 우유의 음용(구매)욕구 유발	42

<그림Ⅴ-9> 광고를 접한 후의 우유 음용(구입)량 변화	44

<그림Ⅴ-10> 기초광고와 상표광고에 대한 신뢰도	45

<그림Ⅴ-11> 기초광고와 상표광고를 통한 우유에 대한 호감도	46

<그림Ⅴ-12> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 이해도	47

<그림Ⅴ-13> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 음용에 대한 동기유발 효과	48

<그림Ⅴ-14> 라디오 광고를 접한 후 우유 음용(구입)욕구의 변화	50

<그림Ⅴ-15> 라디오 광고를 접한 후의 우유 음용(구입)량의 변화	51

<그림Ⅵ-1> 우유소비를 위해 가장 효과적인 홍보방법	53

<그림Ⅵ-2> 국내산 우유소비촉진을 위한 선행조치	54

Ⅰ. 서론

우유와 유제품의 소비촉진을 위해 1999년부터 시작된 낙농자조금사업이 2000년에 이어 2001년에도 비교적 성공리에 추진되었다. 비록 모든 낙농가가 참여할 수 있도록 제도적으로 뒷받침된 의무자조금제도는 아니지만 3년 연속해서 80%이상의 낙농가들이 자발적으로 동참하는 쾌거를 이룩하였다. 낙농가들의 생산자단체인 한국 낙농육우협회가 주관이 되어 자조금을 조성하고 낙농가들에 의해서 조성된 자조금과 정부 보조금을 재원으로 하여 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 대중매체를 통하여 다양한 소비촉진활동을 전개해왔다.

이에 본 연구는 2001년도에 실시된 자조금사업 즉, 우유의 광고·홍보활동이 우유 소비증가와 낙농가의 수익증대에 어느 정도로 기여하였는가를 객관적이고 공정하게 평가하고자 시도되었다. 궁극적으로 본 연구의 목적은 2001년도 자조금사업으로 추진된 우유 소비촉진활동에 대한 효과를 실증적으로 분석·평가하여, 그 결과를 낙농자조금사업에 참여한 이해당사자들에게 알릴 수 있는 자료를 제공하고자 하는 것이다. 나아가서 2001년도 자조금사업 추진상의 문제점을 파악하여 앞으로 추진될 자조금사업의 방향을 정립해 나가는 데에 도움을 주고자 하는 것이다.

위와 같은 목적 달성을 위해 추진된 본 연구의 내용과 방법은 크게 다음과 같이 정리되어 진다.

첫째, 우유·유제품의 소비촉진활동에 대한 효과를 실증적으로 분석하기 위하여 원유의 대부분이 사용되는 백색시유를 포함한 음용우유에 대한 연도별 월별 소비추세에 대한 시계열 분석을 시도하였다. 시계열분석에 사용된 자료는 농림부가 조사·발표한 자료를 이용하였다. 그리고 시계열 자료분석에는 Micro TSP 통계 패키지 프로그램을 이용하였다.

둘째, TV와 라디오 등과 같은 대중매체를 통해 실시된 우유소비촉진 광고에 대한 소비자의 태도와 반응 등이 어떻게 나타났는가를 조사·분석하기 위하여 서울과 부산 및 대전 소재 소비자(중고생과 가정주부 등) 1,400명을 무작위로 선정하여 첨부와 같은 조사표를 이용하여 조사하였다. 조사의 방법은 조사요원이 설문지를 배부하거나 직접 면담을 하여 조사표를 작성토록 하였다. 집계 및 통계적 분석을 위하여 SPSS(Statistical Package for the Social Science) 통계프로그램을 이용하였으며, 오차의 한계는 95% 신뢰수준에서 □5%이다.

Ⅱ. 우유의 수급 동향 및 전망

<표Ⅱ-1>은  지난 1990년 이후 2001년까지 우리나라 우유의 공급량과 소비량의 변화추이를 나타낸 표이다.

<표Ⅱ-1> 우유의 수급추이

단위 : 천톤, %

구분 연도	공 급 량						소 비 량				재고량
	이월	생 산		수 입		계	총 소 비		1인당(kg)
		생산량	증감율	수입량	증감율		소비량	증감율	소비량	증감율
1990	150	1,752	99.4	-		1,902	1,879	114.5	42.8	110.5	23
1991	23	1,741	99.3	171		1,935	1,869	99.5	43.2	100.9	66
1992	66	1,816	104.3	70	40.9	1,952	1,920	102.7	44.0	101.9	31
1993	31	1,858	102.3	140	200.0	2,029	1,984	103.3	45.0	102.3	45
1994	45	1,917	103.2	131	93.6	2,093	2,078	104.7	46.8	104.0	15
1995	15	1,998	104.2	196	149.6	2,209	2,144	103.2	47.8	102.1	66
1996	65	2,034	101.8	475	242.3	2,574	2,465	115.0	54.5	114.0	109
1997	109	1,984	97.5	444	93.5	2,537	2,451	99.4	52.1	95.6	86
1998	86	2,027	102.2	282	63.5	2,395	2,299	93.8	49.2	94.4	96
1999	96	2,244	110.7	456	161.7	2,796	2,752	119.7	58.6	119.1	44
2000	44	2,253	100.4	640	140.4	2,937	2,807	102.0	59.2	101.0	129
2001	56	2,339	103.8	653	102.0	3,048	3,046	108.5	64.3	108.6	70

자료 : 농림부, 낙농진흥회, 낙농편람, 2001년

<표Ⅱ-1>에서 살펴보면 우유의 총소비량은 1990년에는 1,879천톤, 1995년에는 2,144천톤, 1998년에는 2,299천톤, 1999년에는 2,752천톤, 2000년에는 2,807천톤, 그리고 2001년에는 3,046천톤으로 증가되었다. 국민 1인당 소비량도 1990년에 42.8□, 1995년에는 47.8□, 1997년에는 52.1□, IMF 구제금융을 받았던 1998년에는 49.2□, 2000년에는 59.2□, 그리고 2001년에는 64.3□으로서 전년 대비 8.6%의 증가현상을 나타내고 있다.

<그림Ⅱ-1> 연도별 우유생산 및 소비추이

한편 우유의 생산량 역시 1990년에는 1,752천톤, 1995년에는 1,998천톤, 1998년에는 2,027천톤, 1999년에는 2,244천톤, 2000년에는 2,253천톤, 그리고 2001년에는 2,339천톤으로 지속적인 증가추이를 보이고 있다.

또한 <그림Ⅱ-1>을 통해서 살펴보면 1990년대에 들어서 국내 원유 생산량만으로는 우유·유제품의 총 소비량을 사실상 충족시키지 못하고 있는 것으로 나타나고 있다. 그럼에도 불구하고 1990년대에 들어와서는 우유의 전체 수요에 비해 공급이 초과되는 수급불균형현상이 나타나고 있으며, 특히 1995년 이후 두 자리수 이상의 재고가 발생되고 있다. 이는 물론 분유와 유사유제품 등을 포함한 해외로부터의 유제품수입이 지속적으로 증대되는 데에서 기인된 결과이다.

금후에도 원유의 수요와 공급(생산)의 안정에 관한 문제는 유제품(모조분유 포함)의 수입량이 국내시장을 어느 정도 점유하느냐에 따라 크게 좌우될 것임은 <그림Ⅱ-2>를 통해서도 입증되고 있다.

본연구자의 선행연구(1999)에서는 1999년 80.0%수준인 원유의 자급율이 매년 하락하여 2005년에는 74.1%, 2010년에는 70.0%정도에 머물을 것으로 예측하였으며, 한국농촌경제연구원(1999)의 연구에서는 2002년에 75.0%, 2004년에 70.0%로 떨어질 것으로 예측하고 있다.

<그림Ⅱ-2> 유제품(원유환산)의 수입량과 재고량의 추이

<그림Ⅱ-2>에서 살펴보는 바와 같이 1991년부터 우유의 수입량(원유환산)이 지속적으로 증가하여 1996년과 1997에는 국내 원유생산량의 1/4정도에 달하는 양이 수입된 바 있으며, 1998년과 1999년 상반기에는 수입량이 다소 주춤한 상태를 보이고 있다. 이러한 수입량의 정체 현상은 수입 모조분유에 대한 산업피해 구제신청에 의해 1997년 3월 7일부터 모조분유 긴급 수입제한 조치가 시행된 데에 기인된 것이다.  그러나 긴급 수입제한조치에 대한 WTO의 패소 판정에 따라 긴급 수입제한 조치가 풀린 1999년 하반기부터 수입량이 다시 증가되고 있으며, 2000년에는 640천톤, 그리고 2001년에는 654천톤으로 증가되었다. 혼합분유의 가격이 현재와 같이 국내가격의 60∼70%수준에 머무는 한 금후에도 혼합분유의 수입량 증가는 지속될 것으로 전망되며, 수입량 증가로 인한 국내산 우유의 구조적인 수급불균형현상이 만성적으로 나타나지 않을까 우려된다. 그렇다고 우리나라의 낙농여건상 호주나 뉴질랜드와 같은 수출국 수준의 원유가격을 유지하여 가격경쟁력을 갖는다는 것은 사실상 불가능하기 때문이다.

모조분유는 탈지분유가 70%정도 함유되고 나머지 30%는 유장분말이나 곡류 등을 혼합한 유사 유제품으로서 국산 분유를 대체하여 가공유, 발효유, 아이스크림, 제과, 제빵 등의 가공 원료로 이용되고 있다.

<표Ⅱ-2>는 우유의 생산 및 소비에 대한 과거 수년동안의 연평균 증가율을 국민 1인당 소득수준에 따라 연도별로 구간을 정하여 정리한 표이다.

<표Ⅱ-2> 우유의 생산 및 소비량 연평균 증가율

년 도 구 분	1962∼1976년	1977∼1988년	1989∼2001년
젖소사육두수1)	30.0	15.9	1.1
원유 생산량	42.7	18.7	2.9
우유 총소비량	42.8	18.8	5.0
음용우유 소비량	-	21.4 (1981∼1988)	3.6
1인당 우유 소비량	39.7	17.5	5.5

자료 : 농림부, 낙농진흥회, 낙농편람, 2001년

주1) : 전체적으로 젖소사육두수의 증가율은 원유의 생산량 증가율보다 낮게 나타나고 있  는 바, 이는 기술증가에 따른 두당 산유량의 증가에 기인된 것이며, 이러한 기술진  보는 1990년대 이후 최근에 더욱 크게 나타나고 있다.

<표Ⅱ-2>에서 살펴보면 1962년 경제개발 제 1차 5개년 개발 계획이 시작된 이후 국민 1인당 소득(GNP)이 $1,000 미만이었던 1962년에서 1976년까지의 우유의 연평균 생산 증가율과 소비 증가율은 각각 42.7%와 42.8%로서 실로 엄청난 신장을 보였다. 동 기간동안의 지속적인 인구 증가에도 불구하고 국민 1인당 우유소비량 증가율도 연평균 39.7%의 고속 신장을 거듭했다. 이러한 증가율은 국민경제 향상에 따른 소득향상과 더불어 해를 거듭하면서 점차 둔화되었다. 국민 1인당 소득이 $1,000에 달했던 1977년부터 $4,295이었던 1988년까지의 우유의 총생산과 총소비의 증가율은 각각 18.7%와 18.8%, 그리고 1인당 소비증가율은 평균 17.5%로 나타났다. 물론 이 기간 중 특히, 1977년과 1981년, 1985년 그리고 1989년에 단기적 수급불균형현상이 없지 않았으나, 그러한 수급불균형은 원유의 생산과잉이나 소비침체에 의한 구조적인 수급불균형 현상이었다라기 보다는 급격한 경기침체, 우유의 품질과 위생사건, 소비자가격의 급격한 인상 등과 같은 소비측의 돌발적 변수에 의한 것이 대부분이었다. 따라서 우리나라 낙농산업의 역사를 전체적으로 개관해 볼 때, 1962년부터 1988년까지는 적어도 우유가 생산된 만큼 소비되었다고 추정할 수 있다.

한편 국민 1인당 GNP가 $5,000을 넘어선 1989년($5,210)부터 2001년까지는 연평균 생산증가율은 2.9%, 소비증가율은 5.0%, 그리고 국민 1인당 소비증가율은 5.5%로서 생산 및 소비증가율이 급속히 둔화되었다. 그러나 이 기간에도 소비증가율이 생산증가율보다 평균 2.0%정도 높은 것으로 나타나고 있다. 그러나 여기서 주목되는 것은 국내에서 생산되는 원유를 사용하여 제조되는 음용우유의 소비증가율이 1980년대에 비해서 1990년대에 들어서 매우 큰 폭으로 감소하고 있다는 사실이다. 따라서 최근 우유소비가 전체적으로 증가되는 주된 원인은 피자치즈 등 수입 원료를 이용하는 유제품의 소비증가에 크게 영향을 받고 있기 때문이지, 국내산 원유를 이용하는 음용우유의 소비증가에 기인된 것이 아나라는 것이다. 따라서 음용우유의 소비촉진을 위한 특단의 조치가 강구되지 않는 한, 금후 지속될 수 있는 원유의 수급 불균형현상은 낙농산업의 큰 애물단지가 될 수밖에 없는 실정이다.

<표Ⅱ-3> 원유의 수급 전망

단위 : 천톤

	2000	전 망
		2001	2002	2004	2011
원유생산량	2,400	2,403	2,421	2,451	2,568
원유소비량	2,840	2,934	3,043	3,291	4,296
수입량	540	502	611	855	1,742
자급률(%)	84.5	81.9	79.6	74.5	59.8
1인당 총소비량(kg/1인)	60.1	61.6	63.3	67.5	84.5
재고량	133	88	65	69	81

자료 : 한국농촌경제연구원, 2001 농업전망, 2001.

또한 <표Ⅱ-3>에서 살펴보면 한국농촌경제연구원의 2001년 농업전망에서도 2001년 이후에도 원유의 생산량은 연평균 0.5∼0.8% 정도로 증가하고, 소비량은 연평균 2∼3%씩 증가할 것으로 추정하고 있다. 그러나 수입유제품의 지속적인 증가로 인해 원유의 자급율은 오히려 지속적으로 하락하여 2011년에는 59.8%에 머무를 것으로 전망하고 있다.

이 같은 우려는 <그림Ⅱ-3>과 <그림Ⅱ-4>에 나타난 본 연구자의 우유·유제품 소비추정 연구결과에서도 잘 나타나고 있다.

1980년에서 2001년까지의 국민 1인당 우유·유제품 소비량을 종속변수, 국민 1인당 소득과 19세 이하의 인구, 추세치(t) 등을 독립변수로 채택하여 통계적으로 유의하며 가장 적합한 추정식을 구한 후, 2001년 이후의 소득은 연평균 3%의 성장을 그리고 인구변화는 통계청에서 발표한 추세치를 적용하여 1인당 우유·유제품의 수요를 전망하였다.

<그림Ⅱ-3> 국민 1인당 총우유 추정 소비량

<그림Ⅱ-3>과 <그림Ⅱ-4>에서 볼 수 있는 바와 같이 유제품을 포함한 총 우유에 대한 1인당 소비량은 2010년까지는 소득증가(연평균 전년 대비 3% 증가 가정)의 영향으로 지속적인 증가를 하다가 2010년 이후부터는 소득의 지속적인 증가에도 불구하고 수요가 오히려 감소할 것으로 추정되었으며, 특히 음용우유의 1인당 소비량은 35□을 정점으로 이미 정체 내지 감소를 보이는 보합 현상이 나타나고 있으며, 국민 1인당 소득이 12,000불을 상회하는 2005년 이후부터는 지속적인 소비량감소 현상이 나타날 것으로 추정되었다는 것이다.

일본의 경우에도 국민 1인당 음용우유 소비량이 1995년을 정점으로 현재 우리나라의 소비량과 유사한 35□(33□)수준에서 정체 내지 감소현상을 보여왔으며, 우유·유제품을 포함한 전체 우유의 소비량도 1996년을 정점으로 정체 내지 감소현상을 보이는 보합세를 유지하고 있다. 전체 우유소비량의 보합세의 유지도 1990년대 후반이후 요구르트와 자연치즈의 지속적인 소비증가에 기인된 것으로서, 이 같은 추이는 적은 자녀와 고령화 사회를 본격적으로 맞이하고 있으며, 특히 2007년부터는 인구가 감소국면에 들것이라는 추세에 따라 어느 정도 고착된 것으로 예측하고 있는 것이 일본 낙농 및 유업계의 공통된 인식이다.

<그림Ⅱ-4> 국민 1인당 음용우유 추정소비량

어느 경우이든 우유수요의 문제를 종합적으로 개관해 볼 때, 우리 나라 우유·유제품의 수요가 성장의 여지는 어느 정도 남아 있다고 하겠으나 과거 고도성장시대와 같은 고율의 증가세는 기대하기 어렵다는 것이 전망이며, 이와는 별도로  IMF 구제금융이후 거품경제가 붕괴된 이후 지속적으로 나타나는 음용우유의 소비정체 내지 보합세 현상은 우리 나라에서도 특단의 조치가 강구되지 않는 한 음용우유 소비증가의 한계를 극복하기가 어렵다는 예측을 가능하게 하고 있다는 것이다.

따라서 우유의 수급불균형문제를 항구적으로 해결하기 위해서는 크게 ① 공급지향적 정책, 예컨대 영국과 독일을 비롯한 EU국들과 캐나다, 일본 등에서 집유일원화와 더불어 실시하고 있는 계획생산제 즉, 국내 소비 예측량에 맞추어 원유의 생산량을 할당하여 생산하는 원유의 계획생산제도를 도입하거나 ② 수요지향적 정책으로서 우유·유제품의 가격을 획기적으로 인하하거나 우유·유제품의 합리적인 소비촉진 활동을 통해 국내산 원유를 원료로 이용하는 음용우유와 신선유제품의 시장을 지속적으로 확대해 나가는 정책수단이 적극적으로 검토·시행되어야 한다. 그러나 계획생산제와 같은 공급지향적 정책수단이 유업체에 의해 주도될 경우 자칫 원유의 축소지향적인 계획생산으로 인해 낙농가의 수익감소로 연계될 우려가 없지 않다. 따라서 단기적으로는 ②와 같은 수요지향적 정책수단을 우선적으로 채택하여야 하며, 단계적으로 수요촉진 정책과 더불어 증산지향적인 계획생산제를 도입할 필요가 있다. 원유는 생산의 경직성이 강하고 신선도가 중요하면서도 변질·부패성이 강하다는 그 상품적 특성상 수급조절을 시장의 가격기구에만 맡길 수가 없기 때문이다.

<표Ⅱ-4> 우유의 생산 및 소비의 월별지수

구 분 월	생 산 지 수		소 비 지 수			재고지수	수입지수
	Ⅰ	Ⅱ	Ⅰ	Ⅱ	Ⅲ
1	0.94	1.00	0.80	0.89	0.86	0.88	0.92
2	0.92	0.95	0.77	0.90	0.82	1.07	1.21
3	1.00	1.07	0.94	1.01	1.04	1.16	0.96
4	1.00	1.06	1.06	0.99	1.10	1.21	0.79
5	1.05	1.09	1.12	1.05	1.11	1.22	0.87
6	1.02	1.01	1.08	1.02	1.02	1.18	0.91
7	1.03	1.00	1.06	1.07	1.10	1.07	1.06
8	1.02	0.97	1.02	1.03	1.01	1.02	1.11
9	1.00	0.94	1.12	1.03	1.04	0.87	0.93
10	1.00	0.97	1.07	1.04	1.01	0.79	1.10
11	0.98	0.94	1.00	0.99	0.98	0.73	0.97
12	1.05	0.99	0.95	0.98	0.92	0.80	1.15
계절진폭	0.13	0.15	0.35	0.18	0.29	0.49	0.42

주) Ⅰ은1984년부터 1988년까지, Ⅱ는 1996년에서 2000년까지의 원유생산 및 우유의 총 소

비량의 월별 평균량에 대한 해당 월지수의 평균치이며, Ⅲ은 1996년에서 2000년까지 음

용우유에 대한 월평균 소비량지수임.

계절진폭은 월별 최고치(최성수기)와 최저치(최비수기)의 차이임.

자료 : 농림부, 낙농진흥회, 낙농편람, 2000.

한편 <표Ⅱ-4>를 통해 1980년대 후반과 1990년대 후반에 걸친 두 기간의 월별 우유의 생산 및 소비지수를 살펴보면, 생산지수의 계절진폭은 80년대의 0.13에서 90년대에 0.15로 큰 변화를 보이지 않고 있으나, 소비지수의 계절진폭(seasonal wave)은 80년대의 0.35에서 90년대는 0.18로 크게 낮아졌다.

이는 80년대까지만 하더라도 우유소비의 성수기와 비수기가 큰 진폭을 보였으나 90년대 후반에 들어서는 유업체가 음용우유 이외에 수입원료유를 이용한 다양한 유제품을 개발·보급하는 데에 노력함으로서 연중 성·비수기 소비의 진폭이 크게 낮아졌다. 그러나 아직도 백색시유의 성·비수기 계절진폭(seasonal wave)이 30%을 수준으로 유지되고 있는 바, 이는 백색시유의 소비가 어린이와 청소년에게 집중되고 있는 데에 따른 학교급식의 영향을 강하게 받기 때문이다. 이렇게 나타나고 있는 강한 소비의 계절성(seasonality)은 최근에 들어 원유수급의 불균형을 야기시키는 가장 큰 요인이 되고 있다. 따라서 수입개방 체제하에서 우리나라 낙농산업이 생존하기 위해서는 다양한 소비계층을 대상으로 우유·유제품의 기초적인 정보를 제공하고, 특히 변질 부패성이 강하면서 신선도가 생명인 백색시유와 신선유제품에 대한 목표시장(target market)을 지속적으로 확대시킬 수 있는 소비촉진활동을 전개하는 것이 무엇보다도 중요한 과제이다.

Ⅲ. 2001년 낙농자조금의 조성과 운용

1. 자조금의 조성

<표Ⅲ-1>은 2001년도에 조성된 자조금의 조성내역이다.

<표Ⅲ-1>에서 살펴보면 2001년도에 낙농가가 납부한 자조금은 2000년도의 1,329백만원 보다 3억원이 많은 1,622백만원이다. 이밖에 예금이자 4백만원과 전연도 이월금 72백만원 등을 포함하여 낙농육우협회가 주관하여 조성한 총 금액은 1,700백만원이 된다. 여기에 농수산물 유통 및 가격 안정에 관한 법률에 근거하여 정부(자원은 축발기금임)에서 지원한 보조금 1,233백만원을 합하면 2001년도에 실제적으로 사용가능한 자조금의 총액은 2000년에 비해 23.8%가 증가된 2,933백만원이다.

자조금사업 관련법령이 □농어촌발전 특별조치법□에서 □농산물 유통 및 가격안정에 관한 법률□로 이전되어 개정 농안법은 2000년 6월 1일부터 시행되었다. 농안법 제 7조 1항 및 동법 시행령 8-9조에는 자조금조성단체에 대한 지원과 조성에 관한 사항이 규정되어있다. 농가스스로가 조성한 자조금에 대해 정부의 지원금액범위를 농발법에서는 50% 이내로 규정하였으나, 농안법에서는 100%이내로 상향조정하였다.

<표Ⅲ-1> 자조금의 조성액

단위 : 백만원, %

조성내역	금 액	비 율
낙농가 조성분	1,622	55.3
예금이자	4	0.1
전년도 이월금	72	2.5
기타	2	0.1
소계	1,700	58.0
정부지원금	1,233	42.0
계	2,933	100.0

<그림Ⅲ-1> 자조금의 조성내역별 구성비율

2. 자조금의 운용

위와 같이 조성된 자조금은 우유·유제품의 소비촉진을 위해 집중적으로 사용되었다. <표Ⅲ-2>와 <그림Ⅲ-2>는 자조금의 사업부문별 집행내역을 나타낸 것이다.

<표Ⅲ-2>와 <그림Ⅲ-2>에서 살펴보면, 2001년도에 조성된 자조금 가운데 예년에 비해 가장 높은 97.0%가 TV와 라디오, 전문신문 및 전문잡지 등 대중매체를 통한 광고 선전 및 홍보 및 광고 제작비 등으로 사용되었으며, 순회 강습회등의 교육훈련비에 전체의 0.1%인 4백만원, 그리고 낙농기초조사 및 자조금성과분석 등을 포함한 조사연구사업에 전체의 1.7%인 49백만원이 투입되었다.

광고홍보를 위한 투입비율은 매년 높아지고 있으며, 자조금사업을 관리·운영하기 위한 관리·운영비는 1.0% 수준으로서 이는 자조금사업의 효율적인 업무수행을 위해 전담직원을 배치하는 데에 따른 인건비를 비롯한 회의비와 수용비, 제세공과금 등을 모두 포함한 금액이다. 그러나 고정비인 관리운영비의 비율은 자조금의 총액이 커지면 커질수록 낮아질 것이며, 현재의 상황에서도 관리·운영비가 차지하는 비중은 미국 낙농자조금에서 관리·운영비가 차지하는 비율이 5.0%인 점을 감안할 때 매우 낮은 것으로 평가된다.

<표Ⅲ-2> 사업부문별 자조금의 운용실적

단위: 백만원, %

사업부문	1999		2000		2001
	금액	비율	금액	비율	금액	비율
광고·선전홍보	2,238	90.1	2,202	95.9	2,778	97.0
교육및·판촉사업	144	5.8	21	0.9	4	0.1
조사연구사업	77	3.1	20	0.9	49	1.7
관리 및 기타운영비	25	1.0	54	2.3	34	1.2
계	2,484	100.0	2,297	100.0	2,865	100.0

<그림Ⅲ-2> 자조금의 사용처별 구성비율

한편 광고 및 홍보에 투입된 비용의 매체별 투입실적은 <표Ⅲ-3>과 <그림Ⅲ-3>에 나타난 바와 같다.

<표Ⅲ-3>과 <그림Ⅲ-3>을 통해서 살펴보면 1999년에 16.0%, 2000년에 78.6%였던 TV광고의 비중을 지속적으로 증대시켜 2001년에는  총 자조금 조성액의 88.0%인 2,444백만원을 집중적으로 투입했다.

<표Ⅲ-3> 매체별 광고·선전 및 홍보비 지출

단위 : 백만원, %

매체	1999		2000		2001
	금액	비율	금액	비율	금액	비율
TV	357	16.0	1,731	78.6	2,444	88.0
라디오	95	4.3	308	14.0	302	10.9
신문 (전문지 포함)	1,412	63.1	56	2.5	28	1.0
잡지	160	7.1	11	0.5	-	-
지하철	99	4.4	-	-	-	-
PR	-	3.6	74	3.4	4	0.1
기타	34	1.5	22	1.0	-	-
계	2,123	100.0	2,202	100.0	2,778	100.0

<그림Ⅲ-3> 매체별 광고·선전 및 홍보비 지출

라디오 광고에 대한 투자는 총 자조금의 10.9%인 302백만원 이었으며, 이밖에 축산관련 전문지와 전문 잡지에 자조금사업을 홍보하기 위한 광고에 전체 자조금의 1.0%에 해당되는 28백만원을 사용하였다.

TV와 라디오를 통한 집중적인 광고계획은 <그림Ⅲ-4>에서 볼 수 있는 바와 같이 연중 무휴의 광고를 가능케 한 것으로 판단된다. 그러나 어느 경우라도 비용의 한계로 인해 연중 무휴의 TV광고를 시행할 수 없었던 것은 아쉬움이 없지 않으나, 그나마 소비 비수기에 TV 광고를 집중한 것은 합리적인 광고계획으로 평가된다.

구 분		2001년												2002년
		1 월	2 월	3 월	4 월	5 월	6 월	7 월	8 월	9 월	10월	11월	12월	1 월	2 월
T V 광 고	MBC TV
	SBS TV
	SBS 스포츠TV
	KBS 2TV
	KBS 1TV
	EBS TV
MBC 라 디 오 광 고	손에 잡히는 경제
	가요응접실
	여성시대
	싱글벙글쇼

<그림Ⅲ-4> 월별 TV 및 라디오 광고 실시 내역

이 같은 효율적인 광고계획과 배분은 궁극적으로 2001년도의 자조금사업에 의한 우유의 직접적인 매출증대효과가 지난해 자조금사업보다 더욱 크게 나타나는 데 크게 기여한 것으로 평가된다.

Ⅳ. 자조금사업의 경제적 성과분석

1.  분석모델의 설정과 제약사항

본 장에서는 2001년도에 실시된 낙농자조금 사업에 의한 광고홍보활동이 우유소비 증대에 어떻게 기여하고 있는가를 계량적으로 분석하고자 한다. 그 방법으로서 분석기간 동안에 일어난 우유소비의 추세와 특징을 적절하게 반영할 수 있는 모델을 설정하고 이를 추정함으로서 낙농자조금 사업의 경제적 성과를 산출하고자 하였다. 이를 위해서는 무엇보다도 현실에 바탕을 둔 가정과 적절한 분석모델의 선택이 필요한 것인 바, 먼저 이 과정에서 유의하여야 할 개념적인 제약사항들을 아래와 같이 지적하고자 한다.

첫째, 우유는 국민소득이 일정수준 이상 넘어가면 생필품적 소비재로 인식되어 소비증가율이 가속적으로 낮아지는 경향이 나타나는데, 우리 나라의 낙농산업도 이 단계에 들어선 것으로 추정된다. <표Ⅳ-1>과 <그림Ⅳ-1>은 농림부에서 발표한 최근 7년간(1995년-2000년)의 백색시유와 가공우유를 포함한 음용우유에 대한 월별 소비량 추이를 나타낸 것이다. 이 기간동안 늘어난 우유 소비량은 143천톤이며 이를 년 평균증가율로 환산해보면 연간 1.47%로 계산할 수 있다. 음용우유 소비는 1980년대(1981-1988년)만 하더라도 연 평균 20.0%의 증가율을 상회하였었다. 이같이 동태적으로 변하는 우유 소비의 하향화 추세를 모델에 포함시켜야 하나 분석기간의 단기성과 기술적인 어려움으로 이를 고려하지 못했다.

본 분석에서 우유소비추이를 음용우유로 한정한 것은 자조금에 의한 소비홍보가 음용우유를 중심으로 실시되었기 때문이며, 실제로 우리나라의 원유의 약 75.0% 가 음용우유 생산에 이용되고 있음은 주지의 사실이다.

둘째,  우리 나라의 낙농산업은 1997년 IMF 경제 위기이후 2년 연속해서 우유소비가 급격하게 감소하여 우유수급에 어려움이 있었다는 사실이다. 이러한 문제가 1999년부터 시작된 낙농자조금에 의한 소비촉진활동으로 어느 정도 해소할 수는 있었다고 추정되지만 2000년도에 가서야 종전의 수준으로 회복한 바 있다. 그러나 어느 경우라도 장기적으로 볼 때 1998년부터 2000년까지의 우유 소비동향은 IMF 구제금융이라는 외부적 경제충격이 예외적으로 우유수급에 크게 영향을 미친 경우라고 할 수 있다. 단기적으로 우유소비량의 변동폭이 커지게 되면 분석에 이용된 통계자료의 일관성이 떨어지고 분석 모델의 추정 값에 대해서도 신뢰성을 낮추는 요인이 될 수밖에 없다.

<표Ⅳ-1> 음용우유의 연도별 월별 소비량 추이

단위 : 톤

연도 월	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
1	114,833	110,809	121,680	104,405	97,674	117,671	118,147
2	109,421	104,521	112,797	102,099	89,903	109,055	102,959
3	140,164	129,749	150,777	127,052	112,881	144,475	150,937
4	142,406	136,739	158,557	136,017	123,373	153,312	153,950
5	149,246	142,417	156,327	136,478	123,409	150,951	160,792
6	143,565	135,551	151,723	112,723	116,615	130,317	151,877
7	131,732	171,415	149,657	122,742	120,871	149,269	150,934
8	124,103	142,578	144,228	112,880	103,545	144,439	146,488
9	141,093	142,003	146,156	138,408	95,803	143,507	154,523
10	140,565	148,386	153,182	91,279	103,993	154,292	147,320
11	122,133	134,547	139,105	109,817	104,343	141,960	140,704
12	108,781	130,570	118,567	106,901	99,937	132,260	132,700
계	1,568,042	1,629,285	1,702,756	1,400,801	1,292,347	1,671,508	1,711,331
전년대비증가율		3.9%	2.4%	-16.0%	-7.7%	29.3%	2.4%

자료 : 농림부, 낙농편람, 2001.

셋째, <표Ⅳ-1>과 <그림Ⅳ-1>에서 살펴보면 매년 11월과 12월, 그리고 1월과 2월은 다른 달에 비해 우유 소비량이 뚜렷이 감소하는 소비의 계절성(seasonality)이 특징적으로 나타나고 있다. 그후 3월과 4월, 5월에는 소비량이 늘어나다가 여름철에 약간 감소하고 가을철에 다시 우유 소비가 늘어나는 순환적 소비패턴을 보이고 있다. 이러한 추이는 이미 앞장에서도 살펴본 바와 같다. 그러나 통계표를 자세히 살펴보면 모든 달이 이러한 계절적 특징을 나타내는 것은 아니고 예외적으로 반대의 소비패턴을 보이는 달도 찾아볼 수 있다.

<그림Ⅳ-1> 우유의 소비량 추이

넷째, 낙농자조금 사업에 의한 우유 광고활동은 1999년 7월 처음 시작한 이래 2001년까지 3년에 걸쳐 실행중이다. 이 기간 중에 실시된 우유의 소비촉진 광고는 소비자들의 인식도를 바꾸어 우유소비 패턴을 변화시키는데 많은 영향을 주었을 것으로 생각할 수 있으며, 이러한 사실들은 이미 본 연구진의 연구결과에서 입증된 바 있다. 그러나 이들 광고가 소비증대에 기여한 효과를 계량적인 방법에 의해 구체적으로 입증하기 위해서는 장기간에 걸쳐 투자된 광고비에 대한 시계열자료가 필요하다. 그러나 우리의 경우 광고기간이 3년에 불과하여 동기간에 실시된 광고도 간헐적으로 이루어짐으로서 광고비를 주요 설명변수로 한 모델설정이 사실상 불가능하다는 점이다.

다섯째, 낙농 자조금의 성과분석 대상연도인 2001년의 음용우유소비량은 1,711,331톤으로서 전년도에 비해 39,823톤, 비율로는 2.4%가 늘어난 양이다. 이는 전년도 우유소비 증가율인 29.3%에 비하여 너무 편차가 심하게 나는 수치라고 할 수 있다. 이렇듯 우유소비량이 예상보다 크게 변동하는 경우 분석에 사용된 모델의 예측능력이 상당히 떨어질 수 있다는 점을 고려하여야 할 것이다.

위와 같은 제약사항을 전제하면서 이를 고려하여 차선의 방법으로 다음과 같이 분석모델을 설정하기로 한다.

우유 소비의 변화를 일으키는 변수에는 여러 가지 영향 요인들이 작용하게 된다. 여러 선행 연구결과에 의하면 우유소비에 영향을 미치는 요인은 인구수 및 연령과 그 분포, 소비자의 가처분소득수준과 분포, 보완재와 대체재의 가격, 우유 자체의 가격, 소비자의 기호나 관습, 유업체의 상표광고활동을 포함한 소비촉진활동 등, 다양한 요인에 의해서 종합적으로 영향을 받는 것으로 알려져 있다. 그러나 실제적으로 이러한 제 요인들이 우유의 소비에 어떻게 영향을 미쳤는가를 독립적으로 정확히 측정하는 것은 쉽지 않다. 이에 본 분석에서는 통계자료의 수집이 가능하고 독립적으로 우유소비에 영향을 준다고 생각되는 변수를 선택하여 우유 수요함수 추정식을 세워서 분석을 시도하였다.

낙농자조금 사업의 경제적 성과분석을 위해서는 우유광고비 지출을 포함하여 관련 설명변수들을 가지고 수요 함수식을 세운 후, 그 함수식으로부터 광고비에 대한 탄력치를 구하여 우유광고가 얼마나 우유소비의 확대에 기여하였는가를 알아보는 방법들이 많이 사용되고 있다. 그러나 우리 낙농산업에서 낙농자조금에 의해 전개하고 있는 소비촉진활동은 비용의 제한성으로 인해 단기적이며 산발적으로 실시되고 있기 때문에 자조금에 의한 광고·홍보효과나 탄력성을 계량적 방법에 의해 정확히 측정한다는 것은 더욱 어려운 실정이다.

따라서 본 분석에서는 자조금에 의한 소비촉진활동이 전개되지 않았을 경우의 수요량을 예측하여 이를 실제 소비량과 비교함으로서 자조금에 의한 소비촉진효과를 규명하는 방법을 시도하기로 하였다. 이에 1차적으로 우유수요에 영향을 미친다고 판단되며 계량화가 가능한 각종 지표를 독립변수로 채택하여 식(1)과 같은 전대수모형을 설정하고 식(1)에 의한 음용우유의 소비추정식의 도출을 시도하였다.

lnQMt =□0 + □1DUMt + □2lnECt + □3lnQMt-1 + □4InPMt + □5lnPHt +

□6lnBAt-1 ／□t -------------------------------------- (1)

식(1)에서 QMt는 음용우유의 월별 실제소비량이며, DUMt는 가변수로서 이는 우유의 소비가 계절성을 반영하기 위해 채택한 변수로서, DUM 변수값이 1인 달은 11, 12, 1, 2월에 해당하며 나머지 월의 DUM 변수값은 0이 된다. ECt는 실질소득 대신에 채택한 경제환경변수로서 통계청에서 매월 조사하여 발표하는 경기종합지수의 보조지표인 동행 종합지수 순환변동치(cycle of coincident composite index)이다. 국민의 개인 소득과 직결되는 국민 총생산의 특성을 나타내는 월별 지표는 동행종합지수이다. 여기서 동행종합지수의 순환변동치를 채택한 이유는 성장하면서 순환하는 경기의 실세를 나타내고 있는 동행지수에서 경제의 성장을 나타내는 장기적인 추세 변동을 제거하여 현재 경기의 상승과 하강 국면을 명확하게 나타내주는 지표가 동행지수의 순환변동치이기 때문이다.

한편 QMt-1는 음용우유 소비의 추세를 반영하기 위한 전월우유소비량을 나타낸 변수이며, PMt는 통계청에서 발표한 월별 시판우유의 가격지수이며, PHt는 배달우유의 가격지수, BAt-1는 국내유업체가 자사우유의 판촉을 위해 4대 대중매체를 통해 지출한 광고 홍보비의 전월금액을 나타낸다.

2. 모델의 추정

1995년 1월부터 2000년 12월까지의 시계열자료를 이용하여 식(1)의 전대수 모형에 의해 OLS로 추정한 다중회귀 분석 결과는 <표Ⅳ-2>와 같다. 여기서 우유 소비의 계절적 특성 및 순환변동을 제대로 반영하지 못하고 있는 것으로 의심되는 3개월분(1996년 7월, 1998년 10월, 1999년 9월)에 대한 통계자료는 분석대상에서 제외하였다.

<표 IV-2>에서 볼 수 있는 바와 같이 함수식의 F값이 26.024로 나타나 6개의 설명변수 전체로는 우유의 소비량 변동을 잘 설명해주고 있다는 결론을 내릴 수 있다.  또한 R2 가 0.848로서 추정함수의 종속변수가 채택된 독립변수들에 의해 84%이상의 설명력를 나타내고 있으며 양호한 통계적인 적합도를 보이고 있다.

그러나 시판 및 배달우유의 가격변수의 회귀계수에 대한 t 검정결과가 통계적 유의성이 없는 것으로 나타났다. 이는 우리 나라에서 우유소비가 배달이던 시판이던지 자체 가격에 크게 영향을 받지 않을 뿐 아니라 여기에서 채택한 우유가격 지수는 우유 이외의 여타 대체제 등의 소비자 가격을 반영하지 않았기 때문으로 해석할 수 있다.

<표Ⅳ-2> 우유의 소비량과 소비영향 요인간의 회귀분석 결과

변 수	회귀계수	표준오차	T값	유의성	회귀계수에 대한 95% 신뢰구간
					하한값	상한값
상수	0.843	2.209	0.382	0.704	-3.574	5.259
DUM변수	-0.156	0.022	-6.947	0.000	-0.201	-0.111
전월우유소비량	0.352	0.079	4.433	0.000	0.193	0.511
전월상표광고비	-0.04	0.033	-1.226	0.225	-0.106	0.025
당월배달우유가격지수	-0.492	0.676	-0.728	0.469	-1.845	0.860
당월시판우유가격지수	0.914	0.899	1.017	0.313	-0.884	2.712
당월경기종합지수	1.189	0.365	3.260	0.002	0.460	1.918

R2 = 0.848, D-W stat = 1.561, F-stat = 26.054, Prob(F-stat) = 0.0000

유업체의 상표광고비의 회귀계수 값 또한 통계적 유의성이 없는 것으로 나타났는 바, 이는 유업체의 상표광고에 대한 투자가 자사의 매출액 증감에 크게 기여하지 못하고 단순히 매년의 수익성과에 따라 광고비를 적정히 배분하고 있기 때문에 나타난 반응으로 추정되며, 이는 곧 음용우유에 대한 상표광고가 각 유업체의 자사우유 매출에 긴밀히 연계되지 못하고 있음을 의미하는 것으로 해석된다. 이러한 추정결과는 미국에서 1998년도 낙농자조금 사업의 성과분석연구에서 유의성이 있는 것으로 추정된 상표광고의 탄력성 값인 0.011과는 대조적으로 비교된다. 그렇다면 우리 나라에서는 유업체에서 실시하는 우유의 상표광고가 이같이 우유소비 증대에 유기적으로 영향을 미치지 못하고 있는지를 규명하는 작업은 추후 연구해야 할 과제라고 생각된다.

이상의 분석결과를 바탕으로 우유소비에 영향을 미치고 있지 않는 것으로 판단되는 배달 및 시판우유가격과 상표광고비 변수를 제외하고 나머지 3개의 변수를 가지고 분석 모델을 식 (1-1)와 같이 재구성하여 회귀분석한 결과는 다음의 <표IV-3>과 같다.

lnQMt =□0 + □1DUMt + □2lnECt + □3lnQMt-1 + □t   -------- (1-1)

<표Ⅳ-3> 우유의 소비량과 소비영향 요인간의 회귀분석 결과

변 수	회귀계수	표준오차	T값	유의성	회귀계수에 대한 95%신뢰구간
					하한값	상한값
상수	4.334	0.941	4.606	0.000	2.454	6.213
DUM변수	-0.146	0.021	-6.841	0.000	-0.189	-0.103
전월소비량	0.384	0.076	5.063	0.000	0.232	0.536
경기지수	0.642	0.210	3.053	0.003	0.222	1.062

R2 =0.839,  D-Wstat = 1.543〔5% 유의수준(자유도 3,64)하의 최저값은 1.5,

최대값은 2.3임〕,

F-stat = 50.681,  Prob(F-stat) = 0.0000

<표IV-3>에서 다중공선성과 자기상관에 대한 검정결과 유의성이 있는 것으로 나타났으며, F값도 50.681로서 3개의 독립변수가 우유소비량의 변동을 충분히 설명해주고 있는 것으로 나타났다. 그리고 3개 독립변수의 추정 회귀계수에 대한 t값이 모두 1%의 유의수준 범위 내에 들어 통계적으로 의미 있는 설명변수임을 확인되었다. R2값은 0.839로서 이들 3개 변수가 우유소비량의 변화에 대해서 84%의 설명력을 가지고 있는 것으로 나타나 앞의 <표IV-2>의 결정 계수값과 비교하여 거의 차이가 없는 것으로 나타났다.

이에 식(1-1)과 <표Ⅳ-3>에 나타난 계수를 이용하여 1995년 1월부터 2000년 12월까지 추정한 음용우유의 소비량은 <표Ⅳ-4> 및 <그림Ⅳ-2>에 나타난 바와 같다. <표Ⅳ-4>와 <그림Ⅳ-2>에서 살펴보면 1995년부터 2000년까지 월에 따라 다소의 차이가 있지만 대체로 추정소비량이 실제소비량의 차이가 최대 7.4%에서 최소 -4.8%대로 나타나는 추이를 보이고 있다. 특히 주목이 되는 것은 1998년 IMF 구제금융의 예기치 않은 충격으로 1999년과 2000년의 추정소비량과 실제소비량의 차이 비율이 IMF이전에 비해 크게 높아진바, 이는 본 연구의 분석에 채택된 외생변수 외에 다른 변수들 예컨대 환율, 국제수지, 실업율 등 거시경제변수에 의하여 큰 영향을  받았음을 의미한다고 하겠다.

<표Ⅳ-4> 우유의 실제소비량과 추정소비량(1995-2000)

단위 : 톤

구분	1995		1996		1997		1998		1999		2000
	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)
1	-	-	110,809	112,562	121,680	120,075	104,405	110,380	97,674	103,108	117,671	106,417
2	109,421	114,015	104,521	113,777	112,797	116,579	102,099	103,793	89,903	99,663	109,055	113,379
3	140,164	129,599	129,749	128,747	150,777	130,878	127,052	117,233	112,881	112,183	144,475	127,511
4	142,406	142,528	136,739	139,894	158,557	146,851	136,017	127,238	123,373	123,268	153,312	141,607
5	149,246	143,841	142,417	142,655	156,327	149,808	136,478	129,252	123,409	128,239	150,951	144,964
6	143,565	146,546	135,551	144,550	133,723	148,995	112,723	128,689	116,615	129,029	130,317	144,285
7	131,732	144,289	-	-	149,657	140,149	122,742	118,725	120,871	127,093	149,269	137,226
8	124,103	139,868	142,578	154,551	144,228	144,716	112,880	122,231	103,545	129,534	144,439	145,204
9	141,093	136,355	142,003	144,084	146,156	142,498	138,408	118,959	-	-	143,507	142,936
10	140,565	143,418	148,386	144,036	153,182	143,407	-	-	103,993	118,937	154,292	142,046
11	122,133	123,752	134,547	126,507	122,284	125,384	109,817	96,299	104,343	106,823	141,960	125,335
12	108,781	117,249	130,570	122,137	118,567	114,265	106,901	103,818	99,937	107,579	132,260	121,003
계	1,453,209	1,481,460	1,457,870	1,473,500	1,667,935	1,623,605	1,309,522	1,276,617	1,196,544	1,285,456	1,671,508	1,591,913
A/B	1.019		1.011		0.9731		0.975		1.074		0.952

주) 1996년 7월, 1998년 10월, 1999년 9월의 통계자료는 분석대상에서 제외하였음.

<그림Ⅳ-2> 우유의 실제소비량과 추정소비량

추정(예측)치의 정확도를 통계적인 방법에 의해 체계적으로 입증하기 위해서 계량모델에 의해 구해진 추정치의 정확성 검증에 가장 널리 이용되는 Theil의 불균등계수(inequality coefficient, U)를 식(2)에 의해 구해보았다. 여기서 불균등계수 값은 0과 □사이에 놓이게 된다. 즉, 0 □ U □ □이 되며  불균등계수 값이 작으면 작을수록 모델의 예측능력이 높게 나타난다. 종속변수의 예측된 변화가 실제변화와 같게 되면 U는 0이고 채택된 모델로 완전한 예측을 할 수 있음을 의미한다.

[eqn: U = {SQRT { { 1} over {T } SUM from { t=1} to T (Y_{t } ^{s } - Y_{ t} ^{a }) ^{2 } } } over { SQRT { { 1} over {T} SUM from { t=1} to T (Y_{t } ^{s } )^{2 } } + SQRT { { 1} over {T} SUM from { t=1} to T ( { Y}`_{t}^{a} )^{2}}}■■■■---------(2)]

단, 여기서 U는 불균등계수,  Yst는 종속변수의 예측된 변화, Y□t는 종속변수의 실제변화를 나타낸다.  식(2)에 의해서 구해진 불균등계수(U)의 값은 0.0369으로서 본 모델에 의한 예측력이 매우 높은 것으로 입증되었다.

3. 낙농자조금 사업의 경제적 성과추정

앞절에서 구해진 모델을 이용하여 낙농자조금 사업의 성과인 2001년도 1월부터 12월까지의 우유소비량증대 효과를 추정하였다. 물론 여기서 모델에 이용된 경기지수, 전월우유소비량, 더미 독립변수의 값은 2001년도의 실제치를 사용하였다. 따라서 모델에 의해서 산출된 2001년도 우유의 추정소비량은 자조금에 의한 소비촉진활동을 제외한 여타 경제상황과 가격조건 등의 제반 영향요인을 포함한 과거의 추세를 충분히 반영한 결과 값이라고 할 수 있다.

2001년도에는 TV와 라디오 등의 방송매체를 통하여 연초부터 3월을 제외한 전 월에 걸쳐 우유 소비 촉진 광고 및 홍보활동을 실시했기 때문에 1월부터 12월까지의 추정소비량과 실제소비량의 차이는 자조금에 의한 소비촉진활동이 크게 반영된 결과로 해석을 하더라도 큰 무리가 없을 것으로 판단된다. 이렇게 추정된 2001년도 음용우유에 대한 추정소비량과 실제소비량은 <표Ⅳ-5>과 <그림Ⅳ-3>에 나타난 바와 같다.

<표Ⅳ-5>와 <그림Ⅳ-3>를 통해서 모델에 의해 추정된 2001년도 음용우유에 대한 실제 소비량과 추정소비량을 살펴보면, 2001년도 추정우유소비량은 1,587,620톤으로서 2000년도 실제소비량 1,671,508톤에 비해 5.0%가 줄어든 양이다. 모델을 통하여 산출된 2001년도 추정소비량이 전년도에 비해 줄어들었을 것이라고 보는 이유는 다음과 같다. <표 IV-1>을 보면 2000년 우유의 소비량은 1999년도에 비해 29.3%라는 큰 폭의 증가세를 보이고 있다. 이렇게 우유소비가 크게 늘어난 이유는 1998년도에 우유소비가 16%가 감소했고 1999년에도 7.7%로 2년 연속 감소했다가 그 다음해 반발적인 수요증가와 함께 낙농 자조금에 의한 소비촉진활동이 주효했기 때문으로 추정된다.

한편 2000년의 우유소비 증가율이 예상보다 훨씬 높아졌기 때문에 2001년에 들어와서도 우유소비의 증가세가 그대로 이어질지 아니면 감소로 돌아설 지가 관심사항이라고 할 수 있다. 본 모델에 의하면 2001년의 우유소비는 전년도에 비해 약 5%정도 감소한 1,587,620톤으로 예측되었다.

그러나 2001년도의 실제 우유소비량은 전년도에 비해 2.4% 증가한 것으로 나타났다. 이같이 2001년도 소비량이 전년도에 비해 늘어났다는 사실은 낙농자조금에 의한 소비확대노력 때문에 줄어들었어야 할 우유 소비량을 오히려 늘리게 하는 효과라고 해석해도 무리가 아닐 것으로 생각된다. 이상의 분석결과에 대해서 종합적으로 결론을 내리면 2001년도 우유소비량은 낙농자조금에 의한 광고활동이 없었다고 가정했을 때 보다 123,710톤, 그 비율로는 추정소비량에 비해 7.8%가 증가된 것으로 추정되었다는 것이다. 즉, 이 수치는 만약 낙농 자조금에 의한 광고활동이 없었더라면 2001년도 우유소비량 중에서 이 정도 만큼의 우유 소비량이 줄어들었을 것이라고 보는 양이다.

<표Ⅳ-5> 2001년도 음용우유의 실제소비량과 추정소비량

단위 :톤, %

구분 월	실제소비량(A)	추정소비량(B)	실제량과 추정량의 차이		비고
			양(A-B)	비율(A/B) %
1	118,147	117,042	1,106	100.9
2	102,959	111,861	-8,902	92.0
3	150,937	122,703	28,234	123.0
4	153,950	142,118	11,832	108.3
5	160,792	143,108	17,684	112.4
6	151,877	145,235	6,642	104.5
7	150,934	141,627	9,307	106.6
8	146,488	141,011	5,477	103.9
9	154,523	139,767	14,756	110.6
10	147,320	142,941	4,379	103.1
11	140,704	121,438	19,266	115.9
12	132,700	118,771	13,929	111.7
합계	1,711,331	1,587,621	123,710	107.8

<그림Ⅳ-3> 2001년도 우유의 실제소비량과 추정소비량

그러므로 자조금에 의한 광고·홍보활동에 의해 나타난 2001년도 우유에 대한 수요곡선의 변화 양상은 <그림Ⅳ-4>와 같이 나타내어 설명할 수 있을 것이다. 즉, 자조금에 의한 소비촉진활동이 없었다고 가정할 때의 수급균형점은 A0점이었을 것이나 소비촉진활동에 의해 균형점이 A1점으로 이동됨으로서 낙농산업부문은 적어도 ▦A0A1Q1Q0만큼의 수익을 더 얻게된 셈이다. 여기서 얻게된 추정수익을 원유대로 환산하여 구체적인 수치로 나타낸다면 123,710톤＿1월부터 12월까지의 실제소비량(1,711,331톤)과 추정소비량(1,587,621톤)의 차이ａ□ 595천원/톤 = 73,607,450천원에 해당된다. 따라서 추정된 추가수익 73,607,450천원을 2001년도에 투입된 총 낙농자조금 2,932,544천원으로 나눈 값은 25.10원으로서, 이는 자조금 1원에 대해서 약 25원의 경제적 효과를 낙농산업에서 얻었음을 의미한다고 하겠다.

유지방 3.9%(2000년 전국평균치)에 세균수 기준등급 1급B, 체세포수 기준 2등급 원유의 □당 가격 595원을 적용함.

한편 추정된 추가수익 73,607,450천원을 낙농가들이 자발적으로 조성한 2001년도 순수 자조금 1,621,796천원으로 나눈 값은 45.39원으로서, 결국 정부보조금도 낙농가들의 자조금 참여로 인해 확보된 것임을 고려할 때, 비록 정부보조금을 합하여 소비촉진이 이루어 졌다고 할지라도 순수 낙농가들이 조성한 자조금에 대한 효과는 45원으로 추정·해석할 수도 있을 것이다.

<그림Ⅳ-4> 소비촉진활동에 의한 수요곡선의 이동

다만 우리나라의 경우 원유의 가격이 시장 수급에 의한 시장가격에 의해 결정되는 것이 아니고, 정부의 행정지도가격에 의해서 생산된 만큼 판매할 수 있는 경직적인 가격제도하에서 ▦A0A1만큼의 수익을 낙농가의 일방적인 실질수익으로 계산한다는 것은 이론상 모순이 아닐 수는 없다는 것이다. 그러나 Q0Q1만큼의 추가시장이 발생되지 않았다면 공급은 0Q0에서 0Q1만큼 증가될 수 없었거나 공급이 증가되었을 경우 그 양만큼은 원유수요자가 비용을 감수해야할 추가재고로 남을 수밖에 없었을 것이다. 수급불균형으로 인해 원유수요자의 재고누적이 장기화 될 경우 낙농가의 거래교섭력(bargaining power)이 극히 취약해짐으로서 유업체에 따라서는 집유거부, 원유대 결재지연, 원유대의 분유대체 지급 등 갖가지 왜곡된 시장행위에 의해 낙농가가 불이익을 받아 왔음을 고려할 때, 자조금에 의해 발생되는 낙농산업 전체의 수익이 낙농가의 수익과 직결된다는 평가와 해석은 현실적으로 무리가 아니라고 생각된다. 그러나 어느 경우라도 이와 같은 추가 수익이 낙농산업전체가 얻은 수익이라는 점에는 이의가 없을 것으로 판단된다.

낙농진흥회의 집유 일원화에 참여하는 농가의 경우 시장 왜곡에서 오는 불이익이 제거된 것으로 인정한다면, 자조금에 의한 소비촉진을 통해서 얻어진 추가 수익은 사실상 낙농산업 전체의 수익으로 해석해야 할 것이다.

V. 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사·분석

1. 표본의 특성

2001년도에 낙농자조금으로 실시된 광고가 주로 주부와 학생을 대상으로 실시된 광고이었기 때문에 조사 표본은 주부와 중·고등학생으로 한정하였다. 조사대상자중 학생은 510명, 주부는 890명으로 총 1,400명이었다. 510명의 학생가운데 남학생이 270명으로 53.0%를 차지하였으며, 여학생은 240명으로 47.0%를 차지하였다. 그리고 주부 890명에 대한 주요 특성은 다음과 같았다.

1) 연령 분포

<표V-1>과 <그림V-1>에서 보는 바와 같이 주부응답자의 연령별 분포를 보면, 조사대상 자 890명중에서 8명의 무응답자를 제외한 총 응답자 872명 가운데 20대가 10.9%(n=95), 30대가 34.7%(n=303), 40대가 36.7%(n=320), 50대가 17.7%(n=154)로서 30-40대의 주부가 전체의 71.4%를 차지하였다.

<표V-1> 응답자의 연령 분포

구 분	빈 도	비 율
20-30세 미만	95	10.9
30-40세 미만	303	34.7
40-50세 미만	320	36.7
50세 이상	154	17.7
합 계	872	100.0

<그림Ⅴ-1> 응답자의 연령분포

2) 학력 분포

<표V-2>와 <그림V-2>에서 보면, 9명의 무응답자를 제외한  871명의 응답자 가운데 53.2%(n=463)가 고졸자로서 가장 높은 비중을 차지하였으며, 다음은 대졸자로서 41.9%(n=365)이었으며, 중졸이하는 전체의 4.9%(n=43)에 불과하여 전체적으로 조사대상자의 학력수준이 높은 것으로 나타났다.

<표Ⅴ-2> 응답자의 최종 학력 분포

구 분	빈 도	비 율
중졸이하	43	4.9
고졸	463	53.2
대졸이상	365	41.9
합 계	871	100

<그림Ⅴ-2> 응답자의 최종 학력 분포

3) 소득 분포

응답가구의 소득 분포는 <표Ⅴ-3>과 <그림Ⅴ-3>에 나타난 바와 같다. 응답자의 38.9%(n=333)가 가계소득이 100만원이상 200만원 미만이라고 응답하였으며, 37.6%(n=322)가 200만원이상 300만원 미만이라고 응답하였으며, 400만원이상의 고소득 가구와 100만원 미만의 저소득 가구는 각각 4.9%(n=42)와 7.4%(n=63)에 불과했다.

<표Ⅴ-3> 응답자 가구의 소득분포

구 분	빈 도	비 율
100미만	63	7.4
100-200만원 미만	333	38.9
200-300만원 미만	322	37.6
300-400만원 미만	96	11.2
400만원 이상	42	4.9
합 계	856	100

<그림Ⅴ-3> 응답자 가구의 소득분포

4) 가족 구성원수

<표Ⅴ-4>와 <그림Ⅴ-4>는 조상 응답자의 가족구성원 수를 나타낸 것이며, 이를 살펴보면 가족구성원이 4명이라는 응답자가 전체 응답자의 49.7%(n=433)로 가장 많았다. 가족수가 3명이라는 응답자는 37.2%(n=324),  5명이라는 응답자는 10.6%(n=92)로서 전체의 86.9%가 가족 구성원이 4명 이하인 핵가족인 것으로 나타났다.

<표Ⅴ-4> 응답자의 가족 구성원 수

구 분	빈 도	비 율
3명 이하	324	37.2
4명	433	49.7
5명	92	10.6
6명 이상	22	2.5
합 계	871	100

<그림Ⅴ-4> 응답자의 가족 구성원 수

2. 자조금사업에 대한 소비자의 태도

소비자를 대상으로 □젖소를 사육하는 농민들이 자발적으로 돈을 모아서 우유·유제품에 대한 소비홍보활동을 전개하는 것에 대해 어떻게 생각하느냐□는 질문에 □적극 지지한다□는 응답자가 24.9%, □대체로 지지한다□는 응답자가 40.6%로서 전체 응답자의 65.5%(n=908)가 낙농육우협회에서 추진한 자조금 사업을 지지하는 것으로 나타났으며, □대체로 반대한다□거나 □적극 반대한다□는 응답자는 4.1%에 불과했다.

이 같은 응답결과는 자조금을 최초로 시작한 1999년보다는 다소 낮게 나타났으나, 2000년도와는 큰 차이가 없는 것으로 나타났다.

낙농자조금사업에 대한 긍정적인 지지율은 학생들보다는 주부들이 더 높은 것으로 나타났으며, 특히 학생의 경우 41.7%가 자조금사업에 의한 소비촉진 활동에 대해 □보통이다□라는 반응을 보이고 있는 바, 이는 학생들이 자조금사업에 대한 구체적인 지식이 부족하기 때문에 나타난 결과로 추정된다.

한편 자조금사업에 대한 태도는 학생의 경우 남녀, 주부의 경우 응답자의 지역, 가구의 소득, 학력, 연령 등에 따라 큰 차이를 보이지 않았으나, 주부응답자의 가구주의 직업이 사무직 또는 전문직인 경우 생산직 또는 상업과 같은 여타 직종 종사에 비해 긍정적인 지지도가 높은 것으로 나타났다.

<표V-5> 자조금 사업에 대한 소비자의 반응

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
적극 지지한다	243	27.7	102	20.1	345	24.9
대체로 지지하는 편이다	393	44.8	170	33.5	563	40.6
보통이다	210	23.9	212	41.7	422	30.4
대체로 반대하는 편이다	21	2.4	16	3.1	37	2.7
적극 반대한다	11	1.2	8	1.6	19	1.4
합 계	878	100.0	508	100.0	1,386	100.0

<그림Ⅴ-5> 자조금사업에 대한 소비자의 반응

3. 우유 기초광고에 대한 접촉률

2001년도에는 예년과 달리 TV와 라디오 광고를 거의 연중 실시하였음에도 불구하고 어느 하나의 광고도 접촉한 경험이 없다는 응답자가 전체 응답자의 34.9%(n=484)로서 예상 보다 매우 높게 나왔다.

<표V-6> 사랑의 우유나누기 운동 광고 접촉 경험

구 분		TV광고		라디오광고		TV와 라디오 중 어느 한 매체에 대한 접촉경험
		빈도수	비율	빈도수	비율	빈도수	비율
주부	있다	540	61.5	213	24.3	544	62.0
	없다	338	38.5	665	75.7	334	38.0
	계	878	100.0	878	100.0	878	100.0
학생	있다	355	69.9	100	19.7	358	70.5
	없다	153	30.1	408	80.3	150	29.5
	계	508	100.0	508	100.0	508	100.0
전체	있다	895	64.5	313	22.6	902	65.1
	없다	491	35.5	1,073	77.4	484	34.9
	계	1,386	100.0	1,386	100.0	1,386	100.0

그러나 TV광고를 접촉한 경험이 있다는 응답자는 64.5%로서 예년에 비해서는 낮은 편이지만 라디오에 비해서는 훨씬 높은 접촉률을 보였으며, 주부보다는 학생들의 접촉률이 다소 높은 것으로 나타났다. 라디오 광고를 접촉한 응답자는 매우 낮아서 전체의 22.4%(n=313)에 불과했으며 라디오 광고의 접촉률은 학생보다 주부들의 접촉률이 다소 높게 나타났다. 이와 같은 낮은 접촉률은 광고가 소비자의 기억속에 강한 이미지를 주지 못했거나 광고시간대의 선택에 문제가 있었던 것으로 판단된다. 광고된 광고물을 소비자들이 보지 못했거나 제대로 내용을 전달하지 못했다면 광고효과는 크게 떨어지게 되며, 광고의 의미는 퇴색될 수밖에 없다. 따라서 광고주가 광고전략을 수립할 때, 어떠한 광고매체를 사용하여 광고하고자 하는 메시지를 전달하는 것이 가장 효과적인지를 결정하는 것이 실로 중요한 과제이다.

그러나 어느 경우라도 지난해에 이미 입증된 바와 같이 이 같은 결과는 TV가 광고전달 매체로서 가장 효율적이라는 사실을 다시 한번 확인케 해주고 있다. 이는 앞으로도 매체기획을 세우는데 있어 광고매체 선택에 중요한 기준을 제공하는 결과로 판단된다.

4. TV 광고에 대한 소비자의 태도

1) 광고에 대한 호감도

광고에 의한 매출효과는 일반적으로 광고의 인지 -> 광고내용에 대한 호감도 형성 -> 상품의 구매의향의 단계를 거쳐 나타난다고 한다. 광고는 먼저 매체를 통하여 인지되며 소비자들이 광고의 내용을 보고 판단하는 과정에서 호감도(goodwill)가 형성되는데, 호감도란 광고가 의도한 상품의 이미지 창출에 대한 소비자의 평가를 의미한다. 따라서 소비자의 광고에 대한 호감도는 구매의사 결정에 지대한 영향을 미치기 마련이다.

2001년 낙농자조금에 의한 TV 광고의 내용은 2가지로 구분된다. 하나는 1월과 2월에 실시한 광고로서 탤런트 류시원과 개그맨 윤정수가 출연하여 청소년을 대상으로 □우유와 키□를 소재로 한 광고이며, 다른 하나는 하반기에 실시한 광고로서 입시에 시달리는 청소년을 대상으로 □청소년의 일과와 우유□를 소재로 한 광고이었다. 두 광고가 공히 우유에 대한 소비욕구를 유발시키기 위한 정보제공적 기초광고(informative generic advertising)이었다.

이러한 광고의 이미지가 소비자들에게 어느 정도로 호감을 유발시켰는지를 알아보고자 하는 질문을 제시하였다. 이를 통하여 소비자가 우유에 대한 구매의향을 갖게 하는데 공익광고가 얼마나 기여하였는지에 대한 간접적인 확인을 할 수 있을 것이기 때문이다.

<표Ⅴ-7>과 <그림Ⅴ-6>은 소비자가 TV 광고를 접하고 광고에 호감이 갔느냐는 질문에 대한 응답 결과이다

<표V-7> TV 광고에 대한 호감도

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
매우 호감이 갔다	69	12.9	31	8.7	100	11.2
대체로 호감이 갔다	236	43.9	128	35.9	364	40.8
보통이었다	175	32.6	153	43.0	328	36.7
대체로 그렇지 않은 편이었다	42	7.8	27	7.6	69	7.7
전혀 그렇지 않았다	15	2.8	17	4.8	32	3.6
합 계	537	100.0	356	100.0	893	100.0

.

<그림Ⅴ-6> TV 광고에 대한 호감도

<표Ⅴ-7>과 <그림Ⅴ-6>에서 살펴보면 전체응답자의 52.0%(n=464)가 광고에 호감이 갔다고 응답하였으며, 11.3%(n=99)는 호감이 가지 않았다고 응답하였다. 광고에 대한 긍정적 호감도가 1999년의 73.3%, 2000년의 66.2%에 크게 감소한 것으로 나타났다. 광고에 대한 호감도는 학생들 보다 주부들이 다소 높게 나타났다. 주부의 경우 대졸 이상의 주부와 20대 주부, 가장이 사무직 또는 전문직인 주부 군에서 여타 군에 비해 긍정적인 호감도를 나타났으며, 학생의 경우 남학생보다는 여학생들이 더 긍정적인 호감도를 나타냈다

2) 우유에 대한 인식도 변화

우유와 같은 대부분의 식품들은 소비자들이 광고를 인식한 후 구매행위에 들어가는 반응기간이 매우 짧다. 따라서 광고 내용은 소비자들이 우유에 대한 호감도(goodwill)와 인식도(awareness)를 높일 수 있는 강조사항을 중심으로 메시지를 단순하고 명료하게 만드는 것이 중요하다. 이를 위해서는 먼저 우유의 특성을 소비자들의 마음속에 남길 수 있도록 포지션을 설정하고 그 메시지를 반복함으로서 우유에 대한 인식의 변화와 구매동기를 높여 나가야 한다. TV 매체를 활용할 경우 소비자들의 감정속에 파고들어 우유에 대한 인식변화에 강렬하게 영향을 줄 수 있는 시각적인 요소를 강조하는 헤드라인과 카피의 설정에도 관심을 가져야 할 것이다.

<표V-8> TV 광고를 접한 후 우유에 대한 인식도 변화

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
매우 좋아졌다	44	8.2	28	7.9	72	8.1
대체로 좋아졌다	234	43.5	104	29.3	338	37.8
보통이었다	214	39.8	166	46.8	380	42.6
대체로 그렇지 않은 편이었다	35	6.5	31	8.7	66	7.4
전혀 그렇지 않았다	11	2.0	26	7.3	37	4.1
합 계	538	100.0	355	100.0	893	100.0

본 질문의 항목은 소비자들이 우유에 대한 기초광고를 접한 후에 우유에 대한 인식도가 어느 정도로 변화되었는가를 알아보기 위하여 작성되었다. 우유소비촉진을 위한 TV광고를 접하고 나서 우유에 대한 인식이 좋아졌느냐는 질문에 □좋아졌다□는 응답자는 45.9%(n=420)로서 지난 두 해에 걸친 □사랑의 우유 나누기□ 광고에 비해 다소 낮은 것으로 나타났다. 이는 이번 광고가 내용적으로 우유에 대한 인식도를 변화시키는데 전년도보다 더 큰 기여를 하지 못했다는 것을 의미하며, 이번 TV광고의 주된 목적이 우유의 인식도 변화에 초점을 맞춘 광고였다는 점을 고려할 때, 금후 광고계획에서는 보다 강한 메시지 전달을 고려해야 할 것으로 판단된다.

<그림V-7> TV광고를 접한 후 우유에 대한 인식도 변화

TV를 접한후 우유에 대한 인식도는 응답자의 연령이나, 가계소득, 학력 등과 같은 제반 특성에 따라서 큰 차이를 보이지 않았다.

3) 우유의 음용과 구입욕구의 유발

우유에 대한 음용 또는 구매 욕구의 변화란 광고를 접한 후에 우유를 마시고 싶거나 구입해야겠다는 심리적 욕구도가 높아지는 상태를 말한다. 즉 광고의 영향을 받아 우유·유제품에 대해서 감각적이고 감정적인 차원에서 좋아하게 되고 우유를 구매 또는 음용하는 빈도가 높아지는 현상을 말한다. 여기서는 TV광고를 보고 우유를 더 많이 마시거나 가족을 위해 우유를 더 많이 구입해야겠다는 생각이 들었습니까? 라는 질문에 대한 내용을 가지고 음용 또는 구매 욕구의 변화를 살펴보고자 하였다.

TV광고를 접한 후에 우유를 더 많이 마시거나 구매해야 겠다는 생각이 들었느냐는 질문에 전체적으로 53.5%(n=478)의 응답자가 긍정적인 반응을 보였으며, 부정적인 반응을 보인 응답자는 15.9%(n=142)로 나타났다. 전체적으로 우유의 구매 또는 음용욕구의 유발에 대한 긍정적인 반응이 지난 1999년과 2000년의 광고보다 다소 높게 나타났다. 그러나 주부의 경우 구매욕구를 유발시켰다는 긍정적인 반응이 64.8%에 달했으나, 상대적으로 학생의 경우 더 마시고 싶다는 욕구를 유발시켰다는 긍정적인 반응이 36.2%에 불과함으로서 이번 광고가 청소년을 대상으로 하는 광고였음에도 불구하고 정작 청소년들에게는 광고에 대한 신뢰성을 크게 얻지 못한 것으로 평가된다. 따라서 이러한 결과는 우유소비촉진을 위해서는 우유에 대한 인식을 혁신적으로 전환시킬 수 있는 새로운 이미지의 창출이 필요함을 보여주고 있다고 할 수 있다.

<표V-9> TV광고를 접한 후 우유의 음용(구입)욕구 유발

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
매우 그러하였다	85	15.7	25	7.1	110	12.3
대체로 그런 편이었다	265	49.1	103	29.1	368	41.2
보통이었다	137	25.4	137	38.7	274	30.6
대체로 그렇지 않은 편이었다	42	7.8	55	15.5	97	10.9
전혀 그렇지 않았다	11	2.0	34	9.6	45	5.0
합 계	540	100.0	354	100.0	894	100.0

우유에 대한 구입 또는 음용욕구에 대한 유발효과 또한 응답자의 연령이나 학력, 가계소득 등 제반 특성에 따라 큰 차이를 보이지 않은 것으로 나타났다.

<그림Ⅴ-8> TV광고를 접한 후 우유의 음용(구매)욕구 유발

4) 우유의 음용 또는 구입량 변화

우유에 대한 기초광고의 긍극적인 목표는 소비자들이 종전보다 우유를 더 선호하도록 하여 우유소비를 증대시키는데 있다. 즉 광고효과는 결국 매출효과를 지칭한다고 하겠다. 그러나 광고의 매출효과를 추정한다는 것은 이미 앞에서도 언급한 바와 같이 다음과 같은 이유로 어려움이 많다.

첫째, 우유 판매는 광고뿐 아니라 우유가격이나 가계소득, 경기동향, 유통구조, 식습관, 소비촉진 등 다양한 사회·경제적 변수에 의해서 영향을 받는다. 광고는 다양한 마케팅 전략가운데 하나이며 해외경제동향, 유가인상 등과 같은 국내에서는 통제 불가능한 외부변수 등에 의해서도 영향을 받게 된다.

둘째, 우유 판매는 앞에서 언급한 여러 변수들의 개별적인 영향변수들과 광고와의 상호작용효과에 의해서도 영향을 받는다.

셋째, 광고의 또 다른 효과로서 이월효과가 중요하다. 제품에 대한 특정 이미지를 형성되어 판매에까지 이르는데 까지는 일정기간이 소요되므로 특정기간에 단기적으로 실시하는 광고는 그 매출효과를 측정하기가 사실상 어렵다는 점이다.

이에 여기서는 앞의 제Ⅳ장에서 서술한 정량적 계량분석에 추가하여 광고를 통하여 우유를 실제로 더 구입하였거나 마시게 되었는가에 대한 정성분석을 시도하였다. 광고를 접한 후에 예년에 비해 우유를 더 많이 구입하거나 마시느냐는 질문에 23.5%(n=210)의 응답자가 □더 구입하거나 마시게 되었다□고 응답하였다. 또한 광고를 접한 후에 새롭게 우유를 구입하거나 마시게 되었다는 응답자도 3.6%로 나타났다. 광고를 접한 소비자의 23.5%가 우유의 소비를 증대시켰으며, 3.6%가 새롭게 우유를 소비하게 되었다는 것은 금번의 TV광고도 전년도에 비해서는 그 정도는 다소 낮은 편이지만 어느 정도 소기의 광고목표를 달성한 것으로 판단된다.

<표Ⅴ-10> 광고를 접한 후의 우유 음용(구입)량 변화

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
전보다 훨씬 더 많이 마시고(구입하고) 있다	25	4.6	16	4.5	41	4.6
전보다 조금 더 많이 마시고(구입하고) 있다	112	20.8	57	16.2	169	18.9
평소와 같이 마신(구입한)다	353	65.5	222	62.9	575	64.5
새롭게 우유를 마시(구입하)게 되었다	23	4.3	9	2.5	32	3.6
아직도 안 마신(구입한)다	26	4.8	49	13.9	75	8.4
합 계	539	100.0	353	100.0	892	100.0

이와 같은 응답결과는 학생의 경우 남녀 구별 없이 비슷한 반응을 보였으나, 주부의 경우 100만원 미만의 저 소득가구와 400만원 이상의 고소득가구에서 여타 소득 계층보다 구입량을 더 늘렸다고 응답하였는 바, 이는 이러한 소득계층에서 아직도 우유의 구매잠재력이 존재하고 있음을 의미하는 것으로 해석된다.

<그림Ⅴ-9> 광고를 접한 후의 우유 음용(구입)량 변화

앞에서 분석한 우유의 인식도 및 음용의향도 분석에서 알 수 있듯이 금후에도 자조금에 의한 기초광고가 지속된다면, 광고의 이월효과가 장기에 걸쳐 나타나게 될 것이기 때문에 앞으로도 소비자들의 우유 선호도가 높아져 우유 소비가 더 늘어날 가능성이 있다고 판단된다. 따라서 앞으로 광고를 통하여 우유의 매출을 계속 증가시키기 위해서는 지속적인 광고활동과 함께 광고내용도 우유의 상품적 우수성을 홍보하는 등 다양한 광고 전략의 수립이 요구되고 있다.

5. 기초광고와 상표광고에 대한 소비자의 태도 비교

낙농가들의 자조금에 의해 우유자체의 상품촉진을 위해 실시된 공익적 성격을 갖고 있는 기초광고(generic advertising)와 유업체들이 자사우유의 판촉을 위해 실시하고 있는 상표광고(brand advertising)에 대해서 소비자들이 어떻게 태도를 보이고 있는가를 조사·비교한 결과는 다음과 같이 나타났다.

1) 광고에 대한 신뢰도

자조금에 의한 공익적인 기초광고에 신뢰감이 더 간다고 생각하는 응답자는 65.6%(n=578)로서 1999년도와 2000년도에 비해 낮게 나타났지만, 소비자가 상표광고에 비해서는 역시 공익적인 광고에 대한 신뢰감을 더 높이 부여하고 있는 것으로 나타났다.

<표Ⅴ-11> 기초광고와 상표광고에 대한 신뢰도

구 분	1999		2000		2001
	빈 도	비율	빈 도	비율	빈 도	비율
기초(공익)광고	601	75.6	877	80.8	578	64.6
상표광고	194	24.4	195	18.2	317	35.4
합 계	795	100.0	1,072	100.0	895	100.0

<그림Ⅴ-10> 기초광고와 상표광고에 대한 신뢰도

기초광고에 대한 신뢰도는 주부나 학생에 따라서는 큰 차이를 보이지 않았으나, 주부의 경우 월평균 가계소득이 100만원 이상 400만원 미만인 중간 소득 계층의 응답자가 100만원 미만의 저소득 계층과 400만원 이상의 고소득 계층의 응답자에 비해 높은 신뢰도를 보였으며, 학생의 경우 남학생보다는 여학생이 기초광고에 더 높은 신뢰도를 나타냈다. 이 결과로 보아 우유에 대한 소비자의 신뢰성 차원에서 이번에 실시된 광고는 기초광고(generic advertising)가 갖는 본래의 공익적 역할을 적정히 수행했다고 평가 할 수 있다.

2) 우유에 대한 호의적 감정 유발 효과

기초광고와 상표광고를 광고를 각각 접촉해본 소비자가 □우유에 대한 호의적인 감정을 어느 광고가 더 강하게 불러 일으켰느냐□는 질문에 62.1%(n=552)의 응답자는 기초광고를 통해 우유에 대한 호감이 더 컸다고 응답하였으며, 나머지 37.9%(n=337)는 상표광고가 우유에 대한 호감도를 더 크게 했다고 응답하였다. 1999년도에는 84.4%, 2000년도에는 85.0%의 응답자가 상표광고 보다 기초광고가 더 높은 호감도를 유발시켰다고 응답했음을 고려할 때, 이는 이번 광고가 소비자의 우유사랑에 대한 공감대를 형성시키는 데에는 과거 □사랑의 우유나누기 캠페인□ 광고보다 크게 기여하지 못했음을 의미하는 것이라 하겠다.

<표Ⅴ-12> 기초광고와 상표광고를 통한 우유에 대한 호감도

구 분	1999		2000		2001
	빈 도	비율	빈 도	비율	빈 도	비율
기초(공익)광고	673	84.4	910	85.0	552	62.1
	124	15.6	160	15.0	337	37.9
상표광고
합 계	797	100.0	1,070	100.0	889	100.0

<그림Ⅴ-11> 기초광고와 상표광고를 통한 우유에 대한 호감도

3) 우유에 대한 이해도 증진효과

기초광고와 상표광고를 각각 접해본 응답자가 우유에 대한 특성이나 이점을 이해하는 데는 어느 광고가 더 좋았느냐는 질문에는 공익적인 기초광고가 더 좋았다는 응답비율이 49.2(n=438)%이고 상표광고가 더 좋았다는 비율이 50.8(n=452)%로 나타났다. 이는 기초광고가 예상과는 달리 그 가장 중요한 목적인 우유에 대한 다양한 정보를 충분히 제공하지 못한 데에서 기인된 결과로 이해된다. 기초광고를 통한 우유의 이해도 제고에 대한 반응은 학생(44.1%)보다는 주부(52.6%)에게서 더 높게 나타났다.

따라서 금후 공익적인 기초광고는 소비자에게 우유에 대한 다양하고 호의적인 정보를 강하게 심어줄 수 있도록 계획되어야 한다는 과제를 안게된 것이다. 그렇다면 광고계획자는 우유의 공익적인 기초광고는 소비자에게 우유가 가지고 있는 특징과 장점을 최대한 잘 전달하여 소비자로 하여금 새롭게 그리고 더 많은 우유를 구입 및 음용하도록 유인하는 데 목적이 있는 정보제공적 광고(informative advertising)라는 사실을 항상 고려해야할 것이다.

<표Ⅴ-13> 기초 광고와 상표광고를 통한 우유의 이해도

구 분	1999		2000		2001
	빈 도	비율	빈 도	비율	빈 도	비율
기초(공익)광고	369	46.2	548	51.1	438	49.2
	429	53.8	524	48.9	452	50.8
상표광고
합 계	798	100.0	1,072	100.0	890	100.0

<그림Ⅴ-12> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 이해도

4) 우유의 음용(구입)동기 유발 효과

우유를 구입하거나 마셔야겠다는 동기를 기초광고와 상표광고 중에서 어느 광고가 더 강하게 심어주었느냐는 질문에 기초광고라고 응답한 응답자가 60.2%(n=527), 상표광고라는 응답자는 39.8%로서, 이는 이번 광고가 과거의 □사랑의 우유나누기□ 광고보다 우유의 음용동기의 유발효과가 낮았다는 소비자의 평가에 기인된 것으로 해석된다. 이와 같은 응답결과는 주부와 학생, 주부의 연령, 가계소득, 학령 등에 따라서 큰 차이와 특징을 보이지 않았다.

<표Ⅴ-14> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 음용에 대한 동기유발 효과

구 분	1999		2000		2001
	빈 도	비율	빈 도	비율	빈 도	비율
기초(공익)광고	610	76.7	860	81.0	527	60.2
	185	23.3	202	19.0	349	39.8
상표 광고
합 계	795	100.0	1,062	100.0	876	100.0

<그림Ⅴ-13> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 음용에 대한 동기유발 효과

6. 라디오 광고에 대한 소비자 태도

우리나라의 동요「송아지」를 배경음악으로 2000년 6월부터 실시된 라디오를 통한 우유홍보 광고는 2001년에도 이어서 계속되었다. MBC라디오를 통해 1-2월중에는 매일 3개 프로그램, 그리고 4-12월에는 매일 2개 프로그램에서 실시되었다. 라디오 방송에서 나온 우유광고를 청취한 바가 있다고 대답한 응답자는 전체 응답자 1,386명(주부 878명, 학생 508명)중 313명으로 전체 응답자의 22.6%로 나타났다. 광고기간이 지난해 보다 길었기 때문에 접촉률도 지난해의 8.7%에 비해 높은 수준이다. 라디오 광고의 접촉률은 주부의 경우 24.3(n=213)%, 학생들의 경우 19.7(n=100)%로서 주부의 접촉률이 더 높게 나타났다. 다음은 라디오광고를 접촉한 경험이 있는 소비자의 광고와 우유에 대한 태도를 정리한 것이다.

1) 라디오 광고를 접한 후 음용욕구 변화

<표Ⅴ-15>는 라디오의 우유광고를 접촉한 경험이 있는 응답자가 그 광고를 접한 후에 우유를 구입 또는 마시고 싶은 욕구를 느꼈느냐는 질문에 대한 응답결과이다.

<표Ⅴ-15> 라디오 광고를 접촉한 후 우유 음용(구입)욕구의 변화

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
매우 그러하였다	11	5.2	7	7.2	18	5.9
대체로 그런 편이었다	58	27.5	14	14.4	72	23.4
보통이었다	99	46.9	40	41.2	139	45.1
대체로 그렇지 않은 편이었다	29	13.8	13	13.5	42	13.6
전혀 그렇지 않았다	14	6.6	23	23.7	37	12.0
합 계	211	100.0	97	100.0	308	100.0

라디오 광고를 접촉한 바가 있는 응답자 가운데 라디오 방송 광고를 듣고 우유를 마셔야겠다는 욕구의 변화를 느꼈다고 응답한 비율은 29.3%로서 TV 광고 후 음용욕구가 높아졌다고 응답한 비율 53.5%보다 크게 낮게 나왔다. 이 같은 결과 역시 TV광고의 우유소비 증대효과가 라디오보다는 크다는 것을 반영하고 있는 것으로 추정할 수 있다.

<그림Ⅴ-14> 라디오 광고를 접한 후 우유 음용(구입)욕구의 변화

2) 라디오 광고를 접한 후 우유 음용(구입)량의 변화

라디오의 우유 광고를 접한 후에 실제로 우유를 더 구입하거나 마시게 되었다는 비율은 응답자 309명 중 29.4%인 91명으로 TV 광고를 접한 후 우유를 더 또는 새롭게 구입하거나 마시게 되었다는 비율 27.1%와 비교하여 오히려 약간 높게 나타나고 있다.

이와 같은 결과는 라디오 광고를 일단 접한 응답자의 경우 그들에 대한 매출효과가 TV못지 않게 클 수 있음을 시사하는 내용으로 광고비 단가가 TV에 비해 낮다는 사실을 고려할 때, 라디오 광고도 접촉률만 높일 수 있는 시간대나 방안 등이 강구하여 지속적으로 실시한다면 매우 효율적인 광고매체가 될 수 있음을 보여주고 있다.

<표Ⅴ-16> 라디오 광고를 접한 후 우유 음용(구입)량의 변화

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
훨씬 더 많이 마시고 있다	5	2.3	9	9.2	14	4.5
조금 더 많이 마시고 있다	59	28.0	18	18.4	77	24.9
평소와 비슷하다	146	69.2	60	61.2	206	66.7
오히려 더 조금 마시고 있다	1	0.5	11	11.2	12	3.9
합 계	211	100.0	98	100.0	309	100.0

<그림Ⅴ-15> 라디오 광고를 접한 후의 우유 음용(구입)량의 변화

Ⅵ. 우유소비촉진에 대한 소비자의 태도

1. 우유소비촉진 방법

<표Ⅵ-1>과 <그림Ⅵ-1>은 □우유소비촉진을 위해서 가장 효과적인 방법이 무엇이라고 생각하느냐□는 질문에 대한 소비자의 응답결과이다.

<표Ⅵ-1>과 <그림Ⅵ-1>에서 살펴보면 전체 응답자의 71.5%(n=965)가 TV광고가 우유소비홍보를 위해 가장 효과적인 방법이라고 지적하였으며, 다음으로는 시음회로서 20.4%(n=275)로 나타났다. 시음회를 선택한 응답자는 학생이 27.1%, 주부가 16.6%로서 학생의 경우 무료 시음에 대한 기대심리가 어느 정도 반영된 것으로 판단되지만, 금후 우유소비촉진을 위해서 TV광고 이외에도 우유의 시음회를 자주 개최하는 일도 고려할 필요가 있는 것으로 생각된다. 또한 앞에서 살펴본 바와 같이 라디오 광고의 좋은 효과에도 불구하고 소비자가 소비촉진 수단으로서는 매우 낮은 선택을 보이고 있는 바, 이는 곧 학생과 주부가 공히 라디오를 청취할 기회가 많지 않기 때문에 반응한 결과로 판단된다.

<표Ⅵ-1> 우유소비를 위해 가장 효과적인 홍보방법

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
TV광고	659	76.5	306	62.8	965	71.5
라디오광고	5	0.6	3	0.6	8	0.6
신문광고	21	2.4	14	2.9	35	2.6
잡지광고	4	0.5	8	1.7	12	0.9
지하철이나 버스광고	21	2.4	9	1.8	30	2.2
시음회	143	16.6	132	27.1	275	20.4
기타	9	1.0	15	3.1	24	1.8
합 계	862	100.0	487	100.0	1,349	100.0

<그림Ⅵ-1> 우유소비를 위해 가장 효과적인 홍보방법

2. 우유소비촉진을 위한 선행조치

<표Ⅵ-2>와 <그림Ⅵ-2>는 □국내산 우유를 더욱더 즐겨 마시도록 하기 위해서 가장 먼저 선행되어야 할 것이 무엇이냐□는 질문 에 대한 소비자의 응답결과이다.

<표Ⅵ-2>와 <그림Ⅵ-2>에서 살펴보면 □칼슘이나 철분 등을 강화시킨 다양한 우유를 개발해야한다□는 응답이 전체의 39.7%(n=544)로서 가장 높은 비중을 차지하였고, □공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보를 제공해야한다□는 응답이 24.5%(n=335)로 나타났다. 다음으로는 □우유의 위생적인 유통이 필요하다□는 응답으로서 16.2%(n=222)이었다. □우유의 가격을 인하해야 한다□는 응답자는 12.3%(n=169)에 불과했다. 기능성우유의 필요성에 대해서는 소득이 높은 계층일수록 높게 나타났나, 우유가격인하의 필요성은 월 소득이 100원 미만인 저소득계층 가구에서 특히 높게 나타났다.

따라서 금후 국내산 우유소비의 안정적인 확대를 위해서는 다양한 기능성 우유와 유제품의 개발과 더불어 TV홍보를 통해 우유에 대한  다양한 정보제공활동을 병행하는 일이 무엇보다도 선행되어야 할 것으로 생각된다.

<표Ⅵ-2> 국내산 우유소비촉진을 위한 선행조치

구 분	주부		학생		계
	빈도	비율	빈도	비율	빈도	비율
공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보제공	231	26.5	104	20.8	335	24.5
칼슘이나 철분 등을 강화시킨 기능성 우유의 개발	334	38.4	210	42.0	544	39.7
우유가격의 인하	91	10.5	78	15.6	169	12.3
우유의 위생적인 유통	152	17.5	70	14.0	222	16.2
저지방 우유생산 및 판매	54	6.2	20	4.0	74	5.4
기타	8	0.9	18	3.6	26	1.9
합 계	870	100.0	500	100.0	1,370	100.0

<그림Ⅵ-2> 국내산 우유소비촉진을 위한 선행조치

3. 우유의 구입(음용) 증대 의향

<표Ⅵ-3>은 주부를 대상으로 □어떻게 하면 가정에서 우유를 구입하거나(현재 마시지 않는 가정) 더 많이 구입(현재 우유를 마시는 가정)하겠느냐□는 질문을 한 것에 대한 응답 결과이며, <표Ⅵ-4>는 학생을 대상으로 □어떻게 하면 우유를 마시거나(현재 우유를 마시지 않는 학생) 더 많이 마시겠느냐□는 질문을 한 것에 대한 응답결과이다.

<Ⅵ-3>에서 살펴보면 자녀의 음용의향에 따라서 구입하겠다는 주부가 43.8%(n=381), 우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면 구입하겠다는 주부가 32.0%(n=278)로 매우 높은 비중을 차지하였다. 반면에 가격이나 가계소득에 대해서는 대체로 낮은 관심과 반응을 보였다. 응답자의 특성별 반응을 살펴보면 앞에서 나타난 우유소비증대를 위한 선행조치에서와 같이 가정의 소득이 높을수록 건강에 대한 관심이 높은 것으로 나타났으며, 100만원 미만의 저소득계층에서는 가격인하에 대한 관심이 여타 군에 비해 높은 것으로 나타났다.

<표Ⅵ-3> 우유의 구입량 증대 의향

구 분	빈 도	비 율
자녀가 많이 마시기를 원하거나 더많이 마시기를 원하면	381	43.8
우유가격이 더 내려가면	129	14.8
가정의 수입이 더 나아지면	63	7.3
우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면	278	32.0
기타	18	2.1
합 계	869	100

한편 <표Ⅵ-4>에서 살펴보면 학생들의 경우 □우유를 마시면 키가 커진다면 더 많이 마시겠다□는 응답비율이 전체의 43.3%(n=214)로서 매우 높게 나타났으며, 23.7%(n=117)□우유가 건강에 좋다는 것을 확실히 알게되면 더 많이 마시겠다□고 응답하였다. 여학생의 경우 13.4%가 우유를 마시면 미용에 좋다면 더 많이 마시겠다는 반응을 보였으나, 남녀 공히 피로회복과 연계된 음용욕구에 대해서는 낮은 반응을 보였다.

<표Ⅵ-4> 우유의 음용량 증대 의향

구 분	빈 도	비 율
우유를 마시면 키가 더 커진다면	214	43.3
우유 가격이 더 내려가면	64	12.9
우유를 마시면 미용에 좋다면	41	8.3
우유가 건강에 좋다는 것이 확실하게 되면	117	23.7
우유를 마시면 피로가 회복된다면	29	5.9
기타	29	5.9
합 계	494	100.0

Ⅶ. 요약 및 결론

이상에서 2001년도 낙농자조금에 대한 경제적 성과분석과 자조금에 의한 기초광고에 대한 소비자의 태도를 종합적으로 조사·분석하였다.

이를 요약하고 금후 우유 소비촉진과 관련된 몇 가지 대안을 제안하면서 결론에 대하고자 한다.

1) 1980년대 후반과 1990년대 후반에 걸친 두 기간의 월별 우유의 생산 및 소비지수를 살펴보면, 생산지수의 계절진폭은 80년대의 0.13에서 90년대에 0.15로 큰 변화를 보이지 않고 있으나, 소비지수의 계절진폭(seasonal wave)은 80년대의 0.35에서 90년대는 0.18로 크게 낮아졌다.

이는 80년대까지만 하더라도 우유소비의 성수기와 비수기가 큰 진폭을 보였으나 90년대 후반에 들어서는 유업체가 음용우유 이외에 수입원료유를 이용한 다양한 유제품을 개발·보급하는 데에 노력함으로서 연중 성·비수기 소비의 진폭이 크게 낮아졌다. 그러나 아직도 백색시유의 성·비수기 계절진폭(seasonal wave)이 30%을 수준으로 유지되고 있는 바, 이는 백색시유의 소비가 어린이와 청소년에게 집중되고 있는 데에 따른 학교급식의 영향을 강하게 받기 때문이다. 따라서 수입개방 체제하에서 우리나라 낙농산업이 생존하기 위해서는 다양한 소비계층을 대상으로 우유·유제품의 기초적인 정보를 제공하고, 특히 변질 부패성이 강하면서 신선도가 생명인 백색시유와 신선유제품에 대한 목표시장(target market)을 지속적으로 확대시킬 수 있는 소비촉진활동을 전개하는 것이 무엇보다도 중요한 과제이다.

2) 2001년도에 낙농가가 납부한 자조금은 1,622백만원이며, 여기에 정부 보조금 1,233백만원 등을 합하면 2001년도에 실제적으로 사용가능한 자조금의 총액은 2,933백만원이다.

3) 2001년도에 조성된 자조금 가운데 97.0%가 TV와 라디오, 전문신문 및 전문잡지 등 대중매체를 통한 광고 선전 및 홍보 및 광고 제작비 등으로 사용되었으며, 순회 강습회등의 교육훈련비에 전체의 0.1%, 그리고 낙농기초조사 및 자조금성과분석 등을 포함한 조사연구사업에 전체의 1.7%가 투입되었다.

4) 2001년도 총 자조금 조성액의 88.0%인 2,444백만원이 TV광고에 집중적으로 투입했다.

5) 2001년도 자조금 사업에 의해서 얻어진 낙농산업부문의 추정수익을 원유대로 환산하여 구체적인 수치로 나타낸다면 123,710톤＿1월부터 12월까지의 실제소비량(1,711,331톤)과 추정소비량(1,587,621톤)의 차이ａ□ 595천원/톤 = 73,607,450천원에 해당된다. 따라서 추정된 추가수익 73,607,450천원을 2001년도에 투입된 총 낙농자조금 2,932,544천원으로 나눈 값은 25.10원으로서, 이는 자조금 1원에 대해서 약 25원의 경제적 효과를 낙농산업에서 얻었음을 의미한다고 하겠다.

6) 농민들이 자발적으로 돈을 모아서 우유·유제품에 대한 소비홍보활동을 □적극 지지한다□는 응답자가 24.9%, □대체로 지지한다□는 응답자가 40.6%로서 전체 응답자의 65.5%(n=908)가 낙농육우협회에서 추진한 자조금 사업을 지지하는 것으로 나타났으며, □대체로 반대한다□거나 □적극 반대한다□는 응답자는 4,1%에 불과했다.

7) TV광고를 접촉한 경험이 있다는 응답자는 64.5%, 라디오 광고를 접촉한 응답자는 22.4%(n=313)로 나타났으며, TV와 라디오 광고 중 어느 하나의 매체에 대한 광고도 접촉한 경험이 없다는 응답자는 34.9%나 되었다.

8) 응답자의 52.0%(n=464)가 지난해 실시한 TV광고에 호감이 갔다고 응답하였으며, 11.3%(n=99)는 호감이 가지 않았다고 응답하였다. 광고에 대한 긍정적 호감도가 1999년의 73.3%, 2000년의 66.2%에 크게 감소한 것으로 나타났다.

9) 우유소비촉진을 위한 TV 기초광고를 접하고 나서 우유에 대한 인식이 좋아졌다는 응답자는 45.9%(n=420)로서 지난 두 해에 걸친 □사랑의 우유 나누기□ 광고에 비해 다소 낮은 것으로 나타났다.

10) TV광고를 접한 후에 우유를 더 많이 마시거나 구매해야겠다는 긍정적인 생각이 들었다는 응답자는 전체의 53.5%(n=478), 그런 생각이 들지 않았다는 부정적인 반응을 보인 응답자는 15.9%(n=142)로 나타났다. 그러나 주부의 경우 구매욕구를 유발시켰다는 긍정적인 반응이 64.8%에 달했으나, 상대적으로 학생의 경우 더 마시고 싶다는 욕구를 유발시켰다는 긍정적인 반응이 36.2%에 불과하였다.

11) 광고를 접한 후에 예년에 비해 우유를 더 많이 구입하거나 마시게 되었다는 응답자는 전체의 23.5%(n=210), 그리고 광고를 접한 후에 새롭게 우유를 구입하거나 마시게 되었다는 응답자는 3.6%로 나타났다.

12) 자조금에 의한 기초광고와 유업체의 상표광고를 각각 접촉해본 소비자 중에서 상표광고보다 기초광고에 신뢰감이 더 간다고 생각하는 응답자는 전체의 65.6%(n=578), 기초광고에 더 높은 호감도가 갔다는 응답자는 전체의 62.1%(n=552), 우유에 대한 특성이나 이점을 이해하는 데 기초광고가 더 좋았다는 응답자는 49.2(n=438)%, 우유를 구입하거나 마셔야겠다는 동기를 유발시키는데 기초광고가 더 강하게 심어주었다는 응답자는 60.2%(n=527)로 나타났다.

13) 라디오 방송에서 나온 우유광고를 청취한 바가 있다고 대답한 응답자는 전체 응답자 1,386명(주부 878명, 학생 508명)중 313명으로 전체 응답자의 22.6%로 나타났으며, 라디오 광고를 접촉한 바가 있는 응답자 가운데 라디오 방송 광고를 듣고 우유를 마셔야겠다는 욕구의 변화를 느꼈다고 응답한 비율은 29.3%, 라디오의 우유 광고를 접한 후에 실제로 우유를 더 구입하거나 마시게 되었다는 비율은 29.4%로 나타났다.

14) 우유소비촉진을 위해서 가장 효과적인 방법으로는 전체 응답자의 71.5%(n=965)가 TV광고, 20.4%(n=275)는 시음회 개최라고 응답하였다. 한편 국내산 우유를 더욱더 즐겨 마시도록 하기 위해서 가장 먼저 선행되어야 할 일은 39.7%가 칼슘이나 철분 등을 강화시킨 다양한 우유를 개발해야한다고, 24.5%는 공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보를 제공해야한다고 응답하였다.

15) 어떻게 하면 가정에서 우유를 더 많이 구입(마시)하거나 새로이 구입(마시)하겠느냐는 질문에 주부의 경우 응답자의 43.8%는 자녀의 음용의향에 따라서 구입하겠다고, 그리고 32.0%는 우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면 구입하겠다고 응답했으며, 학생들의 경우 응답자의 43.3%가 우유를 마시면 키가 커진다면, 그리고 23.7%는 우유가 건강에 좋다는 것을 확실히 알게되면 더 많이 마시겠다고 응답하였다.

이와 같은 결과를 정리하면서 연구자는 우유의 기초광고와 관련하여 다음과 같은 두 가지 중요한 시사점을 제시하고자 한다.

첫째, 2001년 기초광고는 앞의 두 해에 실시한 공익적 □사랑의 우유 나누기□광고와는 달리 우유의 우수성에 대한 정보를 간접적으로 전달하여 소비자들이 우유를 즐겨 마실 수 있는 동기를 부여하기 위한 정보제공적 광고(informative advertising)였다고 할 수 있다. 따라서 광고를 접한 후에 우유의 구입 또는 음용욕구가 긍정적으로 유발되었다고 응답한 소비자의 비율은 과거 두 해보다도 다소나마 높게 나왔다. 그러나 우유의 구입량이나 음용량을 실제로 늘렸다고 응답한 소비자의 비율은 오히려 다소 낮게 나왔다. 이는 곧 우유에 대한 이미지를 보다 획기적으로 개선시키지 않고서는 우유소비를 늘리기가 쉽지 않음을 입증한 경과로 생각된다. 따라서 우유 소비를 늘리기 위해서는 우유에 대한 이미지를 획기적으로 개선시킬 수 있도록 우유의 기능성이나 장점을 보다 직접적이고 강렬하게 제시할 수 있는 광고전략이 요구되고 있다.

특히 새로운 소비 문화를 주도하는 청소년계층은 음료를 선택하는데 있어서도 영양적 측면보다는 건강성과 기호성을 추구하는 경향이 강한 편이다. 광고전략도 이들의 소비패턴에 맞추어 우유를 영양식품이라기 보다는 건강과 기호식품이라는 이미지를 형성하는데 주안점을 두고 추진해나가야 할 것으로 생각된다. 젊은 소비자 그룹이 우유는 진부하고 구식 음료라는 이미지를 갖고 있는 한, 우유수요의 확대에는 한계가 있을 수밖에 없다. 따라서 이들의 취향에 맞는 광고 카피 및 헤드라인을 개발하여 우유에 대한 새로운 이미지를 창출하는 광고전략이 필요하다. 즉 광고를 통하여 신세대가 가지고 있는 우유에 대한 고정관념과 인식을 바꿀 수 있도록 혁신적인 광고기획을 세워나가야 한다는 것이다.

둘째, 효율적인 광고 전략이란 일정한 광고비를 들여서 보다 많은 사람들이 접하고 광고를 통하여 구매욕구를 높여줌으로서 실제 소비가 늘어나는데 있다. 광고의 매출 효과를 높이기 위해서는 광고 접촉률과 음용량을 늘린 소비자 비율을 높일 수 있는 광고전략을 세워나가는 것이 중요하다. 1999년에 처음 우유의 기초광고를 내보냈을 때 광고를 접하고 나서 우유를 더 마시게 되었다는 비율이 25.8%이었으며, 2000년에도 동일하게 응답한 비율이 TV 광고 33.3%, 라디오 광고 30.7%로서 대체로 전년도에 비해 높은 비율을 나타냈으며, 2001년에는 TV광고 27.1%, 라디오광고 29.4%로서 전년도 보다 다소 낮은 비율을 나타냈다. 이로 보아 우유광고를 보거나 듣고 우유를 더 마시는 소비자의 비율은 광고를 접한 소비자들 중에서 대략 20-30% 내외로 추정할 수 있을 것이다. 그렇다면 2001년도에 TV광고를 접촉한 17.5%(광고접촉률 64.5% □ 소비증대소비자비율 27.1%)로 추정된다. 이러한 방법으로 광고효과를 비교한다는 것은 다소 무리한 계산방법일 수 있으나 광고의 매출효과 측정과 관련하여 매체선택과 광고내용을 비교적 객관적으로 평가할 수 있는 장점을 가지고 있다고 할 수 있다.

따라서 광고효과를 높이기 위해서는 우유소비를 더 늘릴 수 있을 것으로 기대되는 목표시장(target market)을 세분화하여 이들 소비자들의 인식변화를 유도하여 실제 구입(음용)량을 증대시킬 수 있는 할 수 있는 창의적인 광고 내용의 제작이 함께 조화를 이루어야한다. 즉 소비자들의 태도와 인식의 변화가 최종 구매(음용) 행동으로 구현되도록 치밀한 계획과 아이디어를 창출하여야 광고효과를 극대화 할 수 있다는 것이다. 단순히 소비자의 동정심을 유발시켜 소비자를 설득하는 공익성광고는 어느 정도 한계가 있을 수밖에 없음을 간과해서는 아니 된다.

그렇다면 금후 보다 발전적인 우유소비홍보 전략을 추진하기 위해서 우선적으로 검토해야할 사항은 어떤 것일까?

무엇보다도 먼저 우유·유제품의 목표시장을 세분화시켜 각 세분화된 시장에 적합한 소비촉진 활동 통해 계층별 우유소비자의 관심을 유발시킬 수 있는 보다 구체적이고 현실적인 정보를 강렬하게 전달해야한다는 것이다.

축산물 소비촉진 등에 관한 법률(일명 자조금법)이 국회 본회를 통과됨에 따라 내년부터는 의무적인 자조금 징수가 가능해 졌고 낙농가들의 의무적인 참여에 의해 조달될 수 있는 자조금은 대략 69억원 (2,3000,000톤□600원/□□0.5%)정도가 될 것으로 추정되며, 여기에 정부보조금 100%상당액을 합하면 총 조성금은 138억원 정도가 될 것이다. 이 금액도 유업체들이 실시하고 있는 상표광고비에 비하면 많지 않은 금액이다. 그러나 금후 예상되는 금액이 효과를 극대화하기 위해서는 음용우유의 목표시장(target market)을 세분화하여 세분화를 통한 목표시장별 소비촉진전략도 차별화 시켜야한다. 예컨대 유치원, 초등학생, 중등학생, 고등학생, 19세 이상의 성인 또는 노인, 주부  등 다양한 계층의 목표시장을 설정하고 각 계층에 적합한 촉진전략을 구체적으로 추진해야 한다는 것이다. 더불어 각 계층에 대한 소비자 교육도 그 체계를 종합적으로 수립하여 광범위하게 실시해야한다.

또한 매년 반복되는 이야기이지만 유가공업체도 자조금사업에 동참하여 수평적인 협동소비촉진 체계를 구축해야한다는 것이다. 우리 나라 유가공업체가 자사에서 생산된 음용우유에 대한 상표촉진광고를 위해서 4대 대중매체를 통해 투입한 광고비가 2000년에는 약 252억원, 2001년에는 약 312억원이나 된다.

상표간에 품질의 숨은 이점(hidden qualities)과 상표간의 제품차별화(product differentiation)가 크게 존재하지 않은 백색우유에 대해서 경쟁적인 상표광고를 실시하는 것은 소비자 지향적인 유통전략이 아니다. 따라서 백색우유를 생산하는 모든 유업체가 의무적으로 자조금 조성에 참여하여 수평적 협동광고(horizontal cooperative advertising, promotion)를 실시할 수 있도록 제도적으로 법제화하는 방안 강구되어야 한다. 미국은 □Fluid Milk Promotion Act of 1990"에 의해 월 음용우유 생산량이 500,000파운드이상인 유업체는 생산된 음용우유 100파운드당 20센트씩을 의무적으로 납부하여 유업체가 공동으로 음용우유의 소비촉진활동을 실시하고 있음을 타산지석으로 삼아야 한다.

첨부 1. 2001년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사 집계표

(주부)

소비홍보 활동 전개에 대한 의견
	사례수	적 극 지지한다	대체로 지지 하는 편이다	보통이다	대체로 반대 하는 편이다	적 극 반대한다	전 체
응답자의 지역별
대전	257	30.0	45.1	22.2	1.9	0.8	100.0
부산	302	26.5	42.1	26.5	3.0	2.0	100.0
서울	319	27.0	47.0	22.9	2.2	0.9	100.0
전체	878	27.7	44.8	23.9	2.4	1.3	100..0
응답자의 소득별
100만원 미만	63	17.5	44.4	31.7	4.8	1.6	100.0
100-200만원미만	333	27.3	43.2	25.5	2.7	1.2	100.0
200-300만원 미만	322	28.3	49.1	20.5	1.2	0.9	100.0
300-400만원 미만	96	36.5	36.5	24.0	2.1	1.0	100.0
400만원 이상	42	35.7	40.5	19.0	2.4	2.4	100.0
전체	856	28.4	44.6	23.6	2.2	1.2	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	43	16.3	39.5	39.5	4.7	0.0	100.0
고졸	463	25.3	44.3	26.1	2.8	1.5	100.0
대졸 이상	365	32.6	46.0	18.9	1.6	0.8	100.0
전체	871	27.9	44.8	23.8	2.4	1.1	100.0

소비홍보 활동 전개에 대한 의견
	사례수	적 극 지지한다	대체로 지지 하는 편이다	보통이다	대체로 반대 하는 편이다	적 극 반대한다	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	486	30.0	46.7	21.2	1.9	0.2	100.0
단독주택	224	25.4	43.3	27.7	1.8	1.8	100.0
빌라 또는 연립주택	165	24.2	41.2	26.7	4.8	3.0	100.0
전체	875	27.8	44.8	23.9	2.4	1.1	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	95	30.5	41.1	22.1	4.2	2.1	100.0
30-40세 미만	303	23.1	51.5	21.5	3.0	1.0	100.0
40-50세 미만	320	31.6	40.6	25.6	0.9	1.3	100.0
50세 이상	154	27.9	42.2	26.0	3.2	0.6	100.0
전체	872	27.9	44.7	23.9	2.4	1.1	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	426	31.9	45.3	19.5	2.1	1.2	100.0
생산직	99	19.2	46.5	28.3	5.1	1.0	100.0
상업 또는 서비스업	260	26.9	44.2	26.2	2.3	0.4	100.0
기타	85	21.2	44.7	30.6	0.0	3.5	100.0
전체	870	27.9	45.1	23.6	2.3	1.1	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	544	29.4	44.7	22.1	2.4	1.5	100.0
아니오	334	24.9	44.9	26.9	2.4	0.9	100.0
전체	544	27.7	44.8	23.9	2.4	1.3	100.0

우유 소비촉진광고 경험
	사례수	예	아니오	전 체
응답자의 지역별
대전	257	67.3	32.7	100.0
부산	302	63.6	36.4	100.0
서울	319	56.1	43.9	100.0
전체	878	62.0	38.0	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	63	50.8	49.2	100.0
100-200만원미만	333	61.3	38.7	100.0
200-300만원 미만	322	64.0	36.0	100.0
300-400만원 미만	96	61.5	38.5	100.0
400만원 이상	42	61.9	38.1	100.0
전체	856	61.6	38.4	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	43	44.2	55.8	100.0
고졸	463	58.7	41.3	100.0
대졸 이상	365	67.9	32.1	100.0
전체	871	61.9	38.1	100.0

우유 소비촉진광고 경험
	사례수	예	아니오	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	486	67.1	32.9	100.0
단독주택	224	54.9	45.1	100.0
빌라 또는 연립주택	165	56.4	43.6	100.0
전체	875	61.9	38.1	100.0
응답자의연령별
20-30세 미만	95	75.8	24.2	100.0
30-40세 미만	303	60.1	39.9	100.0
40-50세 미만	320	61.6	38.4	100.0
50세 이상	154	57.1	42.9	100.0
전체	872	61.8	38.2	100.0
응답자의가장의 직종별
사무직 또는 전문직	426	63.4	36.6	100.0
생산직	99	48.5	51.5	100.0
상업 또는 서비스업	260	64.2	35.8	100.0
기타	85	61.2	38.8	100.0
전체	870	61.7	38.3	100.0

TV 소비촉진광고에 대한 호감도
	사례수	매우 호감이 갔다	대체로 호감이 갔다	보통이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 지역별
대전	170	7.1	47.1	35.3	7.6	2.9	100.0
부산	190	16.3	44.2	28.9	7.9	2.6	100.0
서울	177	14.7	40.7	33.9	7.9	2.8	100.0
전체	537	12.8	43.9	32.6	7.8	2.8	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	32	12.5	40.6	34.4	9.4	3.1	100.0
100-200만원미만	203	10.3	45.3	33.5	7.9	3.0	100.0
200-300만원 미만	202	14.9	44.6	30.7	6.9	3.0	100.0
300-400만원 미만	59	11.9	45.8	32.2	10.2	0.0	100.0
400만원 이상	26	23.1	34.6	23.1	11.5	7.7	100.0
전체	522	13.0	44.3	31.8	8.0	2.9	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	19	10.5	36.8	42.1	5.3	5.3	100.0
고졸	270	9.6	44.4	35.6	7.8	2.6	100.0
대졸 이상	243	16.9	43.2	28.8	8.2	2.9	100.0
전체	532	13.0	43.6	32.7	7.9	2.8	100.0

TV 소비촉진광고에 대한 호감도
	사례수	매우 호감이 갔다	대체로 호감이 갔다	보통이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	321	14.0	45.2	30.8	7.5	2.5	100.0
단독주택	121	11.6	38.0	39.7	8.3	2.5	100.0
빌라 또는 연립주택	93	10.8	47.3	29.0	8.6	4.3	100.0
전체	535	12.9	43.9	32.5	7.9	2.8	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	72	18.1	51.4	23.6	5.6	1.4	100.0
30-40세 미만	178	9.0	48.3	30.3	8.4	3.9	100.0
40-50세 미만	195	12.3	39.0	36.4	9.7	2.6	100.0
50세 이상	88	18.2	39.8	35.2	4.5	2.3	100.0
전체	533	12.9	43.9	32.5	7.9	2.8	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	267	13.9	49.1	26.6	7.9	2.6	100.0
생산직	47	17.0	36.2	42.6	4.3	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	164	10.4	45.1	32.3	8.5	3.7	100.0
기타	52	13.5	23.1	50.0	9.6	3.8	100.0
전체	530	13.0	44.2	32.1	7.9	2.8	100.0

TV 소비촉진광고에 대한 인식도
	사례수	매우 좋아졌다	대체로 좋아졌다	보통이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 지역별
대전	171	3.5	39.8	46.2	8.2	2.3	100.0
부산	190	8.4	49.5	34.2	4.7	3.2	100.0
서울	177	12.4	40.7	39.5	6.8	0.6	100.0
전체	538	8.2	43.5	39.8	6.5	2.0	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	31	0.0	51.6	35.5	6.5	6.5	100.0
100-200만원미만	203	7.4	41.9	42.4	6.4	2.0	100.0
200-300만원 미만	203	10.3	46.8	35.5	6.4	1.0	100.0
300-400만원 미만	59	6.8	30.5	50.8	10.2	1.7	100.0
400만원 이상	26	15.4	50.0	23.1	3.8	7.7	100.0
전체	522	8.4	43.5	39.3	6.7	2.1	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	18	11.1	61.1	22.2	0.0	5.6	100.0
고졸	271	6.6	41.0	43.9	6.3	2.2	100.0
대졸 이상	244	9.8	44.3	36.9	7.4	1.6	100.0
전체	533	8.3	43.2	40.0	6.6	2.1	100.0

TV 소비촉진광고에 대한 인식도
	사례수	매우 좋아졌다	대체로 좋아졌다	보통이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	322	8.1	45.7	38.8	5.6	1.9	100.0
단독주택	121	7.4	41.3	44.6	5.0	1.7	100.0
빌라 또는 연립주택	93	9.7	38.7	36.6	11.8	3.2	100.0
전체	536	8.2	43.5	39.7	6.5	2.1	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	72	8.3	50.0	30.6	6.9	4.2	100.0
30-40세 미만	179	3.9	40.8	45.8	8.4	1.1	100.0
40-50세 미만	196	11.7	42.3	37.8	5.6	2.6	100.0
50세 이상	88	9.1	45.5	39.8	4.5	1.1	100.0
전체	535	8.2	43.4	39.8	6.5	2.1	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	267	7.5	47.6	36.7	7.1	1.1	100.0
생산직	47	14.9	40.4	38.3	6.4	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	165	7.3	40.0	43.6	6.1	3.0	100.0
기타	52	9.6	36.5	42.3	5.8	5.8	100.0
전체	531	8.3	43.5	39.5	6.6	2.1	100.0

TV를 본 후 자녀에게 우유를 마시게 하겠다는 생각
	사례수	매우 그러하였다	대체로 그런 편이었다	보통이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 지역별
대전	172	15.7	45.9	25.0	9.3	4.1	100.0
부산	191	14.1	52.9	25.1	5.8	2.1	100.0
서울	177	17.5	48.0	26.0	8.5	0.0	100.0
전체	540	15.7	49.1	25.4	7.8	2.0	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	32	9.4	62.5	15.6	12.5	0.0	100.0
100-200만원미만	203	14.3	46.3	30.0	7.9	1.5	100.0
200-300만원 미만	203	18.7	49.8	23.2	6.9	1.5	100.0
300-400만원 미만	59	11.9	52.5	22.0	8.5	5.1	100.0
400만원 이상	26	26.9	50.0	15.4	7.7	0.0	100.0
전체	523	16.1	49.5	24.9	7.8	1.7	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	19	10.5	36.8	52.6	0.0	0.0	100.0
고졸	271	12.2	49.4	25.8	10.0	2.6	100.0
대졸 이상	245	19.6	49.4	23.3	6.1	1.6	100.0
전체	535	15.5	49.0	25.6	7.9	2.1	100.0

TV를 본 후 자녀에게 우유를 마시게 하겠다는 생각
	사례수	매우 그러하였다	대체로 그런 편이었다	보통이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	323	15.8	49.2	25.7	7.1	2.2	100.0
단독주택	122	15.6	50.0	26.2	5.7	2.5	100.0
빌라 또는 연립주택	93	15.1	47.3	23.7	12.9	1.1	100.0
전체	538	15.6	49.1	25.5	7.8	2.0	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	72	11.1	45.8	30.6	9.7	2.8	100.0
30-40세 미만	179	11.7	53.1	24.0	10.1	1.1	100.0
40-50세 미만	196	21.9	44.4	26.0	4.6	3.1	100.0
50세 이상	88	13.6	52.3	23.9	9.1	1.1	100.0
전체	535	15.7	48.8	25.6	7.9	2.1	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	269	16.4	52.0	23.4	7.8	0.4	100.0
생산직	47	14.9	51.1	29.8	4.3	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	165	13.9	45.5	27.9	9.7	3.0	100.0
기타	52	17.3	46.2	23.1	5.8	7.7	100..0
전체	533	15.6	49.3	25.3	7.9	1.9	100.0

TV광고를 본 후 실제로 더 많이 구입하거나 먹었느냐
	사례수	훨씬 더 많이 마시거나 구입하고 있다	조금 더 많이 마시거나 구입하고 있다	평소와 비슷하게 마시거나 구입한다	새롭게 마시거나 구입하게 되었다	아직도 마시거나 구입하지 않는다	전체
응답자의 지역별
대전	172	4.1	20.9	65.1	2.3	7.6	100.0
부산	191	4.7	18.3	71.2	3.1	2.6	100.0
서울	176	5.1	23.3	59.7	7.4	4.5	100.0
전체	539	4.6	20.8	65.5	4.3	4.8	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	32	6.3	12.5	75.0	0.0	6.3	100.0
100-200만원미만	203	4.4	13.8	71.9	3.0	6.9	100.0
200-300만원 미만	203	4.4	25.1	59.1	7.9	3.4	100.0
300-400만원 미만	59	3.4	30.5	62.7	0.0	3.4	100.0
400만원 이상	26	11.5	30.8	57.7	0.0	0.0	100.0
전체	523	4.8	20.8	65.4	4.2	4.8	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	19	5.3	21.1	63.2	10.5	0.0	100.0
고졸	271	4.4	16.6	68.3	5.5	5.2	100.0
대졸 이상	245	4.9	25.7	62.0	2.4	4.9	100.0
전체	535	4.7	20.9	65.2	4.3	4.9	100.0

TV광고를 본 후 실제로 더 많이 구입하거나 먹었느냐
	사례수	훨씬 더 많이 마시거나 구입하고 있다	조금 더 많이 마시거나 구입하고 있다	평소와 비슷하게 마시거나 구입한다	새롭게 마시거나 구입하게 되었다	아직도 마시거나 구입하지 않는다	전체
응답자의 주택형태별
아파트	324	5.2	22.2	65.4	2.8	4.3	100.0
단독주택	122	3.3	20.5	63.9	6.6	5.7	100.0
빌라 또는 연립주택	92	4.3	16.3	67.4	6.5	5.4	100.0
전체	538	4.6	20.8	65.4	4.3	4.8	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	72	5.6	13.9	66.7	4.2	9.7	100.0
30-40세 미만	178	1.7	17.4	72.5	2.8	5.6	100.0
40-50세 미만	196	6.6	27.0	61.2	2.0	3.1	100.0
50세 이상	89	4.5	20.2	59.6	12.4	3.4	100.0
전체	535	4.5	20.9	65.4	4.3	4.9	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	269	3.7	23.8	64.3	4.1	4.1	100.0
생산직	47	6.4	19.1	61.7	10.6	2.1	100.0
상업 또는 서비스업	164	4.3	19.5	67.1	3.7	5.5	100.0
기타	53	9.4	11.3	67.9	1.9	9.4	100.0
전체	533	4.7	20.8	65.3	4.3	4.9	100.0

TV광고에 대한 신뢰도
	사례수	공익광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 지역별
대전	172	69.2	30.8	100.0
부산	188	57.4	42.6	100.0
서울	177	71.8	28.2	100.0
전체	537	65.9	34.1	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	32	43.8	56.3	100.0
100-200만원미만	203	69.5	30.5	100.0
200-300만원 미만	201	66.7	33.3	100.0
300-400만원 미만	58	74.1	25.9	100.0
400만원 이상	26	46.2	53.8	100.0
전체	520	66.2	33.8	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	19	68.4	31.6	100.0
고졸	268	61.9	38.1	100.0
대졸 이상	245	70.2	29.8	100.0
전체	532	66.0	34.0	100.0

TV광고에 대한 신뢰도
	사례수	공익광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	320	67.8	32.2	100.0
단독주택	122	59.8	40.2	100.0
빌라 또는 연립주택	93	67.7	32.3	100.0
전체	535	66.0	34.0	100.0
응답자의연령별
20-30세 미만	72	75.0	25.0	100.0
30-40세 미만	179	69.8	30.2	100.0
40-50세 미만	195	60.0	40.0	100.0
50세 이상	86	66.3	33.7	100.0
전체	532	66.4	33.6	100.0
응답자의가장의 직종별
사무직 또는 전문직	269	69.1	30.9	100.0
생산직	47	72.3	27.7	100.0
상업 또는 서비스업	163	63.8	36.2	100.0
기타	51	52.9	47.1	100.0
전체	530	66.2	33.8	100.0

TV광고에 대한 이해도
	사례수	공익광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 지역별
대전	171	56.7	43.3	100.0
부산	186	40.9	59.1	100.0
서울	177	61.0	39.0	100.0
전체	534	52.6	47.4	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	32	37.5	62.5	100.0
100-200만원미만	202	55.4	44.6	100.0
200-300만원 미만	199	54.3	45.7	100.0
300-400만원 미만	58	55.2	44.8	100.0
400만원 이상	26	30.8	69.2	100.0
전체	517	52.6	47.4	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	19	47.4	52.6	100.0
고졸	265	50.2	49.8	100.0
대졸 이상	245	56.3	43.7	100.0
전체	529	52.9	47.1	100.0

TV광고에 대한 이해도
	사례수	공익광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	318	53.5	46.5	100.0
단독주택	122	44.3	55.7	100.0
빌라 또는 연립주택	92	60.9	39.1	100.0
전체	532	52.6	47.4	100.0
응답자의연령별
20-30세 미만	72	63.9	36.1	100.0
30-40세 미만	178	51.7	48.3	100.0
40-50세 미만	194	50.0	50.0	100.0
50세 이상	85	52.9	47.1	100.0
전체	529	52.9	47.1	100.0
응답자의가장의 직종별
사무직 또는 전문직	267	50.9	49.1	100.0
생산직	46	69.6	30.4	100.0
상업 또는 서비스업	163	50.3	49.7	100.0
기타	51	56.9	43.1	100.0
전체	527	52.9	47.1	100.0

TV광고에 대한 호의적인 감정
	사례수	공익광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 지역별
대전	171	60.8	39.2	100.0
부산	186	55.4	44.6	100.0
서울	177	66.1	33.9	100.0
전체	534	60.7	39.3	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	32	43.7	56.3	100.0
100-200만원미만	202	63.9	36.1	100.0
200-300만원 미만	199	62.3	37.7	100.0
300-400만원 미만	58	60.3	39.7	100.0
400만원 이상	26	50.0	50.0	100.0
전체	517	60.9	39.1	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	19	68.4	31.6	100.0
고졸	265	58.1	41.9	100.0
대졸 이상	245	63.3	36.7	100.0
전체	529	60.9	39.1	100.0

TV광고에 대한 호의적인 감정
	사례수	공익광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	318	61.0	39.0	100.0
단독주택	122	53.3	46.7	100.0
빌라 또는 연립주택	92	69.6	30.4	100.0
전체	532	60.7	39.3	100.0
응답자의연령별
20-30세 미만	72	61.1	38.9	100.0
30-40세 미만	178	64.0	36.0	100.0
40-50세 미만	194	56.2	43.8	100.0
50세 이상	85	64.7	35.3	100.0
전체	529	60.9	39.1	100.0
응답자의가장의 직종별
사무직 또는 전문직	267	60.7	39.3	100.0
생산직	46	71.7	28.3	100.0
상업 또는 서비스업	163	60.7	39.3	100.0
기타	51	54.9	45.1	100.0
전체	527	61.1	38.9	100.0

TV광고의 동기유발 효과
	사례수	공익광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 지역별
대전	165	63.0	37.0	100.0
부산	188	52.7	47.3	100.0
서울	175	60.0	40.0	100.0
전체	528	58.3	41.7	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	31	51.6	48.4	100.0
100-200만원미만	201	59.2	40.8	100.0
200-300만원 미만	201	58.7	41.3	100.0
300-400만원 미만	56	64.3	35.7	100.0
400만원 이상	24	45.8	54.2	100.0
전체	513	58.5	41.5	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	19	47.4	52.6	100.0
고졸	266	55.3	44.7	100.0
대졸 이상	239	62.8	37.2	100.0
전체	524	58.4	41.6	100.0

TV광고의 동기유발 효과
	사례수	공익광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	318	56.9	43.1	100.0
단독주택	117	58.1	41.9	100.0
빌라 또는 연립주택	92	63.0	37.0	100.0
전체	527	58.3	41.7	100.0
응답자의연령별
20-30세 미만	70	61.4	38.6	100.0
30-40세 미만	177	63.8	36.2	100.0
40-50세 미만	191	52.4	47.6	100.0
50세 이상	87	58.6	41.4	100.0
전체	525	58.5	41.5	100.0
응답자의가장의 직종별
사무직 또는 전문직	266	60.9	39.1	100.0
생산직	47	68.1	31.9	100.0
상업 또는 서비스업	159	52.8	47.2	100.0
기타	50	56.0	44.0	100.0
전체	522	58.6	41.4	100.0

라디오광고를 접한 후 우유를 구입하겠다는 생각
	사례수	매우 그러하였다	대체로 그런 편이었다	보통이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 지역별
대전	89	3.4	36.0	41.6	11.2	7.9	100.0
부산	67	1.5	14.9	61.2	16.4	6.0	100.0
서울	55	12.7	29.1	38.2	14.5	5.5	100.0
전체	211	5.2	27.5	46.9	13.7	6.6	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	10	20.0	20.0	50.0	10.0	0.0	100.0
100-200만원미만	75	1.3	28.0	50.7	14.7	5.3	100.0
200-300만원 미만	88	4.5	28.4	45.5	14.8	6.8	100.0
300-400만원 미만	17	11.8	23.5	41.2	11.8	11.8	100.0
400만원 이상	11	18.2	45.5	27.3	9.1	0.0	100.0
전체	201	5.5	28.4	46.3	13.9	6.0	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	9	22.2	11.1	55.6	11.1	0.0	100.0
고졸	109	1.8	28.4	49.5	14.7	5.5	100.0
대졸 이상	91	7.7	27.5	42.9	13.2	8.8	100.0
전체	209	5.3	27.3	46.9	13.9	6.7	100.0

라디오광고를 접한 후 우유를 구입하겠다는 생각
	사례수	매우 그러하였다	대체로 그런 편이었다	보통이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	128	6.3	28.1	47.7	12.5	5.5	100.0
단독주택	49	4.1	22.4	57.1	10.2	6.1	100.0
빌라 또는 연립주택	33	3.0	30.3	30.3	24.2	12.1	100.0
전체	210	5.2	27.1	47.1	13.8	6.7	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	24	4.2	41.7	37.5	8.3	8.3	100.0
30-40세 미만	65	3.1	27.7	47.7	15.4	6.2	100.0
40-50세 미만	89	7.9	29.2	47.2	12.4	3.4	100.0
50세 이상	30	0.0	10.0	53.3	20.0	16.7	100.0
전체	208	4.8	27.4	47.1	13.9	6.7	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	93	7.5	29.0	45.2	16.1	2.2	100.0
생산직	17	0.0	29.4	47.1	11.8	11.8	100.0
상업 또는 서비스업	70	2.9	28.6	51.4	10.0	7.1	100.0
기타	28	7.1	17.9	42.9	17.9	14.3	100.0
전체	208	5.3	27.4	47.1	13.9	6.3	100.0

라디오광고를 접한 후 평소보다 우유를 더 많이 구입느냐
	사례수	훨씬 더 많이 구입하고 있다	조금 더 많이 구입하고 있다	평소와 비슷하다	오히려 더 적게 구입하고 있다	전체
응답자의 지역별
대전	88	2.3	28.4	69.3	0.0	100.0
부산	68	0.0	23.5	75.0	1.5	100.0
서울	55	5.5	32.7	61.8	0.0	100.0
전체	211	2.4	28.0	69.2	0.5	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	11	0.0	27.3	72.7	0.0	100.0
100-200만원미만	75	1.3	25.3	73.3	0.0	100.0
200-300만원 미만	88	2.3	27.3	70.5	0.0	100.0
300-400만원 미만	17	5.9	29.4	58.8	5.9	100.0
400만원 이상	10	10.0	60.0	30.0	0.0	100.0
전체	201	2.5	28.4	68.7	0.5	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	9	0.0	44.4	55.6	0.0	100.0
고졸	111	1.8	23.4	74.8	0.0	100.0
대졸 이상	89	3.4	31.5	64.0	1.1	100.0
전체	209	2.4	27.8	69.4	0.5	100.0

TV광고를 본 후 실제로 더 많이 구입하거나 먹었느냐
	사례수	훨씬 더 많이 구입하고 있다	조금 더 많이 구입하고 있다	평소와 비슷하다	오히려 더 적게 구입하고 있다	전체
응답자의 주택형태별
아파트	128	1.6	32.0	65.6	0.8	100.0
단독주택	50	4.0	18.0	78.0	0.0	100.0
빌라 또는 연립주택	32	3.1	25.0	71.9	0.0	100.0
전체	210	2.4	27.6	69.5	0.5	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	24	4.2	29.2	66.7	0.0	100.0
30-40세 미만	64	0.0	25.0	75.0	0.0	100.0
40-50세 미만	90	4.4	31.1	63.3	1.1	100.0
50세 이상	30	0.0	20.0	80.0	0.0	100.0
전체	208	2.4	27.4	69.7	0.5	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	93	4.3	28.0	66.7	1.1	100.0
생산직	17	0.0	23.5	76.5	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	70	1.4	30.0	68.6	0.0	100.0
기타	28	0.0	25.0	75.0	0.0	100.0
전체	208	2.4	27.9	69.2	0.5	100.0

우유 소비촉진을 위해 가장 효과적인 홍보방법
	사례수	TV 광고	라디오광고	신문광고	잡지 광고	지하철이나 버스광고	시음회	기타	전 체
응답자의 지역별
대전	247	75.7	0.0	2.0	0.8	2.4	18.2	0.8	100.0
부산	298	75.2	0.3	2.7	0.0	1.3	19.1	1.3	100.0
서울	317	78.2	1.3	2.5	0.6	3.5	12.9	0.9	100.0
전체	862	76.5	0.6	2.4	0.5	2.4	16.6	1.0	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	62	75.8	0.0	4.8	0.0	0.0	17.7	1.6	100.0
100-200만원미만	326	73.0	0.6	3.4	1.2	3.4	17.8	0.6	100.0
200-300만원 미만	319	79.0	0.6	2.2	0.0	2.8	14.7	0.6	100.0
300-400만원 미만	94	80.9	0.0	0.0	0.0	1.1	17.0	1.1	100.0
400만원 이상	40	75.0	2.5	0.0	0.0	0.0	17.5	5.0	100.0
전체	841	76.5	0.6	2.5	0.5	2.5	16.5	1.0	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	41	85.4	0.0	7.3	0.0	7.3	0.0	0.0	100.0
고졸	455	78.9	0.9	1.8	0.4	1.3	15.8	0.9	100.0
대졸 이상	360	72.2	0.3	2.8	0.6	3.3	19.7	1.1	100.0
전체	856	76.4	0.6	2.5	0.5	2.5	16.7	0.9	100.0

우유 소비촉진을 위해 가장 효과적인 홍보방법
	사례수	TV 광고	라디오광고	신문광고	잡지 광고	지하철이나 버스광고	시음회	기타	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	479	74.7	0.6	2.3	0.6	2.5	18.2	1.0	100.0
단독주택	219	80.8	0.5	0.5	0.0	2.3	14.2	1.8	100.0
빌라 또는 연립주택	162	75.3	0.6	5.6	0.6	2.5	15.4	0.0	100.0
전체	860	76.4	0.6	2.4	0.5	2.4	16.6	1.0	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	95	73.7	0.0	4.2	1.1	2.1	17.9	1.1	100.0
30-40세 미만	297	75.1	0.7	2.0	0.0	3.4	18.5	0.3	100.0
40-50세 미만	314	76.1	0.6	2.2	1.0	1.6	16.6	1.9	100.0
50세 이상	151	80.8	0.7	2.6	0.0	2.6	12.6	0.7	100.0
전체	857	76.3	0.6	2.5	0.5	2.5	16.7	1.1	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	419	80.2	0.2	1.7	0.0	2.4	14.6	1.0	100.0
생산직	99	68.7	2.0	5.1	1.0	5.1	18.2	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	253	75.1	0.4	2.4	1.2	2.0	18.2	0.8	100.0
기타	84	70.2	1.2	3.6	0.0	1.2	20.2	3.6	100.0
전체	855	76.4	0.6	2.5	0.5	2.5	16.6	1.1	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	533	77.1	0.8	1.7	0.4	2.3	16.5	1.3	100.0
아니오	329	75.4	0.3	3.6	0.6	2.7	16.7	0.6	100.0
전체	862	76.5	0.6	2.4	0.5	2.4	16.6	1.0	100.0

국내 우유소비를 위해 가장 필요한 조치
	사례수	공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보제공	칼슘이나 철분 등을 강화시킨 다양한 기능성 우유의 개발판매	우유가격의 인하	우유의 위생적인 유통	저지방우유의 생산 및 판매	기타	전체
응답자의 지역별
대전	252	26.2	41.3	6.3	18.3	7.1	0.8	100.0
부산	300	18.3	41.0	12.3	23.3	4.0	1.0	100.0
서울	318	34.6	33.6	11.9	11.3	7.5	0.9	100.0
전체	870	26.6	38.4	10.5	17.5	6.2	0.6	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	63	27.0	28.6	22.2	22.2	0.0	0.0	100.0
100-200만원미만	329	26.4	37.4	10.6	17.9	6.7	0.9	100.0
200-300만원 미만	322	28.3	39.1	9.6	16.5	5.6	0.9	100.0
300-400만원 미만	96	22.9	43.8	5.2	16.7	10.4	1.0	100.0
400만원 이상	42	26.2	45.2	7.1	14.3	7.1	0.0	100.0
전체	852	26.8	38.5	10.3	17.4	6.2	0.8	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	43	25.6	39.5	20.9	14.0	0.0	0.0	100.0
고졸	460	26.3	36.5	10.2	19.6	6.3	1.1	100.0
대졸 이상	363	27.3	40.5	9.4	15.2	6.9	0.8	100.0
전체	866	26.7	38.3	10.4	17.4	6.2	0.9	100.0

국내 우유소비를 위해 가장 필요한 조치
	사례수	공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보제공	칼슘이나 철분 등을 강화시킨 다양한 기능성 우유의 개발판매	우유가격의 인하	우유의 위생적인 유통	저지방우유의 생산 및 판매	기타	전체
응답자의 주택형태별
아파트	483	23.0	42.7	10.1	17.2	6.4	0.6	100.0
단독주택	223	32.7	34.1	9.4	18.4	4.9	0.4	100.0
빌라 또는 연립주택	164	28.7	31.7	12.8	17.1	7.3	2.4	100.0
전체	870	26.6	38.4	10.5	17.5	6.2	0.9	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	95	28.4	35.8	10.5	18.9	5.3	1.1	100.0
30-40세 미만	302	29.1	40.4	10.3	13.2	5.3	1.7	100.0
40-50세 미만	318	26.1	38.4	10.7	18.6	6.3	0.0	100.0
50세 이상	153	21.6	36.6	10.5	21.6	8.5	1.3	100.0
전체	868	26.6	38.5	10.5	17.3	6.2	0.9	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	424	29.5	41.0	9.7	14.2	5.0	0.7	100.0
생산직	98	27.6	34.7	11.2	16.3	10.2	0.0	100.0
상업 또는 서비스업	258	22.9	33.3	12.0	23.3	7.0	1.6	100.0
기타	85	22.4	45.9	9.4	15.3	5.9	1.2	100.0
전체	865	26.6	38.5	10.5	17.2	6.2	0.9	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	538	27.1	40.7	8.6	17.5	5.2	0.9	100.0
아니오	332	25.6	34.6	13.6	17.5	7.8	0.9	100.0
전체	870	26.6	38.4	10.5	17.5	6.2	0.9	100.0

어떻게 하면 귀 가정에서 우유를 더 많이 구입하겠는가
	사례수	자녀들이 마시기를 원하거나 더 많이 마시기를 원하면	우유값이 더 내려가면	가정에 수입이 더 나아지면	우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면	기타	전 체
응답자의 지역별
대전	251	49.0	13.5	4.4	31.5	1.6	100.0
부산	300	32.7	12.7	8.3	44.3	2.0	100.0
서울	318	50.3	17.9	8.5	20.8	2.5	100.0
전체	869	43.8	14.8	7.2	32.0	2.1	100.0
응답자의 소득별
100만원 미만	63	28.6	22.2	19.0	28.6	1.6	100.0
100-200만원미만	330	40.3	14.5	11.8	31.2	2.1	100.0
200-300만원 미만	319	50.8	16.3	2.5	28.2	2.2	100.0
300-400만원 미만	96	43.8	7.3	3.1	43.8	2.1	100.0
400만원 이상	42	45.2	9.5	0.0	42.9	2.4	100.0
전체	850	44.0	14.7	7.3	31.9	2.1	100.0
응답자의 학력별
중졸 이하	43	23.3	25.6	4.7	44.2	2.3	100.0
고졸	458	42.6	14.0	9.6	33.2	0.7	100.0
대졸 이상	364	48.1	14.8	4.4	28.8	3.8	100.0
전체	865	43.9	14.9	7.2	31.9	2.1	100.0

어떻게 하면 귀 가정에서 우유를 더 많이 구입하겠는가
	사례수	자녀들이 마시기를 원하거나 더 많이 마시기를 원하면	우유값이 더 내려가면	가정에 수입이 더 나아지면	우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면	기타	전 체
응답자의 주택형태별
아파트	481	46.8	14.6	4.6	31.4	2.7	100.0
단독주택	224	40.2	15.2	8.5	34.8	1.3	100.0
빌라 또는 연립주택	164	40.2	15.2	13.4	29.9	1.2	100.0
전체	869	43.8	14.8	7.2	32.0	2.1	100.0
응답자의 연령별
20-30세 미만	95	42.1	14.7	12.6	24.2	6.3	100.0
30-40세 미만	301	55.8	10.3	7.6	24.6	1.7	100.0
40-50세 미만	317	40.7	17.0	5.7	36.0	0.6	100.0
50세 이상	153	28.1	19.0	6.5	43.1	3.3	100.0
전체	866	43.9	14.8	7.3	32.0	2.1	100.0
응답자의 가장의 직종별
사무직 또는 전문직	424	47.2	13.7	5.9	31.1	2.1	100.0
생산직	96	36.5	14.6	13.5	33.3	2.1	100.0
상업 또는 서비스업	259	44.0	15.4	6.6	32.8	1.2	100.0
기타	85	35.3	20.0	9.4	30.6	4.7	100.0
전체	864	43.9	14.9	7.3	31.8	2.1	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	539	43.6	14.1	6.5	32.8	3.0	100.0
아니오	330	44.2	16.1	8.5	30.6	0.6	100.0
전체	869	43.8	14.8	7.2	32.0	2.1	100.0

첨부 2. 2001년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사 집계표

(학생)

소비홍보 활동 전개에 대한 의견
	사례수		적 극 지지한다	대체로 지지 하는 편이다	보통이다	대체로 반대 하는 편이다	적 극 반대한다	전 체
응답자의 성별
남학생	269		21.2	33.5	40.1	4.1	1.1	100.0
여학생	239		18.8	33.5	43.5	2.1	2.1	100.0
전체	508		20.1	33.5	41.7	3.1	1.6	100.0
응답자의 지역별
대전		179	17.3	34.6	40.8	5.0	2.2	100.0
서울		329	21.6	32.8	42.2	2.1	1.2	100.0
전체		508	20.1	33.5	41.7	3.1	1.6	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예		361	19.4	34.9	42.4	2.5	0.8	100.0
아니오		147	21.8	29.9	40.1	4.8	3.4	100.0
전체		508	20.1	33.5	41.7	3.1	1.6	100.0

우유 소비촉진광고 접촉 경험
	사례수	TV광고	라디오광고	본적 없다	전 체
응답자의 성별
남학생	335	55.8	20.3	23.9	100.0
여학생	270	63.3	11.9	24.8	100.0
전체	605	59.2	16.5	24.3	100.0
응답자의 지역별
대전	212	63.7	16.0	20.3	100.0
서울	393	56.7	16.8	26.5	100.0
전체	605	59.2	16.5	24.3	100.0

우유 소비촉진광고에 대한 호감도
	사례수	매우 호감이 갔다	대체로 호감이 갔다	보통이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 성별
남학생	186	9.1	28.5	44.6	10.8	7.0	100.0
여학생	170	8.2	44.1	41.2	4.1	2.4	100.0
전체	356	8.7	35.9	43.0	7.6	4.8	100.0
응답자의 지역별
대전	135	8.9	40.7	38.5	6.7	5.2	100.0
서울	221	8.6	33.0	45.7	8.2	4.5	100.0
전체	356	8.7	35.9	43.0	7.6	4.8	100.0

우유 소비촉진광고에 대한 인식도
	사례수	매우 좋아졌다	대체로 좋아졌다	보통이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 성별
남학생	186	8.6	25.3	47.3	9.7	9.1	100.0
여학생	169	7.1	33.7	46.2	7.7	5.3	100.0
전체	355	7.9	29.3	46.8	8.7	7.3	100.0
응답자의 지역별
대전	134	5.2	36.6	46.3	8.2	3.7	100.0
서울	221	9.5	9.0	47.1	24.9	9.5	100.0
전체	355	7.9	29.3	46.8	8.7	7.3	100.0

TV광고를 본 후 우유를 더 많이 마셔야겠다는 생각
	사례수	매우 그러하였다	대체로 그런 편이었다	보통이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 성별
남학생	185	7.6	26.5	38.9	14.0	13.0	100.0
여학생	169	6.5	31.9	38.5	17.2	5.9	100.0
전체	354	7.1	29.1	38.7	15.5	9.6	100.0
응답자의 지역별
대전	134	3.7	33.6	41.0	15.7	6.0	100.0
서울	220	9.1	26.4	37.3	15.4	11.8	100.0
전체	354	7.1	29.1	38.7	15.5	9.6	100.0

TV광고를 본 후 실제로 더 많이 마시느냐
	사례수	전보다 훨씬 더 많이 마시고 있다	전보다 조금 더 많이 마시고 있다	평소와 같이 마신다	새롭게 우유를 마시게 되었다	아직도 안 마신다	전 체
응답자의 성별
남학생	186	5.9	14.5	61.3	2.7	15.6	100.0
여학생	167	3.0	17.9	64.7	2.4	12.0	100.0
전체	353	4.5	16.2	62.9	2.5	13.9	100.0
응답자의 지역별
대전	133	3.0	15.0	63.2	1.5	17.3	100.0
서울	220	5.5	16.8	62.7	3.2	11.8	100.0
전체	353	4.5	16.2	62.9	2.5	13.9	100.0

TV광고에 대한 신뢰도
	사례수	공익광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 성별
남학생	188	60.1	39.9	100.0
여학생	170	65.3	34.7	100.0
전체	358	62.6	37.4	100.0
응답자의 지역별
대전	133	68.4	31.6	100.0
서울	225	59.1	40.9	100.0
전체	358	62.6	37.4	100.0

TV광고에 대한 이해도
	사례수	공익광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 성별
남학생	187	46.5	53.5	100.0
여학생	169	41.4	58.6	100.0
전체	356	44.1	55.9	100.0
응답자의 지역별
대전	134	43.3	56.7	100.0
서울	222	44.6	55.4	100.0
전체	356	44.1	55.9	100.0

TV광고에 대한 우유를 마셔야겠다는 동기부여
	사례수	공익광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 성별
남학생	183	60.7	39.3	100.0
여학생	165	65.5	34.5	100.0
전체	348	62.9	37.1	100.0
응답자의 지역별
대전	129	66.7	33.3	100.0
서울	219	60.7	39.3	100.0
전체	348	62.9	37.1	100.0

TV광고에 대한 신뢰도
	사례수	공익광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 성별
남학생	188	60.1	39.9	100.0
여학생	170	65.3	34.7	100.0
전체	358	62.6	37.4	100.0
응답자의 지역별
대전	133	68.4	31.6	100.0
서울	225	59.1	40.9	100.0
전체	358	62.6	37.4	100.0

라디오광고를 접한 후 우유를 더 많이 마셔야겠다는 생각
	사례수	매우 그러하였다	대체로 그런 편이었다	보통이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 성별
남학생	66	4.5	10.6	39.4	16.7	28.8	100.0
여학생	31	12.9	22.6	45.2	6.4	12.9	100.0
전체	97	7.2	14.5	41.2	13.4	23.7	100.0
응답자의 지역별
대전	34	5.9	11.8	52.9	14.7	14.7	100.0
서울	63	7.9	15.9	34.9	12.7	28.6	100.0
전체	97	7.2	14.5	41.2	13.4	23.7	100.0

라디오광고를 접한 후 실제로 우유를 더 많이 마시는가
	사례수	훨씬 더 많이 마시고 있다	조금 더 많이 마시고 있다	평소와 비슷하다	오히려 더 조금 마시고 있다	전 체
응답자의 성별
남학생	67	10.5	16.4	58.2	14.9	100.0
여학생	31	6.5	22.6	67.7	3.2	100.0
전체	98	9.2	18.4	61.2	11.2	100.0
응답자의 지역별
대전	34	14.7	23.5	55.9	5.9	100.0
서울	64	6.2	15.6	64.1	14.1	100.0
전체	98	9.2	18.4	61.2	11.2	100.0

우유의 소비촉진을 위해 가장 효과적인 홍보방법
	사례수	TV 광고	라디오광고	신문광고	잡지 광고	지하철이나 버스광고	시음회	기타	전 체
응답자의 성별
남학생	257	60.7	0.8	3.1	2.3	3.1	24.9	5.1	100.0
여학생	230	65.2	0.4	2.6	0.9	0.4	29.6	0.9	100.0
전체	487	62.8	0.6	2.9	1.7	1.8	27.1	3.1	100.0
응답자의 지역별
대전	172	58.7	0.0	3.5	1.2	3.5	33.1	0.0	100.0
서울	315	65.1	0.9	2.5	1.9	1.0	23.8	4.8	100.0
전체	487	62.8	0.6	2.9	1.7	1.8	27.1	3.1	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	340	62.6	0.6	2.6	2.4	1.5	27.4	2.9	100.0
아니오	147	63.3	0.7	3.4	0.0	2.7	26.5	3.4	100.0
전체	487	62.8	0.6	2.9	1.7	1.8	27.1	3.1	100.0

국내산 우유 소비촉진을 위한 선행조치
	사례수	공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보제공	칼슘이나 철분 등을 강화시킨 기능성 우유의 개발	우유 가격의 인하	우유의 위생적인 유통	저지방우유의 생산 및 판매	기타	전 체
응답자의 성별
남학생	264	22.0	37.5	20.5	11.0	3.0	6.1	100.0
여학생	236	19.5	47.0	10.2	17.4	5.1	0.8	100.0
전체	500	20.8	42.0	15.6	14.0	4.0	3.6	100.0
응답자의 지역별
대전	176	21.0	41.5	18.2	14.8	2.8	1.7	100.0
서울	324	20.7	42.3	14.2	13.6	4.6	4.6	100.0
전체	500	20.8	42.0	15.6	14.0	4.0	3.6	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	354	23.2	40.7	15.0	12.1	4.8	4.2	100.0
아니오	146	15.1	45.2	17.1	18.5	2.1	2.1	100.0
전체	500	20.8	42.0	15.6	14.0	4.0	3.6	100.0

어떻게 하면 우유를 더 많이 마시겠는가
	사례수	우유를 마시면 키가 더 커진다면	우유값이 더 내려가면	우유를 마시면 미용에 좋다면	우유가 건강에 좋다는 것이 확실히 알게 되면	우유를 마시면 피로가 회복된다면	기타	전 체
응답자의 성별
남학생	262	40.1	17.9	3.8	23.3	7.3	7.6	100.0
여학생	232	47.0	7.3	13.4	24.1	4.3	3.9	100.0
전체	494	43.3	13.0	8.3	23.7	5.9	5.9	100..0
응답자의 지역별
대전	174	41.4	12.1	9.8	25.3	6.3	5.2	100.0
서울	320	44.4	13.4	7.5	22.8	5.6	6.3	100.0
전체	494	43.3	13.0	8.3	23.7	5.9	5.9	100.0
응답자의 광고경험 유무별
예	350	42.0	14.6	9.1	22.6	6.0	5.7	100.0
아니오	144	46.5	9.0	6.3	26.4	5.6	6.3	100.0
전체	494	43.3	13.0	8.3	23.7	5.9	5.9	100.0

첨부 3. 2001년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사표

(주부용)

<주부용>

우유 □ 유제품의 소비홍보에 대한

소비자의 태도조사

안녕하십니까?

국민들의 건강을 위해 국내산 우리 우유와 유제품의 소비를 늘리고 건전한 우유소비문화를 정착시키기 위해 TV와 라디오 등의 대중매체를 통해 젖소를 사육하는 농민들이 스스로 돈을 모아서 국내산 우리 우유와 유제품에 대한 소비홍보활동을 실시하고 있습니다. 이러한 공익적인 소비홍보활동은 소비자에게 우유와 유제품에 대한 정보를 올바르게 전달함으로써 소비자들이 국내산 우리 우유와 유제품을 즐겨서 소비할 수 있도록 하자는 데 목적이 있습니다. 이에 저희 충남대학교 농과대학에서는 금년에 실시하고 있는 우유와 유제품의 공익적인 소비홍보활동에 대해서 몇 가지 설문조사를 통해서 소비자 여러분의 의견을 청취하고자 합니다.

여러분의 응답은 무기명으로 작성되며 응답결과는 우리 나라 낙농발전을 모색하는데 큰 도움이 될 것입니다. 바쁘시더라도 각 질문에 빠짐없이 사실대로 응답해 주시면 고맙겠습니다.

2001년  12 월    일

충남대학교 농과대학 교수 박 종 수 / 권 용 대 올림

전화 :  042-821-5789

□ 소비자들에게 국내산 우리 우유에 대한 소비촉진을 위해서 젖소를 키우는 농민들이 십시일반으로 조금씩 돈을 모아서 농민들의 단체인 한국 낙농육우협회의 주관으로 여러 매체를 통해 국내산 우리 우유와 유제품에 대한 공익적인 광고·홍보활동을 전개하고 있습니다.  다음은 이와 관련된 설문입니다.

각 설문의 해당 번호를 우측의 〔  〕내에 기입해 주십시오

문 1) 젖소를 사육하는 농민들이 자발적으로 돈을 모아서 이와 같이 국내산 우리 우유와 유제품에 대한 소비홍보활동을 전개하는 것에 대해서 어떻게각하십니까?   ----------------------------------- 〔     〕

.

1. 적극 반대한다.   2. 대체로 반대하는 편이다.   3. 보통이다.

4. 대체로 지지하는 편이다.    5. 적극지지 한다.

문 2) 국내산 우리 우유의 소비촉진을 위해 TV(본 조사표 맨 뒷면 광고 그림과 같음)와 라디오를 통해 다음과 같은 우유소비홍보를 위한 공익광고를 실시하고 있습니다. 다음 중에서 귀하가 접촉한 경험이 있는 광고를 모두 기입해주십시오. ------------------------------------------〔      〕〔      〕

1. TV의 우유소비촉진광고(화이트 러브곡과 함께 청소년의 일과를 소재로

나오는 □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고, 본 조사표 맨 뒷면

TV광고 그림 참조)

2. 라디오 광고(□아침에도, 샤워후에도, 공부중에도 우유! ------- ------   ----    우유가 정말 좋아요□라는 우유송)

3. 위의 1, 2에서 열거된  어느 매체의 홍보나 광고를 접촉한 바가 없다.

( 이 3항에 응답하신 분은 바로 □문 13□으로 가십시오)

□ 문 2)의 1항에 제시된 TV방송의 공익광고(본 조사표 맨 뒷면에 첨부된 TV광고의 그림 참조)를 접촉해 보셨던 분들은 그 광고에 대한 기억을 떠올리시면서 아래의 질문에 계속해서 답해 주시기 바랍니다.

문 3) 우유소비촉진을 위한 TV 공익광고에 전반적으로 호감이 갔습니까? ---〔     〕

1. 전혀 그렇지 않았다           2. 대체로 그렇지 않은 편이었다

3. 보통이었다    4. 대체로 호감이 갔다     5. 매우 호감이 갔다

문 4) 우유소비촉진 TV 공익광고를 접하고 나서 우유에 대한 인식이 좋아졌습니까?----------------------------------------------〔     〕

1. 전혀 그렇지 않았다           2. 대체로 그렇지 않은 편이었다

3. 보통이었다       4. 대체로 좋아졌다        5. 매우 좋아졌다

문 5) 우유소비촉진 공익광고를 접하고 나서 자녀들에게 우유를  마시게 해야겠다는 생각이 들었습니까? ----- --------------------〔     〕

1. 전혀 그렇지 않았다           2. 대체로 그렇지 않은 편이었다

3. 보통이었다   4. 대체로 그런 편이었다     5. 매우 그러하였다

문 6) 귀하 또는 귀 가정에서는 우유소비촉진 공익광고를  접한 후부터 실제로 우유를 더 많이 마시거나 구입하게 되었습니까? -------〔     〕

1. 아직도 마시거나 구입하지 않는다.

2. 새롭게 마시거나 구입하게 되었다.

3. 평소와 비슷하게 마시거나 구입한다

4. 조금 더 많이 마시거나 구입하고 있다.

5. 훨씬 더 많이 마시거나 구입하고 있다.

★ 우유소비촉진을 위한 TV 공익광고를 접한 후에 귀 가정에서 새롭게 우유를 마시게 되었거나 전보다 더 많이 마시거나 구입하시게 되셨다면 광고를 접하기 전보다 몇□나 더 마시거나 구입하시고 계십니까? -------------〔     〕□

□ 우유·유제품 소비촉진 광고는 앞서 접촉하셨던 한국낙농육우협회가 주관하여 실시하는 국내산 우리 우유소비촉진 TV 공익광고 이외에도 우유회사(예: 서울우유, 남양우유, 매일우유 등)들이 개별적으로 실시하고 있는 자기회사 우유제품의 TV 상표광고가 있습니다. 여기서는 이러한 공익광고와 상표광고에 대한 비교 질문입니다.

문 7) 광고에 대한 신뢰감은 어느 광고가 더 높았습니까? -------〔     〕

1. 공익 광고     2. 우유회사의 상표 광고

문 8) 우유에 대한 특성이나 이점을 인식하고 이해하는 데는 어느 광고가 더 좋았습니까? ---------------------------------- ------〔     〕

1. 공익 광고     2. 우유회사의 상표 광고

문 9) 우유에 대한 호의적인 감정을 어느 광고가 더 강하게 불러 일으켰습니까?  ------------------------------- ----------------〔     〕

1. 공익 광고     2. 우유회사의 상표 광고

문 10) 우유를 마셔야겠다는 동기는 어느 광고가 더 강하게 주고 있다고 생각하십니까?-----------------------------------------〔     〕

1. 공익 광고     2. 우유회사의 상표 광고

□ 이번에는 □문2)의 2항□에서 제시된 라디오 광고( □아침에도, 샤워후에도, 공부중에도 우유! ----  우유가 정말 좋아요□라는 우유송)를 청취해본 경험이 있는 분만 응답해 주십시오

문 11) 앞의 라디오 광고를 듣고 난 후에 우유를  마시거나 구입해야겠다는 생각이 들었습니까? ---------------------------------〔     〕

1. 전혀 그렇지 않았다           2. 대체로 그렇지 않은 편이었다

3. 보통이었다   4. 대체로 그런 편이었다     5. 매우 그러하였다

문 12) 귀하 또는 귀 가정에서는 라디오 광고를 접한 후부터 평소보다 우유를 더 많이  구입하거나 더 많이 드시고 계십니까?  ------〔     〕

1. 오히려 더 적게 마시고 있다     2. 평소와 비슷하다

3. 조금 더 많이 마시고 있다.      4. 훨씬 더 많이 마시고 있다.

□ 이번에는 우유소비촉진과 관련된 일반적인 질문입니다.

문 13) 우유소비촉진을 위해서 가장 효과적인 홍보방법은 무엇이라고 생각하십니까?--------------------------------------------〔     〕

1. TV 광고      2. 라디오 광고      3. 신문광고      4. 잡지광고

5. 지하철이나 버스 광고      6. 시음회     7. 기타 (_______________)

문 14) 귀 가정에서 온 가족들이 하루에 마시는 우유의 양은 평균 얼마나 되십니까?--------------------------------------------  하루에〔         〕□

★ 위에서 매일 마시는 우유가운데 가정배달 받는 우유와 대형매점이나 소매점 구입  등 다음 구입처별로 구입하는 우유의 양은 각각 얼마씩이나 됩니까?

가정배달 〔       〕□,      백화점이나 대형 매장〔       〕□,

학교급식 〔       〕□       농축협매장 〔       〕□,

일반 수퍼마켙〔       〕□,  기타 〔       〕□

★ 위에서 마시는 우유는 각 가족 구성원들이 각각 얼마씩 마십니까?

남편 〔       〕□,  본인(주부)〔       〕□, 자녀들 〔       〕□,

기타〔        〕□

문 15) 국민들이 국내산 우유를 더욱더 즐겨서 마시도록 하기 위해서는 다음 중에서 어떠한 조치가 가장 먼저 선행되어야한다고 생각하십니까?

가장 중요하다고 생각하시는 것 하나만 선택해 주십시오. --〔     〕

1. 공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보제공

2. 칼슘이나 철분 등을 강화시킨 다양한 기능성 우유의 개발·판매

3. 우유가격의 인하

4. 우유의 위생적인 유통

5. 저지방우유의 생산·판매

6. 기타 (______________________________ )

문 16) 어떻게 하면 귀 가정에서 우유를 구입하거나(현재 우유를 마시지 않는 가정) 더 많이 구입(현재 우유를 마시는 가정)하시겠습니까?

----------------------------------------------〔       〕

1. 자녀들이 마시기를 원하거나 더 많이 마시기를 원하면

2. 우유값이 더 내려가면

3. 가정에 수입이 더 나아지면

4. 우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면

5. 기타 _____________________________________

□ 마지막으로 자료 분석을 위해 몇 가지 질문을 여쭈어 보겠습니다.

문 17) 귀하의 연령은 만으로 어떻게 되십니까? ---------------- 만[    ]세

문 18) 귀댁에는 함께 거주하는 식구가 몇 명이나 됩니까? ----------[    ]명

문 19) 귀댁의 월평균 수입은 얼마나 됩니까? ---- ---------- [    ]

1. 100만원 미만   2. 100 ∼200만원 미만    3. 200 ∼ 300만원 미만

4. 300∼400만원 미만   5. 400만원 이상

문 20)  귀댁이 거주하는 주택의 형태는 어느 것입니까? --------[    ]

1. 아파트     2. 단독주택     3. 빌라 또는 연립주택

문 21) 귀댁 가장의 직종은 다음 중 어디에 해당됩니까? ------- [     ]

1. 사무직 또는 전문직         2. 생산직

3. 상업 또는 서비스업         4. 기타(               )

문 22) 귀하의 최종학력은 다음 중 어디에 해당됩니까? -------- [     ]

1. 중졸이하       2. 고졸        3. 대졸이상

끝까지 응답해 주셔서 대단히 감사합니다.

첨부 4. 2001년도 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사표

(학생용)

<학생용>

우유 □ 유제품의 소비홍보에 대한

소비자의 태도조사

안녕하십니까?

국민들의 건강을 위해 우유·유제품의 소비를 늘리고 건전한 우유소비문화를 정착시키기 위해 올해에도 TV와 라디오 등의 대중매체를 통해 젖소를 사육하는 농민들이 스스로 돈을 모아서 우유와 유제품에 대한 소비홍보활동을 실시하고 있습니다. 이러한 공익적인 소비홍보활동은 소비자에게 우유와 유제품에 대한 정보를 올바르게 전달함으로써 소비자들이 우유와 유제품을 즐겨서 소비할 수 있도록 하자는 데 목적이 있습니다. 이에 저희 충남대학교 농과대학에서는 금년에 실시하고 있는 우유와 유제품의 공익적인 소비홍보활동에 대해서 몇 가지 설문조사를 통해서 소비자 여러분의 의견을 청취하고자 합니다.

여러분의 응답은 무기명으로 작성되며 응답결과는 우리 나라 낙농발전을 모색하는데 큰 도움이 될 것입니다. 바쁘시더라도 각 질문에 빠짐없이 사실대로 응답해 주시면 고맙겠습니다.

2001년  12 월    일

충남대학교 농과대학 교수 박 종 수 / 권 용 대 올림

전화 :  042-821-5789

□ 올해에도 소비자들에게 우유에 대한 올바른 정보를 제공하기 위해서 젖소를 키우는 농민들이 십시일반으로 조금씩 돈을 모아서 농민들의 단체인 한국낙농육우협회의 주관으로 여러 매체를 통해 우유와 유제품의 공익적인 광고·홍보활동을 전개하고 있습니다.  다음은 이와 관련된 설문입니다.

각 설문의 해당 번호를 우측의 〔  〕내에 기입해 주십시오

문 1) 젖소를 사육하는 농민들이 자발적으로 돈을 모아서 이와 같이 우유·유제품에 대한 소비홍보활동을 전개하는 것에 대해서 어떻게 생각하십니까? --- 〔     〕

1. 적극 반대한다.   2. 대체로 반대하는 편이다.   3. 보통이다.

4. 대체로 지지하는 편이다.    5. 적극지지 한다.

문 2) 우유의 소비촉진을 위해 TV와 라디오를 통해 다음과 같은 우유소비홍보를 위한 공익광고를 실시하고 있습니다. 다음 중에서 귀하가 접촉한 경험이 있는 광고홍보는 무엇이었습니까.

접촉했던 광고를 모두 기입해주십시오. -------〔      〕〔      〕

1. TV의 우유소비촉진광고(화이트 러브곡과 함께 청소년의 일과를 소재로

나오는  □조금 더 나를 사랑하자, 우리우유□ 광고)

2. 라디오 광고(□아침에도, 샤워후에도, 공부중에도 우유! ------- -----

우유가 정말 좋아요□라는 우유송)

3. 위의 1,2,3에서 열거된  어느 매체의 홍보나 광고를 접촉한 바가 없

다.

( 이 3항에 응답하신 분은 바로 □문 13□으로 가십시오)

□ 문 2)의 1항에 제시된 TV방송에서 공익광고를 접촉해 보셨던 분들은 그 광고에 대한 기억을 떠올리시면서 아래의 질문에 계속해서 답해 주시기 바랍니다.

문 3) 우유소비촉진을 위한 TV 공익광고에 전반적으로 호감이 갔습니까? -----------------------------------------------------〔     〕

1. 전혀 그렇지 않았다           2. 대체로 그렇지 않은 편이었다

3. 보통이었다    4. 대체로 호감이 갔다     5. 매우 호감이 갔다

문 4) 우유소비촉진을 위한 TV 공익광고를 접하고 나서 우유에 대한 인식이 좋아졌습니까? ----------------------------------------〔     〕

1. 전혀 그렇지 않았다           2. 대체로 그렇지 않은 편이었다

3. 보통이었다       4. 대체로 좋아졌다        5. 매우 좋아졌다

문 5) 우유소비촉진을 위한  공익광고를 접하고 나서 우유를  더 마셔야겠다는 생각이 들었습니까? -----    -----------------------〔     〕

1. 전혀 그렇지 않았다           2. 대체로 그렇지 않은 편이었다

3. 보통이었다   4. 대체로 그런 편이었다     5. 매우 그러하였다

문 6) 귀하께서는 우유소비촉진을 위한 공익광고를  접한 후부터 실제로 우유를 마시게 되거나 또는 전보다 더 많이 마시게 되었습니까?  -----------------------------------------------------〔     〕

1. 아직도 안 마신다     2. 새롭게 우유를 마시게 되었다.

3. 평소와 같이 마신다   4. 전보다 조금 더 많이 마시고 있다.

5. 전보다 훨씬 더 많이 마시고 있다.

★ 학생은 우유소비촉진 공익광고를 접한 후에 우유를 더 많이 마시게

되셨다면 광고를 접하기 전보다 몇 □나 더 마시고 계십니까?

------------------------------------------------〔     〕□

□ 우유·유제품 소비촉진 광고는 앞서 접촉하셨던 한국낙농육우협회가 주관하여 실시하는 우유소비촉진 TV 공익광고 이외에도 우유회사(예: 서울우유, 남양우유, 매일우유 등)들이 개별적으로 실시하고 있는 자기회사 우유제품의 TV 상표광고가 있습니다. 여기서는 이러한 공익광고와 상표광고에 대한 비교 질문입니다.

문 7) 광고에 대한 신뢰감은 어느 광고가 더 높았습니까? -------〔     〕

1. 공익 광고     2. 우유회사의 상표 광고

문 8) 우유에 대한 특성이나 이점을 인식하고 이해하는 데는 어느 광고가 더 좋았습니까? -----------------------------------------〔     〕

1. 공익 광고     2. 우유회사의 상표 광고

문 9) 우유에 대한 호의적인 감정을 어느 광고가 더 강하게 불러 일으켰습니까? -------------------------------------------------〔     〕

1. 공익 광고     2. 우유회사의 상표 광고

문10) 우유를 마셔야겠다는 동기는 어느 광고가 더 강하게 주고 있다고 생각하십니까?------------------------------------------〔     〕

1. 공익 광고     2. 우유회사의 상표 광고

□ 이번에는 □문2)의 2항□에서 제시된 라디오 광고( □아침에도, 샤워후에

도, 공부중에도 우유! ------ -----  우유가 정말 좋아요□라는 우유송)를

청취해본 경험이 있는 분만 응답해 주십시오

문11) 앞의 라디오 광고를 듣고 난 후에 우유를 더 마셔야겠다는 생각이

들었습니까?------------------------------------------〔     〕

1. 전혀 그렇지 않았다           2. 대체로 그렇지 않은 편이었다

3. 보통이었다   4. 대체로 그런 편이었다     5. 매우 그러하였다

문12) 귀하는 라디오 광고를 접한 후부터 평소보다 우유를 더 많이 드시고

계십니까? ---------------------------------------------〔     〕

1. 오히려 더 적게 마시고 있다     2. 평소와 비슷하다

3. 조금 더 많이 마시고 있다.      4. 훨씬 더 많이 마시고 있다.

□ 이번에는 우유소비촉진과 관련된 일반적인 질문입니다.

문13) 우유소비촉진을 위해서 가장 효과적인 홍보방법은 무엇이라고 생각하십니까?----------------------------------------------〔     〕

1. TV 광고      2. 라디오 광고      3. 신문광고      4. 잡지광고

5. 지하철이나 버스 광고      6. 시음회     7. 기타 (_______________)

문14) 귀하가 하루에 마시는 우유의 양은 평균 얼마나 되십니까?

----------------------------------------  하루에〔         〕□

★ 귀하가 매일 마시는 우유가운데 가정배달 받는 우유와 대형매점이나

소매점에서 구입하는 우유, 학교급식 등 구입처별 구입량은 각각 얼마씩

이나 됩니까?

가정배달 〔       〕□,        백화점이나 대형 매장〔       〕□,

학교급식 〔       〕□          일반수퍼  〔       〕□,

농축협매장 〔       〕□,      기타 〔       〕□

문15) 국민들이 국내산 우유를 더욱더 즐겨서 마시도록 하기 위해서는 다음

중에서 어떠한 조치가 가장 먼저 선행되어야한다고 생각하십니까?

가장 중요하다고 생각하시는 것 하나만 선택해 주십시오. --〔     〕

1. 공익광고를 통해 우유에 대한 홍보와 올바른 정보제공

2. 칼슘이나 철분 등을 강화시킨 다양한 기능성 우유의 개발·판매

3. 우유가격의 인하

4. 우유의 위생적인 유통

5. 저지방우유의 생산·판매

6. 기타 (______________________________ )

문 16) 어떻게 하면 우유를 마시거나(현재 우유를 마시지 않는 학생)

더 많이(현재 우유를 마시는 학생)마시겠습니까?   ------〔       〕

1. 우유를 마시면 키가 더 커진다면

2. 우유값이 더 내려가면

3. 우유를 마시면 미용에 좋다면

4. 우유가 건강이나 몸에 좋다는 것을 확실히 알게되면

5. 우유를 마시면 피로가 회복된다면

6. 기타 _____________________________________

□ 마지막으로 자료 분석을 위해 몇 가지 질문을 여쭈어 보겠습니다.

문 17) 귀하는 남학생입니까? 여학생입니까?   ----------------- 〔    〕

1) 남학생          2) 여학생

끝까지 응답해 주셔서 대단히 감사합니다